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這4年,滴滴是這樣子干掉30家競爭公司的!

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塵埃終有落定的時(shí)候,合并后的滴滴估值將達(dá)到350億美金,而做到這一點(diǎn),程維和他的團(tuán)隊(duì)只用了4年。

滴滴在行業(yè)內(nèi)素來以驍勇善戰(zhàn)著稱,但程維說,滴滴這四年走過的路像是“橋段豐富的韓劇”,“很多次,稍不小心,滴滴可能就死掉了。

他們在過去4年里PK掉了30多家競爭對手,也許在和滴滴有關(guān)的心靈雞湯里,你會了解滴滴有多玩命,但其它公司難道就不夠拼嗎?

搖搖,百米,嘟嘟,打車小秘、大黃蜂。。。今天,我特意整理了滴滴的進(jìn)階史:

“為大家揭開為什么不是“他們”,陪你到最后。。。

干掉搖搖招車  拿下北京市場

1.死皮賴臉玩陰的

當(dāng)年搖搖招車才是老大,早就拿到了紅杉資本300多萬美元的融資,滴滴打車那會才只有80萬,根本沒有錢做廣告。

而當(dāng)時(shí)搖搖招車正在花錢請電臺做廣告,想邀請司機(jī)參加線下酒店沙龍活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣,程維利用這個(gè)契機(jī)在搖搖招車的沙龍廣告后做了一條滴滴廣告,“立即發(fā)送短信到XXX,即可下載滴滴打車”。

因?yàn)樗緳C(jī)分不清楚搖搖還是滴滴,以為換個(gè)方式讓下載,當(dāng)天就有1000個(gè)司機(jī)下載了滴滴。這一次,滴滴只花了極少的廣告費(fèi)用,就拉來了第一批司機(jī)用戶。

2.你死我活搶地盤

和搖搖的第二仗是“機(jī)場之爭”。他們租下了機(jī)場的一個(gè)區(qū)域,我們怎么也進(jìn)不去,他們出的錢比我們多多了?!背叹S說,所以滴滴選擇與北京西站合作,并且根據(jù)西客站車流狀況,制定1分鐘內(nèi)完成推廣的流程??焖俸喴椎陌惭b又給滴滴帶來一大批用戶。在前期市場搶奪上,滴滴打車確實(shí)贏了搖搖招車不只一點(diǎn)。

3、拿生命在做地推

商場如戰(zhàn)場,拳腳相加也不罕見,圈里至今仍然流傳著一些傳說,在廣州和北京西站的打車APP地推人員都是戰(zhàn)士,他們用鮮血捍衛(wèi)著自己的傳單,也有很多人受不了這樣的戰(zhàn)場紛紛退出,所以當(dāng)時(shí)人員流動(dòng)性非常大。血腥的地推同時(shí)意味著高投入,如果不是認(rèn)準(zhǔn)這種方式,相信很多決策者不會堅(jiān)持下來。

干掉百米,無所不用其極

1.不管黑貓白貓逮到耗子就是好貓

在推廣的初期,滴滴采用了許多非常規(guī)的手段。

司機(jī)沒有智能設(shè)備,滴滴的地推會幫著司機(jī)刷機(jī),在百米的專用設(shè)備上安裝上滴滴打車;而同時(shí)安裝了滴滴和搖搖(國內(nèi)第一款打車軟件)的手機(jī),會彈出提示,引導(dǎo)用戶卸載搖搖;

在很長一段時(shí)間內(nèi),滴滴都會向司機(jī)端推送假訂單,制造訂單繁盛的假象,司機(jī)雖然搶不到活,但會覺得是自己手慢。很多同事對滴滴的做法都很不屑,但這些確實(shí)是很有效的方式。

在競爭對手眼里,滴滴的手段是流氓的,但成王敗寇,商場如戰(zhàn)場不講對錯(cuò)只講利弊。

2.打擦邊球

為了杜絕黑車借助打車軟件混入出租車陣營,交通委要求打車軟件認(rèn)真核實(shí)司機(jī)身份,司機(jī)需持有身份證,服務(wù)監(jiān)督卡原件才能辦理業(yè)務(wù)。而滴滴只需要司機(jī)輸入真實(shí)姓名、出租車公司、服務(wù)監(jiān)督卡號和車牌號碼,就可以通過驗(yàn)證。

交通委曾三令五申要求打車軟件不能采用加價(jià)功能,百米是言聽計(jì)從,加價(jià)功能也一直沒有列入開發(fā)日程,但滴滴卻使用加價(jià)功能大大提升了乘客打車成功率,司機(jī)也因此得到了實(shí)惠。在各大應(yīng)用市場上百米出租車的軟件介紹中甚至還明確寫到:與大型出租公司合作,杜絕黑車、加價(jià),正規(guī)可靠。

產(chǎn)品遇到不確定的政策或其它風(fēng)險(xiǎn)時(shí),創(chuàng)業(yè)公司真的沒有必要去考慮太多的風(fēng)險(xiǎn)因素,這有可能會讓你錯(cuò)失領(lǐng)先的機(jī)會。不確定不明朗的市場和政策環(huán)境中往往孕育著大的市場機(jī)會,而一旦形勢明朗,在陽光大道上已經(jīng)擠滿了各色的競爭者。

殺到上海跑馬圈地,干掉大黃蜂

與搖搖、百米的競爭,滴滴可謂三招出手,招招制勝。但是在2013年,滴滴面臨的難題又接踵而至,必須走出北京,在全國范圍快速跑馬圈地。

滴滴的第二站選擇了上海。不過那時(shí)上海已經(jīng)有了競爭對手大黃蜂。大黃蜂的團(tuán)隊(duì)實(shí)力也是非常強(qiáng)的,他們是土豆和優(yōu)酷合并以后,由土豆CFO率領(lǐng)的精銳部隊(duì)出來做的項(xiàng)目,同時(shí)布局上海、廣州、深圳市場。

在2013年4月,滴滴派出一個(gè)小分隊(duì)打上海市場的時(shí)候,大黃蜂已經(jīng)做到了1萬個(gè)乘客、5000個(gè)司機(jī)的注冊量。這對于后發(fā)者來說難度是很大的。但是滴滴還是決定在上海打一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

1.魔術(shù)布戰(zhàn)略

滴滴的戰(zhàn)略非常清楚:要把核心城市要地牢牢抓在手里;核心城市一個(gè)不能丟,但資源都是有限的,所有滴滴采取了一塊魔術(shù)布的策略,即大黃蜂打哪里我就哪里強(qiáng),它不打的地方我也不打。

為了把大黃蜂剿滅,公司為上海市場單獨(dú)做了預(yù)算,比如北京市場放五十萬美金,上海市場可能加碼到三百萬美金。什么是戰(zhàn)略?這就是戰(zhàn)略,不平均用力,重點(diǎn)突出,單個(gè)矛盾,單個(gè)解決。重新把力量集結(jié)到上海后,逐漸追平了大黃蜂,這時(shí)候滴滴、快的、大黃蜂三家公司占有率相差不大。

最后只用了2周左右的時(shí)間,滴滴在上海就開始反超大黃蜂了。

2.廣告轟炸

此前,因?yàn)橘Y金不足,滴滴在與搖搖競爭的時(shí)候迫不得已放棄廣告轟炸模式,但是這一次,滴滴已經(jīng)獲得金沙江的A輪投資和騰訊的B輪投資了。在資本的推動(dòng)下,滴滴完全可以放開手腳大膽去干。所以滴滴毫不猶豫地采取了媒體轟炸形式,在上海幾乎所有的媒體都打了廣告,所有的新聞都上。當(dāng)然最有效的仍是群發(fā)短信。

據(jù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人介紹“當(dāng)時(shí)我們通過渠道拿到上海10萬多個(gè)iPhone帳號,推送類似于短信的信息。里面有一些小動(dòng)畫和圖片,形式很新奇,比一般的短信轉(zhuǎn)發(fā)率高很多。在2周內(nèi),我們給10萬多個(gè)iPhone帳號發(fā)了十遍短信?!?/font>

收購快的,燒錢死扛到底

在上海戰(zhàn)勝大黃蜂之后,滴滴很快又跟杭州快的展開了一場曠日持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)全面開打后。訂單量迅速攀升,之后雙方進(jìn)入拉鋸戰(zhàn),燒錢速度越來越快,從早期一天幾百萬到幾千萬,再到3、4月高峰期時(shí),一天能燒掉的1個(gè)億。

快的補(bǔ)貼十塊,滴滴補(bǔ)十一;滴滴補(bǔ)貼十一,快的補(bǔ)十二。后來,每單補(bǔ)貼隨機(jī),十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無法跟進(jìn)了。結(jié)果勝負(fù)還未分明,打車市場卻迅速膨脹,從原先幾十萬單一躍至幾百萬單。同時(shí)雙方市場份額不但沒有減少,反而起到教育市場的作用。

這場戰(zhàn)役打得相當(dāng)精彩,一開始是基于支付功能展開的,但到最后卻演變成一場營銷大戰(zhàn)。

1.傍上騰訊的大腿

在2014年補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前,微信支付是非常弱勢的,因?yàn)轵v訊所擅長的社交和游戲都不是很強(qiáng)的交易場景。而阿里的淘寶交易場景很強(qiáng),支付是它的強(qiáng)項(xiàng)。滴滴是騰訊投資產(chǎn)品里面唯一一個(gè)大眾高頻剛性的交易場景,每天有幾百萬人使用。如果將微信支付在滴滴上使用,結(jié)果也許會是另一番天地。

滴滴開通微信支付功能后,一開始的預(yù)期并不高,如果能帶來5%的訂單增長率就很不錯(cuò)了。為了鼓勵(lì)乘客用微信支付,滴滴給每個(gè)用戶每單便宜5塊錢。這些費(fèi)用是由滴滴來補(bǔ)貼的。沒想到,效果出奇的好,僅一周之內(nèi),訂單就漲了10倍,到第二周訂單漲了50倍,訂單平臺瞬間從10萬級別變成500萬級別!那段時(shí)間就連快的自己的員工都改用滴滴了。

這可把快的急壞了,于是也開始補(bǔ)貼。在接下來的兩周內(nèi),滴滴和快的就像針尖對麥芒較上勁兒了。只要誰先撤補(bǔ)貼,誰就有可能徹底從這個(gè)戰(zhàn)場上消失。這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)打完之后,除了快的和滴滴,其他30多家對手就都消失了。這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)打完之后,很多人知道了微信支付,并養(yǎng)成微信支付的習(xí)慣。

2.靠營銷策略取勝

2014年5月,滴滴停止補(bǔ)貼后,開始思考下一個(gè)策略。

程維最先想到打車發(fā)紅包這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意,這個(gè)創(chuàng)意很了不起。滴滴紅包是2014年最牛逼的產(chǎn)品,殺傷力極強(qiáng),把補(bǔ)貼變成一個(gè)產(chǎn)品,用社交的方式放大傳播。

發(fā)紅包是一個(gè)很好的社交激勵(lì)方式,人都有炫耀和聯(lián)絡(luò)朋友的需求,有時(shí)你與別人打交道不知道找合適理由,但發(fā)紅包是與別人聯(lián)絡(luò)的最好道具。

滴滴在發(fā)紅包上很有章法,快的根本沒法抄襲:第一招是靠用戶發(fā)紅包,用戶將紅包分發(fā)到各自的朋友圈,能拉來新用戶;第二招是通過企業(yè)冠名發(fā)紅包。據(jù)了解,合作規(guī)模最大的是蒙牛,發(fā)了幾千萬的紅包,這也成為滴滴的生財(cái)之道;第三招是在電視臺發(fā)紅包。滴滴是國內(nèi)較早使用搖一搖發(fā)紅包的。2014年1月1日,滴滴與江蘇衛(wèi)視合作新春晚會,共吸引1700萬用戶參與,送出3億紅包。

看到這里,也許你會覺得滴滴無恥,也許你會覺得它總是在“耍流氓”,但商業(yè)的本質(zhì)即是如此,人們永遠(yuǎn)只會記得勝利的一方,況且,滴滴果真命就那么好,不如其它公司拼嗎?

程維:“最艱難的時(shí)候,所有的投資人都不見我”

那是兩年前的感恩節(jié),程維只身一人拎著箱子離開紐約。鵝毛大雪裹挾著程維和這座陌生的城市。彼時(shí),滴滴的C輪融資遭遇阻擊異常艱難,紐約所有答應(yīng)給Offer的投資人都以各種理由放棄。程維失望地轉(zhuǎn)戰(zhàn)舊金山,那天紐約大堵車,他趕到機(jī)場時(shí),連續(xù)晚了幾個(gè)航班,最后夜間航班飛往舊金山,到了舊金山,所有投資人都不見他。

“那就拎包回來,在國內(nèi)繼續(xù)找(錢)?!弊谥嘘P(guān)村軟件園的滴滴辦公室,程維苦笑,“挺悲涼的,往事不堪回首?!?/font>

作為國內(nèi)最年輕的獨(dú)角獸企業(yè)CEO,他左擁騰訊、右傍阿里,口袋里有近40億美元現(xiàn)金,可現(xiàn)在滿口都是危機(jī)感、敬畏心,盈利模式、市場競爭、新規(guī)政策等不確定性覆蓋了他。

只是被放棄、惶恐、極度不安的經(jīng)歷沒有把他變成一個(gè)脆弱的人,殺不死他的讓他更加強(qiáng)大,面對重大決策與潛在危險(xiǎn)時(shí),他更加謹(jǐn)慎和小心翼翼。

“我知道省不了多少錢,
但我希望團(tuán)隊(duì)能感受到我們對金錢的態(tài)度?!?/font>

去年9月底,程維和柳青在西雅圖參加中美互聯(lián)網(wǎng)論壇。出發(fā)前告訴助理,“按國內(nèi)經(jīng)濟(jì)酒店標(biāo)準(zhǔn)訂房間”。入住當(dāng)天,柳青拎包進(jìn)去嚇了一跳,但還是咬著牙住下了,半小時(shí)后她打電話給程維,“這個(gè)有101年的酒店太古老、太嚇人了,走廊就像恐怖片的場景一樣?!边@樣的“省錢”,連程維自己都覺得“有點(diǎn)變態(tài)”了。

“我知道省不了多少錢,跟補(bǔ)貼沒法比,但我希望團(tuán)隊(duì)能感受到我們對金錢的態(tài)度?!背叹S努力用“敬畏心”提醒團(tuán)隊(duì),也提醒自己。這個(gè)1983年出生的年輕人,還沒準(zhǔn)備好如何駕馭手中的財(cái)富和地位,他選擇從敬畏開始,不要把它糟蹋了。

“對于大多數(shù)公司而言,
能夠真正團(tuán)結(jié)人的是收益和勝利,
而不是夢想?!?/font>

七天七夜,是滴滴CTO張博最難忘也流傳很廣的“勵(lì)志故事”。

2014年1月,滴滴發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn),背后是微信和支付寶的“支付決戰(zhàn)”。兩周時(shí)間里,訂單量上漲50倍,眼看40臺服務(wù)器撐不住了。張博向程維求助,程維連夜電話馬化騰,馬在騰訊調(diào)集一支精銳技術(shù)部隊(duì),一夜間準(zhǔn)備了1000臺服務(wù)器。在蘇州街的銀科大廈,張博和技術(shù)團(tuán)隊(duì)、騰訊部隊(duì)奮戰(zhàn)七天七夜,重寫服務(wù)端架構(gòu)。

“當(dāng)時(shí)的情況是,我們的服務(wù)器掛了,用戶就會涌向快的,快的就會掛,用戶再涌回來,我們就會掛??简?yàn)的就是誰的服務(wù)器先穩(wěn)定下來,用戶就會沉淀?!?/font>

張博說:“周二走出大廈,渾身都發(fā)臭了。一位策略工程師直接進(jìn)了老婆產(chǎn)房,另一位工程師的隱形眼鏡已經(jīng)拿不下來?!睆埐┻@輩子都忘不掉,團(tuán)隊(duì)有人出現(xiàn)了幻覺,大喊一聲“地震了”,所有成員轟轟轟跑下樓,發(fā)現(xiàn)其他人都沒感覺。

“合并夢想”,這是程維最牛逼的地方!

來滴滴前,李錦飛(滴滴巴士事業(yè)部總經(jīng)理)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目(車載智能硬件)已經(jīng)估值1億美金,但“滴滴還在中關(guān)村e(cuò)世界。一層到三層都是賣場,最上面是倉庫。樓道黑不溜秋,沒窗戶,通風(fēng)非常差,一進(jìn)去很悶很壓抑?!?/font>

事實(shí)上,程維的Offer并沒有讓人難以抗拒的特別待遇,薪水在互聯(lián)網(wǎng)圈也不算誘人,“基層員工期權(quán)不高”,但有一種獨(dú)特的工作氛圍:在折磨人的壓力和恐懼下,所有人都比職業(yè)生涯中任何時(shí)候更玩命工作。

創(chuàng)業(yè)的人都是有夢想的,程維一直講合并夢想。”第二次見,滴滴已經(jīng)搬到得實(shí)大廈,在程維辦公室,兩人畫了滴滴的戰(zhàn)略版圖,程維說,“巴士業(yè)務(wù)還沒有負(fù)責(zé)人,你來做吧?!辈坏揭粋€(gè)月,李錦飛解散公司加入滴滴。

對于大多數(shù)公司而言,能夠真正團(tuán)結(jié)人的是收益和勝利,而不是夢想。滴滴不大一樣。既會畫餅,又會打雞血,是程維最大的自信。

其實(shí)創(chuàng)業(yè)的道路上有爬不完的坑,犯不完的錯(cuò),關(guān)鍵是,你能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的不足,并且從來不放棄努力。

如今,在程維的分享中,你能聽他不停地提起一句話,最后想把這句話,送給大家:

“努力到無能為力,
上天就會給你開一扇窗…”


文章來源:創(chuàng)日報(bào)

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