作為公司的一名員工,與其說是為公司賣命,倒不如說是在為公司的產(chǎn)品賣命。產(chǎn)品是公司的核心、命根子,公司的所有員工團結(jié)協(xié)作,不管是做內(nèi)容、渠道還是活動,都是直接或間接地推廣公司產(chǎn)品,最終為公司實現(xiàn)盈利。 公司靠產(chǎn)品實現(xiàn)盈利,而渠道、活動等是公司推廣產(chǎn)品的手段。渠道投放可投向精準的目標群體,且成本可控,但一場活動,根據(jù)其不同的活動類型和活動方案,未必帶來精準用戶。所以,如何做好一場活動,以及如何防止活動后的新用戶大量流失,絕對值得一說。
活動的形式多種多樣,我們首先要確定的是活動目的和活動契機。
其實每個公司都可以用擬人化表示。有的公司像沒主見的小姑娘,別人做什么她就跟著做什么;有的公司像中年大叔一樣成熟又中規(guī)中矩;而我所在的公司——懶投資,朝氣蓬勃、自由舒適、口碑不錯,就如同一位早熟的三好學生。我最討厭習慣性效仿別人的公司,別人做活動他也跟著做,連活動形式都一毛一樣,你咋不去搞克隆呢?
想搞活動,沒問題。但你必須在合適的時機(活動契機),利用多種手段(活動形式),達到理想的目的(活動目的)。
先說活動
一場活動下來,我們要經(jīng)歷以下五個階段:
活動契機——活動目的——活動過程——活動結(jié)果——活動改進
1、活動契機
活動契機要講究天時地利人和。除非你是亞當夏娃,你能創(chuàng)造人類、創(chuàng)造需求。比如淘寶的雙11,就是硬生生搞出來的節(jié)日??赡悴皇翘詫殻膊皇邱R云,沒那實力。你為什么不“乘風而破浪”,非要“逆水而行舟”呢?最省力不過借勢,借節(jié)日的勢、借熱點的勢。最煩什么3.5周年慶還是4.5周年慶的,你家的周年慶未免也太廉價了吧?
我能理解有的企業(yè)特別想往上竄一竄卻又找不到合適契機的那種無奈。那你總得找個好聽點兒的理由吧?懶投資前段時間搞了個518理財節(jié),雖然也是創(chuàng)造出來的需求,但起碼名字足夠好聽:518,諧音我要發(fā)。這就像給自家孩子取名一樣,非要叫什么劉產(chǎn)劉能的,真不知道父母怎么想的。
2、活動目的
a 、活動目的是你的本錢
這就跟玩股票一樣,沒錢你就別瞎參和,你要是沒錢還硬要玩,只會輸?shù)囊凰俊?/font>
前段時間看了小柯劇場的一部話劇,名叫《百萬約定》,講的就是玩股票的事情。我只記得一位演員說了這樣一句:“在你做決定的那一剎那會閃現(xiàn)一道光,那道光的顏色,決定了最終的結(jié)果?!?/font>
這句話適用在任何事情上。用在活動中,意思就是:活動目的一定要純粹,不能過于復雜;對待活動要認真、努力,不要企圖走小道。一旦你的目的摻進去太多雜質(zhì),結(jié)果往往就做不到那么明亮干凈。
b、活動不是目的,活動背后的目的才是真正的目的
這句話其實不難理解,但不容易做到,因為總有人在那些無意義的事情上掙扎和較真,容易劍走偏鋒。這些人啊,就是思維不夠清晰,太自我,太狹窄。
就拿我上一篇原創(chuàng)文章舉例:我在《困擾新媒體運營的14個疑問,哪一點戳中了你?》中提到我不喜歡找胖子當男朋友,有人就說我在人身攻擊。請問這些人,為什么我非得喜歡胖子呢?難道我非要喜歡所有的人?我喜歡誰跟你有毛關(guān)系?就算我喜歡金城武跟你也沒半點關(guān)系吧?
有的人總把別人的事當成自己的事瞎操心??傆腥嗽跓o意義的事情上較真。這種人永遠做不好一場活動。
c 、活動目的首先要確定的是:目標受眾
你希望這場活動被誰看到?你希望吸引哪些粉絲?
一般活動都是為了吸引精準用戶,但因為活動屬性的不同,會帶來兩種結(jié)果:第一種,直接吸引較為精準的用戶;第二種,吸引更為廣泛的用戶群體,后期再做層層的篩選,留下精準用戶。
人人都說要拉就拉精準用戶,人人都鄙視拉票那些爛大街的活動。其實,如果精準用戶能憑金錢就輕易拉來,我相信所有人都會這樣做。但之所以有人選擇后者,是因為沒有辦法獲取到精準的用戶群體,所以我們退而求其次;或者直接拉來精準用戶速度太慢,耗時太長,企業(yè)都想要快一點,否則就會被其他人追上來,甚至是被遠遠超過。
但不論是先苦后甜的精準用戶拉新,還是先甜后苦的大量拉新再篩選,方向都沒錯。但有一種活動是絕對錯誤的:那就是拉來的粉絲和目標受眾完全偏離。
請看下圖,紅圈子是你想要獲得的目標受眾。圈1和圈2是精準用戶拉新,圈3是大量拉新再篩選,圈4和圈5是目標受眾完全偏離的拉新。所以,哪怕是拉票活動,只要你能包含或者被包含目標群體,活動就在正軌上。但如果你的活動吸引來的是和目標群體完全沒有重合的人群,后期必然大量流失。 |
想要防止活動用戶大量流失,就得保證活動的目標受眾是圈1、2、3,而非圈4或圈5。
d、你做出的每一個決策,在帶給你正面回饋的同時,必然伴隨某個負面效應
就像我在找男人的時候,總是想要智商高的肌肉男。但肌肉男往往伴隨頭腦簡單的特征,智商高的又總是大腹便便。最后我決定,找一個聰明的并且身材還過得去的男人。
關(guān)于活動受眾的幾個疑問
想通過一場活動來獲取精準用戶,不只是成本高,更多的是操作困難。操作困難也就意味著,要花費更多的金錢或者是時間。如果活動只為了抓取精準用戶,那你靠渠道投放就好了。就是因為活動具有品宣屬性,而帶有品宣屬性的,往往做不到十分精準。
- 只抓取目標受眾,會流失掉潛在用戶,這個問題怎么解決?
預算一定要花在刀刃上。最核心的用戶還沒抓取到,就想著怎么抓取邊緣用戶,操的心有點多了。
就拿我自己運營的微信群舉例,群名叫做「不一樣的新媒體運營」,但吸引來的成員并非都是新媒體從業(yè)者,也有產(chǎn)品汪、設計獅等其他人士,但你能說這些人對群無益嗎?相反的,你們眼中的“外行人”在群里也有不小的貢獻。所以,雖然群成員不夠精準,也做不到十分精準,但最后社群能持續(xù)輸出價值,于我來說,目的已經(jīng)達到;與你我來說,咱們都能從中汲取養(yǎng)分。兩全其美,不是嗎?
綜上,一場活動的目的,不只是為了拉來精準用戶,活動的目的還包括品宣及其它。所以,活動吸引來的是否是精準用戶,也不應該是活動優(yōu)劣的唯一評判標準。
3、活動過程
活動契機和活動目的講完了,接下來是最繁瑣的活動過程。
在活動過程中,人人都要扮演運營的角色。吃苦受累、工作瑣碎,還要準備隨時面對突如其來的問題,及時做出調(diào)整。
總有人希望能在問題來臨前想好對策,但這不可能。你沒辦法做到面面俱到,只能在你有限的能力范圍內(nèi)給出最佳方案。這個最佳方案制定出來的規(guī)則,必然有正面效應也有負面效應,其中一些負面效應是你能預見的。
能預見的問題,就提前想好解決方案。對于不可預見的負面,只能待問題出現(xiàn)之后及時解決,這時考驗的就是你的反應速度了。
魚和熊掌不可兼得的情況下,你就選最貴的。
4、活動結(jié)果以及改進
活動結(jié)果自不用說,一切待結(jié)果揭曉,做好活動總結(jié),避免在同一個地方摔倒兩次。
想搞出一場漂亮的活動不簡單,要考慮的因素太多,評判標準也不唯一。根據(jù)不同情況,必須做出取舍。人人都希望能達到理想國度,但你活在一個現(xiàn)實的世界,就必須實際一點。
再談留存
留存率靠三點:內(nèi)容質(zhì)量、及時互動、兩方連接。
1)內(nèi)容
根據(jù)活動類型來決定活動結(jié)束后1~2周的內(nèi)容。拿新媒體運營舉例:
如果是小型活動,帶來的粉絲量有限,這時保證活動結(jié)束后1周內(nèi)的原創(chuàng)文章比例,并且多追一些熱點。無論是原創(chuàng)文還是熱點文,都是為了保證用戶的活躍度。因為相比于一般文章,原創(chuàng)文章具有獨特性,熱點文章具有時效性,都能在一定程度上提高用戶活躍程度。
活躍度有了,留存就有了。我最怕的就是,有的人拉來了新用戶卻不搭理他們。就像一個男人把喜歡的女人追到手以后突然冷淡了,你說這女人心里的滋味兒能好受嗎?
如果是大型活動,帶來大批用戶,且這批用戶和以往用戶的屬性差不多,同樣保證活動結(jié)束后1周內(nèi)的文章質(zhì)量即可(原創(chuàng)+熱點)。
還有一種情況:一場大型活動帶來的大批粉絲和老粉絲的屬性有差異,這時是該遵從新用戶的口味,還是遷就老用戶呢?我覺得要看兩方的比例。如果老用戶的量級龐大,那就繼續(xù)遵從他們的口味,如果粉絲基數(shù)小且?guī)泶笈掠脩?,那就偏向新用戶的口味更多一些?/font>
像咪蒙在寫了一篇《致賤人》之后大火,緊接著又寫了一篇致賤人的翻版,為的就是討好這幫新用戶。
總之,活動結(jié)束后一定要保證內(nèi)容質(zhì)量。
2)即時互動
剛才我說了,最怕新用戶來了之后,你不搭理人家。
那你要想和新用戶互動的話,該說點什么呢?
新用戶有問題?趕緊解答,態(tài)度好一點兒,別學和菜頭。你又不是禿頂?shù)闹心赈嵈笫?。咱都是靠臉吃飯的人?/font>
新用戶跟你搭訕?趕緊撩一撩,要撩得恰到好處,賣個萌犯個二,但別抽風。
新用戶沒反應?很正常。他不說話,你就主動一點。
不僅要互動,還要互動得及時。新用戶對你的耐性不足,所以你的速度要夠快。
剛剛關(guān)注你的新用戶,就好比剛剛追到手的妹子,千萬不能松懈。
3)兩方連接
其實今天的主題,前兩天在我的社群里也討論過。有位大師給出了四個字的答案:價值輸出。
這個詞兒太大了,用在哪兒都挺合適的。
但我后來想了想,好像不應該是價值輸出,是兩方的連接才對。能輸出價值的企業(yè)太多了,但我為什么喜歡他卻不喜歡你?
我關(guān)注了大量的運營類公眾號,他們輸出的內(nèi)容都是一流的,但我喜歡多過其他公號,更多的是因為我喜歡運營姑婆的腿哥。因為我們對味了,王八看上綠豆的事兒。
運營者拉來的粉絲一定要和自己對味才行,否則為了KPI拉來一幫看不順眼的用戶,你們之間必然不能好好玩耍?。?/font>
總結(jié)
要想避免活動用戶大量流失,首先確定活動目的是否正確合理,然后才是想辦法提高留存率。
釜底抽薪而非揚湯止沸。這兩個成語的意思,你一定都懂。