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運(yùn)營論 | 如何用產(chǎn)品思維做新媒體營銷?

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0

作者:聶榮恒,從事市場策劃及互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域工作,微信公眾號(hào):聶榮恒(ID:nrh910712)


首先,在談新媒體的時(shí)候,我有必要再重新糾正一下,新媒體 ≠ 微信。

但目前95%以上的傳統(tǒng)公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做新媒體的時(shí)候,在營銷傳播渠道上,會(huì)從微信下手,毫無疑問,微信是占據(jù)最大流量入口的其中一個(gè)新媒體平臺(tái)。

微信公眾號(hào)堆里,萬花齊放,良莠不齊,說是微信日均活躍用戶達(dá)6億,而大部分企業(yè)的微信公眾號(hào)每天輸出文章的閱讀量只分到幾十到幾百,而這些閱讀量里面往往包含著一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力,所以我粗略估算下,投入及回報(bào)公式是這樣的:


當(dāng)然,任何產(chǎn)品都有市場積累的過程,梭羅在自費(fèi)出版第一本書《康科德河和梅里麥克河上的一星期》的時(shí)候不也是花了幾年的時(shí)間成本且沒多少人買么?聶榮恒剛成年的時(shí)候追求者不也是只有兩條村的數(shù)量么?……

所以,做新媒體跟做人一樣,要樂觀、堅(jiān)持,相信美好的明天。

一個(gè)人一件事能不能成,除了看堅(jiān)持之外,還得看有沒有這樣的潛質(zhì),但回過頭來我們看看大部分糟糕企業(yè)公眾號(hào),基本具備以下兩個(gè)特點(diǎn):


1. 內(nèi)容亂這兩天推送一個(gè)新聞熱點(diǎn),明天搞一個(gè)成功人士的10條習(xí)慣,后天整一個(gè)心靈雞湯,再碰上個(gè)節(jié)日弄個(gè)“精彩有禮,轉(zhuǎn)發(fā)即送”…...

2. 呈現(xiàn)差行文排版要多炫有多炫,一坨一坨的色塊跟個(gè)非主流似的;配圖選取粗糙不堪,缺乏美感;后臺(tái)自定義菜單邏輯不清;連個(gè)自動(dòng)回復(fù)都顯得那么冰冷;

3. 沒風(fēng)格內(nèi)容方向太多,沒有持續(xù)性輸出,文風(fēng)不突出,不是“親”、就是“么么噠、美美噠、萌萌噠”,沒點(diǎn)個(gè)性與態(tài)度,一味裝宅賣腐……


有人會(huì)說“心靈雞湯、養(yǎng)生寶典”分分鐘10W+啊,我要再敬告各位新媒體運(yùn)營從業(yè)者,切勿唯10W+是論,心靈雞湯很多時(shí)候是阿姨大媽群體看都沒看完就轉(zhuǎn)發(fā)到親戚朋友群、朋友圈里刷出來的,回頭你問她們看過什么可能都忘了。

所以這類10W+文章有2個(gè)結(jié)果導(dǎo)向:


1. 無法提起用戶粘性;

2. 在快速傳播過程里,沒有深度閱讀,忽略了品牌、產(chǎn)品。


那么除了樂觀、堅(jiān)持、相信美好的明天之外,能否通過一些方法讓新媒體的微信公眾號(hào)做得更好?走走“捷徑”?

針對(duì)新媒體運(yùn)營,我今天想從產(chǎn)品的研發(fā)、功能、更新與營銷幾個(gè)維度來闡述幾點(diǎn)想法:



1
嘗試產(chǎn)品化開發(fā),
不要只把新媒體當(dāng)顧客引流手段


大部分企業(yè)把新媒體當(dāng)作一個(gè)發(fā)聲渠道,引流,玩O2O概念,但老板不會(huì)多看重這個(gè)事,因?yàn)槭袌?門店/電商銷售才是利潤的獲取點(diǎn),所以新媒體在多數(shù)人眼里,充其量是起著為其他端口引流的作用。

但用戶量那么高,為什么即便扔卡券、做線下體驗(yàn)、做社群……一樣沒多大作用?歸根結(jié)底是在長期“內(nèi)容亂、呈現(xiàn)差、沒風(fēng)格”的輸出下,用戶早就在心里默認(rèn)忽略了。

試想:我們能否像打造一款產(chǎn)品一樣建立起自媒體?

舉個(gè)例子:

一個(gè)餐飲品牌的產(chǎn)品,一般會(huì)經(jīng)過這么幾個(gè)流程:

①研發(fā)方向;
②食材選擇;
③試菜;
④擺盤/呈現(xiàn);
⑤包裝策劃;
⑥推向市場。






餐飲行業(yè)的菜品研發(fā)是幾個(gè)月的時(shí)間段,互聯(lián)網(wǎng)追求快,但在這種快之下,大部分企業(yè)的新媒體不管是平臺(tái)建立(產(chǎn)品)還是內(nèi)容推送(產(chǎn)品),都忽略了這么一個(gè)流程:


①新媒體定位;
②素材內(nèi)容選擇;
③用戶體驗(yàn)與反饋;
④內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格;
⑥面向用戶。


很多時(shí)候情況是這樣的:先注冊(cè)個(gè)公眾號(hào)吧,就叫公司的名稱、品牌的名稱,注冊(cè)完了之后,糟了沒內(nèi)容推送,但是又叫自己的親戚朋友三舅子和一幫客戶們關(guān)注了,總得搞些動(dòng)靜吧,好!領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋,不管怎么樣,說:“先整兩篇,人家等著看呢……”


當(dāng)然,目前大部分品牌的公眾號(hào)都已經(jīng)開通很久了,你叫他們重頭開始,也不實(shí)際。但是,我們有沒有停下來,認(rèn)真的想過幾個(gè)問題:


1. 新媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)屬性或呈現(xiàn)方式如何選擇?是圖文、純圖片、音頻、段視頻、長視頻?還是互相搭配?

2. 需要設(shè)定什么樣的輸出調(diào)性?是正經(jīng)、吐槽、惡搞、逗比高校、文藝風(fēng)、嚴(yán)肅評(píng)論……

3. 內(nèi)容需要設(shè)定什么風(fēng)格?有字號(hào)大小、字體、行段距、專題、頁面導(dǎo)航……

4. 內(nèi)容的生產(chǎn)方式是什么?是自己寫、還是用戶來……


這樣的產(chǎn)品拋開內(nèi)容質(zhì)量不談,起碼是持續(xù)的、規(guī)范的、風(fēng)格鮮明的。


2
新媒體產(chǎn)品功能化
解決用戶一定程度上的痛點(diǎn)


Papi醬的短視頻,使用戶看完之后感覺有趣,滿足過程的快樂感;留幾手的毒舌評(píng)分,把用戶虐得死去活來,其他用戶看著爽;羅輯思維每天語音播報(bào),幫用戶評(píng)書、選書……

你可能會(huì)問,很多新媒體輸出不像藥品、家用電器,能有什么功能?其實(shí)用戶的無聊就是痛點(diǎn),對(duì)新生事物的求知欲是痛點(diǎn),對(duì)娛樂八卦的好奇心是痛點(diǎn)……那么我們的新媒體能否給他們解決這些難題?或給予一定的思考引導(dǎo)?

比如一個(gè)公眾號(hào),只做廣告營銷的文章輸出,那么它也解決了很多從業(yè)者學(xué)習(xí)的痛點(diǎn);

比如一個(gè)職場類公眾號(hào),不僅輸出職業(yè)規(guī)劃、崗位工作心得、職場人士分享,還具備企業(yè)招聘、內(nèi)推的功能,那么它也解決了大部分職場新人的痛點(diǎn);

比如聶榮恒本人,就是一個(gè)男神型產(chǎn)品,永遠(yuǎn)滿足青春少女們對(duì)白馬王子的幻想。

記住,用戶不會(huì)因?yàn)橘徺I品牌一件商品或者在你餐廳里吃一頓飯,就會(huì)關(guān)注你的平臺(tái)。


3
用產(chǎn)品(內(nèi)容)的創(chuàng)新/更新
應(yīng)對(duì)大眾審美疲勞


不可否認(rèn),任何產(chǎn)品都會(huì)面對(duì)大眾對(duì)他的審美疲勞,用戶永遠(yuǎn)喜歡新的體驗(yàn),但這種創(chuàng)新不是顛覆的,不是說兩個(gè)人在一起久了要去尋找新的伴侶,不是說一個(gè)品牌久了要換個(gè)新的logo和名稱。

這是在本質(zhì)保持一致的基礎(chǔ)上,進(jìn)行產(chǎn)品周邊的創(chuàng)新;在針對(duì)消費(fèi)者需求、社會(huì)時(shí)間變化的基礎(chǔ)上,進(jìn)行功能的增補(bǔ)替換。



比如周杰倫的專輯,每一張都有不同的主題,但本質(zhì)上音樂風(fēng)格和調(diào)性是不便的;比如微信APP,產(chǎn)品總隔一段時(shí)間就更新,可能是功能上的增補(bǔ),但其社交的本質(zhì)不會(huì)變;……

新媒體也是一樣,在持久的內(nèi)容輸出中,我們能否思考研發(fā)新的欄目、選題、專題報(bào)道等?

除此之外,能否在內(nèi)容呈現(xiàn)、排版風(fēng)格、首圖尾圖根據(jù)時(shí)間段不斷的創(chuàng)新,就跟人的穿著一樣,根據(jù)四季的溫度變化,用不同的著裝打扮來呈現(xiàn)自己。


4
產(chǎn)品營銷,
像做明星經(jīng)紀(jì)人一樣做新媒體運(yùn)營


理論說得太多,不如舉個(gè)例子:做產(chǎn)品運(yùn)營就像是做明星經(jīng)紀(jì)人。

假設(shè)你是某明星的經(jīng)紀(jì)人,某明星是你經(jīng)紀(jì)公司的針對(duì)青春女性的產(chǎn)品,甚至你給他安一個(gè)名號(hào)叫“國民男神”(產(chǎn)品及包裝)。

在某明星還沒有很大名氣的時(shí)候,你是不是要讓他在各種渠道增加曝光度?哪怕放出一些負(fù)面信息、正面信息、緋聞等
(市場和渠道)。

曝光度增加,人氣暴漲,越來越多人喜歡某明星,增加越來越多的粉絲
(用戶);

隨著粉絲量的增加,想辦法可以拍廣告、開演唱會(huì)、拍電影拿更高的片酬、出專輯等賺更多的錢(變現(xiàn))。

在某明星成長的過程里,你會(huì)碰到很多問題,比如粉絲轉(zhuǎn)路人,粉絲轉(zhuǎn)黑等
(用戶流失);

這時(shí)候你要思考某明星粉絲的來源渠道、地方、屬性、狂熱程度等,給用戶分類,找到最忠實(shí)有能力的部分粉絲建立明星全球后援會(huì)、明星粉絲團(tuán)、狂愛聶榮恒俱樂部,針對(duì)粉絲團(tuán)有定期的福利、互動(dòng)
(用戶/社群運(yùn)營)

某明星拍了幾年的古裝武打片,粉絲們有些審美疲勞,讓他試試拍現(xiàn)代武打喜劇片、仙俠片、魔幻片,甚至還可以出個(gè)唱片……
(讓產(chǎn)品的更新給粉絲新鮮體驗(yàn)感);

差不多的時(shí)候,客串一下舞臺(tái)劇,和音樂領(lǐng)域的某天王合唱一曲,比如周杰倫和費(fèi)玉清合作啦,比如街頭的麻辣燙與街尾的隆江豬腳飯合作
(商務(wù)合作)……

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