品牌知名度是市場的核心指標(biāo)
我職業(yè)生涯中比較大的轉(zhuǎn)型,是從就職6年的一家2B型A股軟件企業(yè)入職到一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司。在軟件公司時,產(chǎn)品型事業(yè)部的組織架構(gòu),基本分為產(chǎn)品部、市場部、銷售部、售前咨詢部、實施部。銷售部的KPI是財務(wù)指標(biāo),而市場部的KPI是品牌知名度和銷售線索等無形價值。
公司是矩陣式管理,市場部分屬為集團和事業(yè)部:集團市場部分工細(xì)膩,適合朝專家型發(fā)展;事業(yè)部工作則博而全,需要擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品線全市場體系工作,適合朝管理型發(fā)展。
我就職于事業(yè)部市場部,屬于身兼數(shù)職,多種技能傍身那種,有一個段子比較形象“身為一個市場人,就要做得了設(shè)計,寫得了文章,想得出案子包得了裝,談得了合作商,逼得死印刷廠,督得了外展救得了場,爬得了梯子上得了房……”,這也決定了我的未來將朝管理型發(fā)展。
市場部是企業(yè)在品牌和產(chǎn)品推廣上的先鋒部門。一個好的市場部,能為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品保駕護航,為品牌和推廣起到事半功倍的作用。所以,做市場經(jīng)理時的我,一直以“從零推廣成功一個品牌”定為自己的職業(yè)目標(biāo)。
品牌推廣過快,美譽度低的產(chǎn)品會加速滅亡
入職知名互聯(lián)網(wǎng)公司后,我首先擔(dān)當(dāng)?shù)氖且豢?D游戲引擎工具的市場總監(jiān),我所帶領(lǐng)的市場部門集合了市場與運營的雙重職能。補充一句:我認(rèn)為市場與運營是一脈相承的,運營是互聯(lián)網(wǎng)分工變得越來越細(xì)后從市場營銷體系拆分而來,因而市場人和運營人在任職要求上比如軟件使用、文案、策劃、項目管理、溝通等諸多能力標(biāo)準(zhǔn)上都沒什么不同。
憑借多年的市場經(jīng)驗,利用產(chǎn)品的差異化包裝、公司級強大的品牌力量,以及產(chǎn)品發(fā)布會的引爆,我們的產(chǎn)品迅速在業(yè)內(nèi)打開了知名度,作為面向游戲開發(fā)者的小眾產(chǎn)品,發(fā)布會當(dāng)天下載量破萬,一些巨頭也慕名與我們合作,據(jù)說我們產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)知名度已躋身前四。
但是,由于在產(chǎn)品在沒有做好準(zhǔn)備的情況下,知名度推廣過快,我們很快陷入了危機四伏:“抄襲國外競品、版本存在重大缺陷、游戲不能打包、程序崩潰”等各種聲音鋪天蓋地……雖然我們及時對外發(fā)布聲明、公布修復(fù)版本的計劃、并輾轉(zhuǎn)于用戶安撫,我還被總經(jīng)理臨時命為產(chǎn)品管理團隊leader參與項目救火(這也是我第一次涉足產(chǎn)品)。但,時隔3個月,由于產(chǎn)品的的技術(shù)問題始終沒能攻克,我們最終還是失去了用戶的信任,連那些曾經(jīng)最積極維護我們的管理型用戶、意見領(lǐng)袖和深度粉絲都紛紛退群而去,公司也及時叫停了這個產(chǎn)品。
事實證明:一個有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品,即使把品牌知名度做得再高也將成為曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品的成功推廣只能為用戶帶來消費線索和品牌決策的無形價值,如果產(chǎn)品本身美譽度低,那么知名度推廣越快,越會惡名遠(yuǎn)揚,甚至加速產(chǎn)品的滅亡。
于是,“站在產(chǎn)品的源頭參與整個滿足用戶需求的過程”,成了我想企及的目標(biāo),而這也正是市場營銷的真正目的。資料顯示,市場營銷的定義是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系?!?/p>
產(chǎn)品策略,始終是市場營銷的核心戰(zhàn)略
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),網(wǎng)站或者APP本身就是自己的產(chǎn)品,它們不再只是其他產(chǎn)品的媒介和渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程大體與軟件產(chǎn)品相似,是從市場調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品定位到概念設(shè)計、原型設(shè)計、界面及視覺設(shè)計,最后到研發(fā)、測試和發(fā)布的一系列過程。
市場營銷學(xué)的4P理論,明確指出“產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心,其他策略都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略,就是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合?!?/p>
我真正開始主導(dǎo)產(chǎn)品策略,是在這家公司開始的第二個項目。這一年正逢APP爆發(fā)元年,此時作為事業(yè)部負(fù)責(zé)人的我吸收了上一項目的經(jīng)驗,結(jié)合我們已拓展過的用戶資源和公司自有優(yōu)勢,以及當(dāng)年市場熱點(H5游戲),做了一款H5游戲的在線學(xué)習(xí)和發(fā)布平臺。這次,我親自操刀產(chǎn)品,目標(biāo)用戶群聚焦在小白游戲開發(fā)者上,用戶價值是讓開發(fā)者2個小時學(xué)會做游戲。1個月內(nèi),我們通過一場游戲大賽贏得20家高校參與和萬名種子用戶。這是我第一次有效地踐行市場營銷的產(chǎn)品策略。
但由于公司戰(zhàn)略層的調(diào)整,依然不能阻止它成為一個短命的APP。隨著近2年來的APP熱潮,短命產(chǎn)品越來越多,許多產(chǎn)品甚至還沒來得及運營,就已經(jīng)胎死腹中了。如果拿一款成功的APP來衡量一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理,那么成功愈加可遇而不可求。
產(chǎn)品提供長期價值,運營創(chuàng)造短期價值
離開這家知名企業(yè)后,自己創(chuàng)業(yè)過社交類APP(夢想互助),也就職過傳統(tǒng)行業(yè)+移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。通過接觸許多傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后,越來越發(fā)現(xiàn)行業(yè)的許多不標(biāo)準(zhǔn)化,不用說產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營等崗位職責(zé),就連市場和運營部門的職責(zé)劃分都相差甚遠(yuǎn)。
有人說:互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果是一輛車,那么產(chǎn)品、技術(shù)、市場和運營就是4個輪子。技術(shù)是為達(dá)成產(chǎn)品的實現(xiàn),那么市場、產(chǎn)品和運營的關(guān)系是什么呢?
關(guān)于市場和產(chǎn)品的關(guān)系:上篇已講過,產(chǎn)品策略是市場營銷體系的核心戰(zhàn)略,而運營更像是建立在市場推廣與產(chǎn)品之間的橋梁。
關(guān)于產(chǎn)品和運營的關(guān)系:我認(rèn)為從廣義上講,產(chǎn)品運營也是產(chǎn)品的一部分,二者的相同點是,都要了解用戶,并以用戶的留存、活躍和付費轉(zhuǎn)化等KPI為導(dǎo)向;不同點是,產(chǎn)品面向需求,提供長期價值,重穩(wěn)定、持久;而運營,面向用戶,創(chuàng)造短期價值,重及時、刺激。
市場和運營的關(guān)系劃分就比較復(fù)雜了:共同點是都有品牌推廣和拉新這個KPI。而互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部相較于傳統(tǒng)公司,職責(zé)有所縮減、有的職責(zé)轉(zhuǎn)到了運營部門,甚至有些市場部門只剩下合作和地推了。
我大致整理了一張較常見的互聯(lián)網(wǎng)公司市場與運營的職能細(xì)分導(dǎo)圖:
戰(zhàn)略型“產(chǎn)品運營”或“運營型產(chǎn)品”
有人跟我說,“你做過2B類企業(yè)的企業(yè)云服務(wù),如今又給許多傳統(tǒng)企業(yè)如醫(yī)療、金融做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,其實你很適合做行業(yè)咨詢顧問?!?/p>
作為職業(yè)經(jīng)理人,每到一個新的行業(yè),都要幫助老板基于這個行業(yè)制定戰(zhàn)略。首先,我需要讓自己在一周內(nèi)迅速了解這個行業(yè)和用戶的需求。為此,我會從以下幾方面著手:
1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈:畫出上下游產(chǎn)業(yè)鏈,分析我們自身所處位置和資源
2、競品分析:重點競品的產(chǎn)品定位、功能結(jié)構(gòu)及商業(yè)模式
3、用戶問卷:根據(jù)問卷分析,導(dǎo)出用戶畫像、用戶需求及用戶模型
4、產(chǎn)品定位:與老板探討我們自己的差異化定位、產(chǎn)品需求、核心功能以及商業(yè)模式
5、商業(yè)計劃書:與老板探討年度預(yù)算和產(chǎn)品運營KPI
第4條和第5條非常重要,一定要提前與老板達(dá)成共識。只有達(dá)成共識,才能完成接下來的戰(zhàn)略分解、運營策略、里程碑計劃和團隊建設(shè)等;如果不能達(dá)成共識,那么就要評估一下自己能否與這個企業(yè)磨合好,由于許多傳統(tǒng)公司老板對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知局限,常常與職業(yè)經(jīng)理人在戰(zhàn)略上產(chǎn)生各種各樣的難以逾越的鴻溝。
如今,我輾轉(zhuǎn)于創(chuàng)業(yè)愛好者和職業(yè)經(jīng)理人,工作橫跨市場雞、產(chǎn)品汪與運營喵之間。不管對外Title是COO、總監(jiān),還是CEO,我對自己的定位始終是戰(zhàn)略型的“產(chǎn)品運營”或“運營型產(chǎn)品”。不忘初心,方得始終,我的職業(yè)目標(biāo)就是,運營成功的品牌,創(chuàng)造用戶價值——這也是所有產(chǎn)品運營人畢生追逐的目標(biāo)吧。