說到國民運動足球，話題和內(nèi)容太多。聯(lián)賽杯賽賽況、轉(zhuǎn)會手筆、球員花邊，甚至是足彩，這是一個略帶狂熱的全需求的產(chǎn)業(yè)鏈。球迷們在門戶網(wǎng)站刷資訊、在貼吧里熱評和互噴、在視頻網(wǎng)站看直播、在彩票網(wǎng)買足彩，而在淘寶購買裝備。面對每一個切入點，都有人囤備而戰(zhàn)。
每一個產(chǎn)品的成功，除了滿足關(guān)鍵需求、運營有術(shù)外，必有市場之勢。PC和移動交替之際，“懂球帝”突然出線，成為用戶體量最大的足球APP。
文章拆解懂球帝全生命周期的運營策略，復(fù)盤它如何通過深度的內(nèi)容和用戶運營、場景化營銷深耕出運營壁壘。
除了個人中心外，整個APP目前有6個一級菜單，分別對應(yīng)球迷的不同的需求。先看下大致的框架圖：
從形態(tài)看，整個APP首要是內(nèi)容，包括海量的資訊、分析和標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)展示；其次是社交，球迷天然有交流的需求，甚至因為喜好形成對立陣營，產(chǎn)生強烈的內(nèi)容碰撞，對產(chǎn)品的粘性和數(shù)據(jù)有提升幫助。內(nèi)容+社交的形態(tài)，也是足球產(chǎn)品中流量的主體。
在主形態(tài)之下，是商業(yè)化的體現(xiàn)和籌謀，包括電商、信息流廣告、足彩圈子。
懂球帝通過內(nèi)容作為切入點，首先是解決內(nèi)容。通過廣泛招募兼職編輯、用戶投稿來開展這一項最龐大的內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)。各大聯(lián)賽覆蓋全球，資訊的及時性和質(zhì)量要保證，既需要有熟悉該國語言的編輯，也需要有三班倒的內(nèi)容發(fā)布機制。
在招募上，除了通過自有渠道和用戶中獲取，還會通過垂直社區(qū)、貼吧定向邀請。有些KOL成為寫手后，還會反哺宣傳，帶來不少的用戶。有很多都是熱愛足球的當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生。
內(nèi)容很多來源于國外的專業(yè)網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，通過翻譯和整編，如whoscored，Twitter，F(xiàn)acebook。整個內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)中，難度最大的就是要管理這個龐大的寫手隊伍，有合理的報酬和獎懲機制。
懂球帝的前身是一個足球社區(qū)“爆棚網(wǎng)”，并與“爆棚小組”產(chǎn)生過糾葛，后者是游戲“足球經(jīng)理”的漢化小組，在國內(nèi)更早更有名氣。利用后者的名氣和搜索排名，爆棚網(wǎng)積累了可觀的用戶和流量。
2010年起，爆棚網(wǎng)開始運營官微，官微名字直到2014年1月才改名為“懂球帝”。寫手將編寫的內(nèi)容發(fā)到內(nèi)容管理后臺，再由編輯同步發(fā)布到爆棚網(wǎng)和微博。所以看早期的微博，可以看出內(nèi)容的新鮮度、高頻和熱愛，但顯得無序沒有調(diào)性，
有了內(nèi)容之后，如何利用內(nèi)容和渠道獲得流量和用戶關(guān)注？分別看下懂球帝在這一點上的操作策略。
一）官網(wǎng)和官微的內(nèi)容聯(lián)動
1、2014年之前，通過爆棚網(wǎng)和爆棚微博，保持高頻新鮮的內(nèi)容，截止APP上線微博已有長達2年的持續(xù)同步運營。
013.11，懂球帝iOS版上線，微博通過直播、比分、排行榜等內(nèi)容截屏，吸引用戶好奇關(guān)注;
2013.12-2014.2，包括官微在內(nèi)，聯(lián)合“AC米蘭球迷會、尤文圖斯中文網(wǎng)”等系列球隊微博（非官方），在所有微博內(nèi)容后都統(tǒng)一配圖或下載文字鏈，引導(dǎo)APP下載。
2、用戶訪問爆棚網(wǎng)查詢資料等，引導(dǎo)用戶下載。
3、2014年 懂球帝官網(wǎng)上線，同步更新。百度收錄數(shù)量58萬，日IP 47000。懂球帝官網(wǎng)僅作為新聞閱讀平臺，不支持評論等互動，因此積累如此可觀的流量基本取決于內(nèi)容收錄和自然搜索，成本幾乎為零。
二）平臺分發(fā)
既然有了這么多的內(nèi)容，應(yīng)該利用已有的平臺渠道去獲得曝光和轉(zhuǎn)化。
1、2013.12-2014.3 APP上線初期，在百度貼吧的各大足球吧，面向最精準(zhǔn)的用戶，發(fā)布大量新聞內(nèi)容，并標(biāo)注來源懂球帝APP；
2、2013.12-2014.6 通過系列非官方微信矩陣（如 皇家馬德里，上海申花、巴塞羅那、切爾西、國際米蘭等 ），發(fā)布懂球帝相關(guān)信息、新聞資訊，作者標(biāo)注“懂球帝APP”，內(nèi)容統(tǒng)一標(biāo)注來源；
3、2013.11.27 起，通過今日頭條的“頭條號”、知乎專欄同步分發(fā)最新的資訊和分析文章。其中頭條號通過API調(diào)取和人工發(fā)布兩種方式，API方式可以直接跳轉(zhuǎn)懂球帝官網(wǎng)，且分發(fā)數(shù)量不受限制，累計分發(fā)約25000篇。
從效果上看，百度貼吧的方式是最有效的。頭條號的內(nèi)容是同步APP的，沒有針對今日頭條的用戶特點進行優(yōu)化標(biāo)題和內(nèi)容，峰值閱讀數(shù)并不高，但總體算是免費的宣傳和流量。對于微信公眾號，雖然矩陣龐大，但卻是閉環(huán)，整體閱讀數(shù)很低，除了內(nèi)容外，還需要有配套的策略。
足球內(nèi)容來源和類型非常廣泛，但對于以差異化內(nèi)容定位切入的懂球帝，對于產(chǎn)品上的內(nèi)容是基本把控到位的。然而“重輸出，輕運營”的問題卻有顯露。通過微博的內(nèi)容運營來分解這一問題。
一）純新聞
從開通微博到APP上線前的2013.11，整個長時間段全部微博都是新聞?wù)?網(wǎng)站鏈接+配圖，基本沒有其他內(nèi)容，沒有欄目分類和話題運營，平均每天近100條內(nèi)容，一個月3000條，這是一個非?？植赖臄?shù)量，幾乎是一個正常活躍微博內(nèi)容數(shù)量的10倍。
這期間，類似機器人，基本沒有任何運營的痕跡，是缺乏運營意識的體現(xiàn)。尤其是在項目啟動后，既然已經(jīng)花大力氣獲取了內(nèi)容，在一個流量最易獲取，也最能和用戶互動的平臺上，實在應(yīng)該用心制定運營策略。
二）新聞+人格化內(nèi)容
把2013.11-2014.7 歸為一個時間段。2013年11月iOS版本上線，懂球帝開始在微博進行推廣，引導(dǎo)下載。內(nèi)容上跟上一階段沒有什么區(qū)別，只不過每張配圖的底部拼接了下載二維碼和宣傳語。
2014年初上線安卓版本后，甚至是每條微博內(nèi)容的最后都統(tǒng)一帶上下載的文字鏈接，以及頻繁的發(fā)布同樣文案和配圖的宣傳內(nèi)容。
在這個階段，因為產(chǎn)品的上線，逐步增加了人格化的互動，尤其是世界杯高峰期間，配合線下的推廣進行了不少針對性的互動。同時，開展了比分競猜、征文等小規(guī)模的活動。但跟上一階段一樣，同樣面臨內(nèi)容無序、數(shù)量過于高頻的問題。
三）多元化運營
2013.8 世界杯之后，懂球的官微發(fā)生了非常大的提升。包括以下幾個顯著的表現(xiàn)：
1、內(nèi)容數(shù)量下降到正常水平，平均每天10-20條；
2、內(nèi)容類型包含更多的形式，如APP上的用戶評論截取、段子、球員花邊、gif動圖；
3、互動數(shù)量極大提升，尤其是APP的內(nèi)容截取，因此專門在“圈子”中招募兼職編輯，負(fù)責(zé)專門版塊的優(yōu)質(zhì)評論和文章截??；
4、商業(yè)合作，比如大V留幾手入駐發(fā)文、李毅專訪、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)等活動。
再看另一個數(shù)據(jù)，跟APP的體量相比，微博粉絲數(shù)僅有34.5萬，說明并沒有在微博上投入過多的推廣預(yù)算和反向倒流，而是把微博當(dāng)做引流和互動的工具。更可以說明微博質(zhì)量的提升，并非依賴于推廣和APP，而是更多取決于自身的運營策略。
從另外一個角度，因為內(nèi)容的類型和數(shù)量太多，反而不知如何對常態(tài)內(nèi)容進行分欄目和分話題的運營，也沒有統(tǒng)一的編輯和配圖規(guī)范，甚至出現(xiàn)過多次簡單的編輯錯誤，引發(fā)大量用戶攻擊。
同時，沒有和更多的商業(yè)伙伴開展互動和聯(lián)合活動，運營形式相對匱乏。小編看起來更向是一個狂熱的球迷，而缺乏整體的規(guī)劃和商業(yè)敏感度。
球迷用戶是一個情感十分豐富，并且喜歡外泄的群體。不管是交流、共鳴還是對立的場景，都會產(chǎn)生極大的傳播勢能。懂球帝除了是足球內(nèi)容平臺外，也是一個球迷社交平臺。我們通過產(chǎn)品策略、推廣和活動設(shè)計幾個角度來看用戶運營的特色。
一）為用戶而設(shè)計
1、從用戶運營角度，整個APP希望有更多的UGC，對于新平臺是一個很難的環(huán)節(jié)。懂球帝剛上線時，用戶使用APP瀏覽內(nèi)容時，無需注冊可以直接參與評論。在設(shè)計上，顯示的是用戶IP地址，之后解析IP，優(yōu)化為“上海球迷XX號”。在2014.4 上線6個月才開放注冊功能。
球迷對重大新聞，比如轉(zhuǎn)會，或有爭議的內(nèi)容，都有強烈的評論需求，注冊環(huán)節(jié)顯然是極大門檻。這個值得需要UGC的產(chǎn)品考慮，如何根據(jù)你的目的來取舍產(chǎn)品門檻。
2、在直播功能中，懂球帝提供了多類型的聊天室，包括只能主播發(fā)言的“直播君聊天室”，所有球迷聚在一起的“球迷聊天室”，還有針對雙方球隊的單獨的2個聊天室，滿足不同看球心態(tài)的球迷。
校園符合世界杯的用戶范圍，海報面積不小，多數(shù)的學(xué)生會將海報貼在寢室中，輻射到更多的班級同學(xué)。在觀賽的時候看到海報，很容易想到懂球帝，是一個無比貼切的轉(zhuǎn)化場景。
另外有很多同學(xué)在微博上曬出了海報照片，官微轉(zhuǎn)發(fā)，引起很多用戶的好奇和所要。這反映的是沒有提前預(yù)估好需求，錯失了一次低成本獎勵的活動和傳播機會。
2、2014.10.11 在北京鳥巢體育館，舉行矚目的“南美超級德比杯”，對陣雙方是巴西隊和阿根廷隊，包括梅西、內(nèi)馬爾等球星都參賽。賽前和賽后，懂球帝在鳥巢附近發(fā)放一萬個口罩和宣傳卡片。
在北京的霧霾中長時間觀賽，口罩的贈送順理成章，而觀賽的空余看到場景對于的宣傳卡片，印象也會很深刻。
3、2016.7.25，預(yù)計在北京鳥巢舉行的國際冠軍杯曼城VS曼聯(lián)的比賽在開賽前5個小時被臨時取消，此時很多球迷已在場地附近，甚至有不少外地趕來的球迷。懂球帝快速做出反應(yīng)，聯(lián)系了活動場地，通過線上傳播和現(xiàn)場引導(dǎo)，吸引鳥巢觀賽的用戶到達新的場地參與活動。
整個活動包括雙方球迷的分組對抗賽、技巧挑戰(zhàn)、品牌小禮物等，參與者約500人，極大的轉(zhuǎn)化了用戶，品宣效果，并贏得很好的口碑傳播。
在整個用戶運營體系中，既需要有內(nèi)容和言論的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)管理機制，也需要有個性和特色，如在2016.4 的開放注冊兩周年時，將“圈子”的關(guān)閉小黑屋的用戶大赦“出獄”。在推廣上，則需要時刻謹(jǐn)記場景的重要性。
追熱點俗而有效，足球的熱點有很多，重要對陣、決賽、國際杯賽和重磅轉(zhuǎn)會等。每一次熱點，意味著聚集大量的關(guān)注，同時大量的需求要滿足。比如足夠多角度的資訊和分析、球星的同期裝備、核心討論區(qū)等。
一）熱點備戰(zhàn)
每逢大戰(zhàn)皆熱點，也是懂球帝的備戰(zhàn)時，一般會從幾個方面著手跟進：
1、內(nèi)容備戰(zhàn)。包含幾個方面：
第一：最及時的賽況、賽果和深度分析資訊；
第二：快速集成專題；
第三：主題banner、APP啟動圖更新；
第四：恰到好處的APP push，恰到好處的意思是這個資訊能引發(fā)用戶對接下來的賽況產(chǎn)生好奇關(guān)注、立意不錯的分析文章、活動跟進等。
2、活動備戰(zhàn)。包括賽前的預(yù)熱，賽時互動，賽后慶祝等，互動形式非常多，如陣容預(yù)測、賽況預(yù)測、足彩、有獎轉(zhuǎn)發(fā)等。
2016.5 歐冠決賽，懂球帝發(fā)起“歐冠決賽大競猜”活動，用戶參與12到賽況題目的預(yù)測，如第一個黃牌時間段，第一個進球球員等，全部答對12題可以獲得獎品；
3、渠道備戰(zhàn)。主要就兩類，一個是廣告投放，一個是社交渠道。在預(yù)算充足的時期，每逢重大賽事，懂球帝都會在衛(wèi)視體育，或CCTV5直播期間投放廣告。
2014.8.23 在北京體育、上海五星體育的英超直播期間投放；
2015.6.7 在CCTV5的歐冠決賽直播期間投放；
2015.8 冠名CCTV5節(jié)目《天下足球》的”TOP10”版塊。
社交渠道通過貼吧的軟文、資訊、活動等內(nèi)容進行傳播。
二）KOL的勢能
足球界也有很多的KOL，在役或退役球員、解說、評論員，以及熱愛足球的演義明星。很多比賽直播的演播室，都會要求這些人一同解說，有時候是明星效應(yīng)，有時候是特殊意義。比如球星的退役戰(zhàn)，邀請前隊友來參與主持解說。
1、2014.11.3 前國足隊員李毅接受【懂球帝】的專訪，并回答大家的在線提問。
2、2016.3 中超開戰(zhàn)，每一輪的比賽后，有用戶和專家評選出最佳球員、最佳教練，懂球帝邀請球迷并親臨俱樂部頒獎和專訪。
線上宣傳早市、線下專訪，再反饋專訪內(nèi)容，是懂球帝開展最多的合作形式。這種形式有幾個問題：
第一：整個過程用戶與KOL是沒有互動的，只是參與了前期的線上活動；
第二：線下專訪，出于個人或俱樂部的形象等原因，不會得到立意出新的內(nèi)容；
第三：沒有借助社交渠道或平臺的傳播能力。
有幾個角度可以考慮優(yōu)化，KOL是自帶粉絲和傳播勢能的，活動的落地要是開放式的，才能發(fā)揮出這種勢能，其次要讓所有用戶覺得整個過程有平等機會和KOL互動，而不是只有前期，這樣持續(xù)關(guān)注度就會下降。
傳統(tǒng)的形式就是線下見面會，簽售會等，對于懂球帝，可以在重大賽事的文字直播聊天室，邀請KOL來直播解說，或者是利用當(dāng)下的直播平臺，邀請KOL參與比賽解說或直播，一旦把基礎(chǔ)觀眾聚集后，就可以把直播平臺自身的觀眾吸引過來，達到傳播和獲取新用戶的效果。
內(nèi)容、社區(qū)加上細(xì)膩的場景營銷，逐步串聯(lián)起懂球帝的賽場壁壘。如何面對用戶增長而面臨的UGC和運營素質(zhì)失控、把不同壁壘的勢能聚集發(fā)揮則是成長的困難。
從熱愛出發(fā)，可以領(lǐng)跑，而要決勝，要拋開情緒，更商業(yè)和理想的思考。