3月1日，新榜做了一個針對公眾號閱讀來源的小調(diào)查，
截止到3月3日中午，有近三百位同學(xué)參與了投票（你們真是新榜的親人啊），現(xiàn)在公布結(jié)果如下：
統(tǒng)計顯示，只有6%的公號閱讀來源中朋友圈占比達到80%，而占比在40%以下的超過六成；即使加上來源于好友轉(zhuǎn)發(fā)的部分，占比達到80%以上的也只有9%。不是說微信閱讀量80%來源于朋友圈嗎？
其實這本身就是一個站不住腳的論斷，張小龍的原話被曲解太遠了。張小龍在2014年微信公開課Pro上的說法是，“20% 的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后 80% 的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。”小龍說的是微信用戶的閱讀行為，這和閱讀量是兩碼事。
此
次調(diào)查出來的微信閱讀來源分析，能否說明朋友圈活躍度下降了？并不能。一方面，缺乏歷史數(shù)據(jù)作比較，另一方面，即使來源于朋友圈的閱讀減少了，也并不能證
明朋友圈活躍度下降了，用戶更注重個人生活信息發(fā)布，以及隨著好友平均數(shù)值的上升，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息被看到的概率降低，都有可能導(dǎo)致來自朋友圈的閱讀降低。
為什么大家這么關(guān)注朋友圈來源？很簡單，因為不做流量分發(fā)的微信公眾平臺，運營者觸達新用戶、吸粉的主要希望就是用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈帶來的流量。運營者明白，當然微信也明白，為了避免朋友圈淪為垃圾信息集散地，微信官方早早就將誘導(dǎo)分享劃為紅線。
當然，朋友圈仍然是運營者想盡辦法要占據(jù)的地方，轉(zhuǎn)發(fā)吸粉效果可能不如之前，但仍然極具吸引力，下文會有兩篇爆文閱讀分析截圖，相當驚人。
另一方面，調(diào)查結(jié)果和新榜收到的截圖，證實了對話才是公眾號閱讀量的主要來源，不過結(jié)論并沒這么簡單。關(guān)鍵問題在于，然后呢？
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閱讀來源數(shù)據(jù)能告訴你什么？
在收到的后臺截圖中，閱讀來源中對話比例幾乎沒有低于1/3的，大多數(shù)在一半以上，這似乎說明想辦法讓用戶主動打開公眾號才是王道。
從獲得的截圖中，我們得出幾個有趣的結(jié)論，雖然樣本有限，結(jié)論未必具有很高的普遍性，但是仍能在某種程度上反映出公眾號的趨勢。
1、隨著粉絲增多，來自于公眾號會話的比例會提高
幾萬粉絲的小號，閱讀來源中非對話的部分基本在60%以上；
幾十萬粉絲的大號，閱讀來源中非對話的比例則降低到40%以下。
會話比例高能說明用戶閱讀習(xí)慣穩(wěn)定嗎？不一定，甚至可以說這不見得是一件好事，因為會話比例高意味著內(nèi)容觸達新用戶的比例低，如果無法觸達，如何轉(zhuǎn)化？所以此類賬號的粉絲增長速度必定不高。甚至可以斷言，會話比例如果高到90%以上，粉絲極有可能出現(xiàn)負增長。
會話比例的提高，粉絲增長速度的降低，可以看做是兩個正相關(guān)的數(shù)值。會話比例高達70%以上最可能的原因有兩種：一是粉絲基本覆蓋了目標用戶，二是粉絲越來越?jīng)]有期待。
在第一種情況下，粉絲即使分享轉(zhuǎn)發(fā)出去，非目標人群也很難有打開的欲望。例如一個定位于本地資訊的公眾號，粉絲覆蓋達到當?shù)爻Ｗ∪丝谝欢ū壤话闳梢陨?span style="font-size: 15px; color: rgb(136, 136, 136);">（這個是經(jīng)驗之談，準確比例仍然值得探討）之后，消息發(fā)布之后基本上區(qū)域之內(nèi)已經(jīng)人盡皆知，而區(qū)域外的人又缺乏興趣，所以會出現(xiàn)會話比例的居高不下。
在第二種情況下，雖然粉絲數(shù)與潛在的目標用戶仍然相去甚遠，但內(nèi)容已經(jīng)無法給用戶帶來驚喜、也再無期待，主動打開意愿降低，轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿更低，因此不可避免的出現(xiàn)對話比例的高水平。
無論哪種情況，對話比例的過高都是一個危險的信號，意味著你遇到了天花板。這個天花板可能來自于公號當初定位帶來的局限，但更有可能的是你自身能力未能同步提高，不再能滿足日益刁鉆的用戶。
2、活躍度、忠誠度與分享欲
從閱讀來源中，我們可以得以將公眾號活躍度、忠誠度與分享欲進行量化。簡單來說，可以用幾個公式來計算：
公式1：活躍度=會話中閱讀人數(shù)/訂閱用戶數(shù)
公式2：忠誠度=會話中閱讀次數(shù)/會話中閱讀人數(shù)
公式3：分享欲=（朋友圈閱讀次數(shù)+好友轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)）/會話中閱讀人數(shù)
這三個數(shù)值，基本決定了粉絲數(shù)相同的情況下，閱讀數(shù)量差別可以有多大。差別有多大呢？下面兩張圖中，公號粉絲都在四十萬左右：
第一張截圖來自于某攝影類公號，第二張來自于美食類公號。兩者的活躍度、忠誠度和分享欲得分分別為：
攝影號：
活躍度：95萬/40萬≈2.4
忠誠度：264萬/95萬≈2.8
分享欲：（507.5萬+302.2萬）/95萬≈8.5
美食號：
活躍度：120.4萬/40萬≈3
忠誠度：178萬/120萬≈1.5
分享欲：（7.3萬+4萬）/120萬≈0.09
標題黨會提高打開率，從而間接提高活躍度，但是標題黨對用戶的欺騙造成的傷害是難以彌補的，短期之內(nèi)活躍度的提高對用戶的忠誠度而言并非好事，用戶“坑爹”罵的多了，逐漸免疫標題黨，用不了多久取消關(guān)注也正常。
你的公眾號活躍度、忠誠度和分享欲如何？自己根據(jù)公式算一下吧。
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被忽視的“好友轉(zhuǎn)發(fā)”
用戶看到深得我心的文章后，除了轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還會有其他去處：特定好友以及微信群，這兩部分就是閱讀來源中的“好友轉(zhuǎn)發(fā)”，在此次新榜的調(diào)查中，一半以上的公號，閱讀來源中好友轉(zhuǎn)發(fā)的占比在5~20%。這一比例之高可能超過大多數(shù)人的想象，而且好友轉(zhuǎn)發(fā)一直被我們所忽視。
其內(nèi)在合理性大概是如下兩個方面：一，微信群越來越多，每個人都可能是數(shù)十個微信群的成員。大部分微信群都有一個主題，人群在某個維度上具有共性，例如新榜的交流群，都是由微信運營者構(gòu)成（加群請聯(lián)系榜妹newrankmm2），相同的興趣會讓他們對分享的文章有更高的認同和打開率。
另一方面，好友之間分享習(xí)慣的養(yǎng)成，點對點分享文章的打開率接近100%。雖然無從得知這種點對點轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲轉(zhuǎn)化率有多少，但可以推測的是，來自于身邊人的定向推薦，至少我們會多看兩眼，關(guān)注的可能性會更大。如果是做活動的話，這種轉(zhuǎn)化率更是值得期待。
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詭異的“歷史消息”
調(diào)
查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)公號閱讀來源中的歷史消息占比都在5%以下，說明微信的用戶很少有回翻查看的習(xí)慣。用戶查看歷史消息，可以設(shè)想的最可能的場景有兩
種：一是新關(guān)注用戶在決定是否關(guān)注之前，找到歷史消息中的文章作參考；二是想到某個問題的時候，突然記起這個公號曾經(jīng)發(fā)過一篇相關(guān)的文章，于是在歷史消息
中拼命往上滑。
在上文對“歷史消息”使用場景的分析中可以看出，兩者都是低頻出現(xiàn)的場景，比例高于10%都很難有合理的解釋。如果出現(xiàn)比例異常高的情況，極有可能是刷數(shù)據(jù)。
這張圖片來自于新榜實驗，本來只有個位數(shù)閱讀的文章，刷數(shù)據(jù)之后達到214，但后臺分析截圖顯示95.79%來自于歷史消息?，F(xiàn)有的刷數(shù)據(jù)原理大體類似，可以認為但凡刷出來的閱讀數(shù)，來源都會被歸類到歷史消息。
因而，如果你懷疑對方刷數(shù)據(jù)，到后臺看下閱讀來源分析，一望便知。
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爆文的傳播邏輯
以上對閱讀來源一般情況的分析，在爆文面前統(tǒng)統(tǒng)無效。下面是兩個極端案例。
案例一：
案例二：
案
例一來自于當紅雞湯教主“咪蒙”，《減肥對外貌改變有多大？比整容還猛??！》一文總閱讀688萬，比閱讀300多萬的《致賤人》更火。發(fā)這篇文章的時候，
“咪蒙”的粉絲已經(jīng)有225萬，這是大號造爆文的典型代表。但即使本來已經(jīng)有兩百多萬粉絲，這樣的爆文閱讀量中還是有近八成來源于朋友圈。
案例二更極端，來自公眾號對話的比例是0%！你沒看錯，微信也沒錯，因為這是該公號推送的第一篇文章?！赌阋苍S并不太懂kindle》是“拾書小記”（ID：shishuxiaoji）的處女作，但最終閱讀量高達82萬，近九成閱讀量來源于朋友圈，剩下一成也是好友分享，成為名副其實的一炮而紅！
大家都夢寐以求早日出爆文，其實最關(guān)心的還是漲粉效果。爆文的漲粉效果究竟怎么樣呢？“咪蒙”的減肥文出來后，漲粉高達一天4萬，不過人家平時每天都漲1萬粉（目瞪口呆）?！笆皶∮洝北某鰜碇?，前后漲了14000粉。由此可見，公眾號生態(tài)中知性路線還是不如感性路線。
最后再透露一點，《致賤人》出來后，“咪蒙”每天漲粉達到100000！仔細數(shù)，沒寫錯，就是每天漲粉10萬。（小編拿著KPI去廁所面壁了）