現(xiàn)在的年輕人,提起套路就露出一臉賤笑。殊不知,懂套路的人才是聰明人。摸清了套路就掌握了一套方法論,可以解決一大片問題。
說(shuō)得裝逼一點(diǎn),套路是在一定范圍內(nèi)普遍適用的規(guī)律,掌握并熟練運(yùn)用這種規(guī)律,就可以成為某個(gè)領(lǐng)域的老司機(jī)。
聽起來(lái)很誘惑的樣子。
既然什么都有它的套路,做內(nèi)容也應(yīng)該有套路吧。我還真總結(jié)出了3個(gè),希望可以幫到一些人。
需要提醒的是,這3個(gè)套路,主要針對(duì)企業(yè)內(nèi)容,而不是媒體內(nèi)容。
套路一:信息和情感
這第一個(gè)套路,是針對(duì)內(nèi)容本身而言的。
這個(gè)套路的精髓可以用一個(gè)公式來(lái)表示:內(nèi)容=信息+情感。
好的內(nèi)容,信息和情感是缺一不可的。就像一個(gè)人的兩條腿,缺了哪條腿都跑不遠(yuǎn)。跑不遠(yuǎn)的內(nèi)容,除了處在原地自嗨,別無(wú)他法。
所謂的信息,就是告訴別人是什么、有什么、怎么做,具體就是各種品牌印記、活動(dòng)折扣、行動(dòng)按鈕等。
所謂的情感,就是各種故事、場(chǎng)景、互動(dòng)、視覺沖擊。
比如:
一篇軟文,信息就是產(chǎn)品的介紹、體驗(yàn)效果、購(gòu)買途徑等,情感就是優(yōu)美的文字、故事等;
一幅海報(bào),信息就是折扣、活動(dòng)、二維碼等,情感就是廣告語(yǔ)和視覺創(chuàng)意等;
一段視頻,信息就是品牌的LOGO、吉祥物等,情感就是故事、畫面質(zhì)量等;
一個(gè)游戲,信息可能就是LOGO和最后那個(gè)行動(dòng)按鈕,情感就是趣味性、簡(jiǎn)易性等。
把內(nèi)容分為信息和情感兩個(gè)元素,可不是圖好玩,而是有生理基礎(chǔ)的。人腦分為兩部分,左腦和右腦。左腦負(fù)責(zé)處理數(shù)據(jù)信息,右腦負(fù)責(zé)處理情感信息。左腦理性,右腦感性。我們消耗內(nèi)容的過(guò)程,左右腦會(huì)同時(shí)運(yùn)作,齊頭并進(jìn)。
如果內(nèi)容只有情感或者只有信息,要么是給天才看的,要么是給腦殘看的。
例如:
天才需要的內(nèi)容:100%信息+0情感=說(shuō)明書、解析圖、配料表、醫(yī)生手寫字……
腦殘需要的內(nèi)容:0信息+100%情感=心靈雞湯、冷笑話、A片……
越理性的內(nèi)容,受眾面越窄;越感性的內(nèi)容,受眾面越寬。做內(nèi)容的時(shí)候,要到達(dá)的目的就是信息的情感化表達(dá),把理性內(nèi)容糅合到感性內(nèi)容里。
信息是內(nèi)容的骨架,情感是內(nèi)容的血肉。信息輸出數(shù)據(jù)和邏輯,情感輸出趣味、創(chuàng)意、逼格、審美,以及笑點(diǎn)和淚點(diǎn)。
情感就像水,信息就像船。船要駛得快,走得遠(yuǎn),需要水的推動(dòng),這就是全世界都在倡導(dǎo)講故事的原因。
套路二:靜態(tài)和動(dòng)態(tài)
這第二個(gè)套路,主要是針對(duì)內(nèi)容系統(tǒng)的迭代更新。
一般的內(nèi)容系統(tǒng)(網(wǎng)站、APP、公眾號(hào)、微博等),尤其是社交媒體的內(nèi)容,可以分為兩大部分。一部分是流動(dòng)的,一部分是相對(duì)靜止的。
比如一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容,每日推送的是流動(dòng)的,在菜單欄里的品牌故事等則是靜止的。還有一些相對(duì)靜止的,就是時(shí)間固定的欄目?jī)?nèi)容。
我們有時(shí)候做內(nèi)容會(huì)陷入程式化操作的泥潭,就是天剛蒙蒙亮就琢磨著怎么更新今天的內(nèi)容,吃完早飯之后就開始忙活,差不多到發(fā)布時(shí)間點(diǎn)了,趕緊把一些細(xì)枝末節(jié)搞定,一鍵發(fā)送,搞定收工,歐耶!
一年之后,臉上的皺紋已經(jīng)形成了一個(gè)清晰的【苦逼】,疲于奔命的生活還在繼續(xù)。
只做流動(dòng)的內(nèi)容,則內(nèi)容只能成為你生命中的過(guò)客,終究會(huì)一去不復(fù)返。
流動(dòng)的和靜止的內(nèi)容,就是所謂的流量?jī)?nèi)容和存量?jī)?nèi)容。為什么要這么分呢?主要是為了引導(dǎo)內(nèi)容系統(tǒng)的厚度累積,讓內(nèi)容的影響力逐步增大。
那么,流量和存量?jī)?nèi)容,是怎么養(yǎng)大一個(gè)內(nèi)容系統(tǒng)的?
兩個(gè)小方法:
1、篩選和滯留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
平時(shí)做的更新內(nèi)容當(dāng)中,有些沒有太多時(shí)效性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以沉淀成靜態(tài)內(nèi)容重新組織和布局。這可以理解為內(nèi)容的復(fù)用。
2、策劃存量?jī)?nèi)容體系
流量?jī)?nèi)容時(shí)常需要借助外力,比如蹭熱點(diǎn)、抱大腿等。而存量?jī)?nèi)容可以獨(dú)立制作,策劃出多個(gè)經(jīng)典的專題、系列,作為一個(gè)內(nèi)容體系中的招牌內(nèi)容。
我們做內(nèi)容時(shí),既是在對(duì)外供應(yīng),也是在豐富自己的內(nèi)容儲(chǔ)備;既喂養(yǎng)粉絲,也養(yǎng)大自己。流量?jī)?nèi)容就像吃飯,吃飯的目的,除了維持日常的新陳代謝,還要進(jìn)行同化作用,促進(jìn)內(nèi)容系統(tǒng)的生長(zhǎng)發(fā)育。否則,就像一個(gè)甲亢病人,吃掉多少耗掉多少,自己則越來(lái)越虛弱。
例如,邏輯思維的流量?jī)?nèi)容,就是每天的60秒語(yǔ)言。但它背后的內(nèi)容庫(kù)是一直在膨脹的,包括回復(fù)關(guān)鍵詞的免費(fèi)內(nèi)容和APP的付費(fèi)內(nèi)容,儲(chǔ)藏量極大。
不斷蓄容的存量?jī)?nèi)容應(yīng)該逐漸形成一個(gè)池子,成為流量?jī)?nèi)容的源頭,讓展現(xiàn)出來(lái)的流量?jī)?nèi)容形成自己的血脈,有固定的領(lǐng)域和獨(dú)特的風(fēng)格。
套路三:碎片和系統(tǒng)
這第三個(gè)套路,主要是針對(duì)內(nèi)容體系的搭建。
有不少武俠小說(shuō)都有這樣的橋段:一本武功秘籍被分成了兩半,有個(gè)大反派只拿到一半就使勁照著練,結(jié)果走火入魔,瘋瘋癲癲。
這個(gè)故事告訴我們,接受不完整的訓(xùn)練和教育,是很危險(xiǎn)的。我們每天被碎片化信息輪番轟炸,碎片化學(xué)習(xí)也成為很多上班一族的習(xí)慣性動(dòng)作??墒?,很少人能夠在碎片化學(xué)習(xí)上能夠?qū)W有所成,頂多漲了一點(diǎn)姿勢(shì)。那些真正想脫穎而出的人,還是會(huì)花錢參加各種系統(tǒng)性課程,參加完整的學(xué)習(xí)班。
說(shuō)了這么多,這跟做內(nèi)容有啥關(guān)系呢?難道做內(nèi)容也要給粉絲們提供系統(tǒng)性的內(nèi)容嗎?憑什么?
就憑一個(gè)理由:你要用內(nèi)容培養(yǎng)更好的粉絲。
其實(shí)企業(yè)做內(nèi)容, 很大程度上是在做教育。教育什么?企業(yè)要倡導(dǎo)的理念。
每個(gè)企業(yè)品牌都有它的存在的價(jià)值,賣什么貨、做什么服務(wù)都是為了幫助別人。你為什么要賣這種貨?為什么要提供這種服務(wù)?為什么要倡導(dǎo)某種生活理念?你是怎么幫助粉絲的?買單之后,粉絲的生活會(huì)有什么改變?
這一系列的問題,都必須有答案,并且出現(xiàn)在你的內(nèi)容體系當(dāng)中。你不會(huì)知道哪一天、哪個(gè)粉絲通過(guò)哪條路徑來(lái)找到你下單。
實(shí)際上,在企業(yè)眼里,粉絲也有好壞之分。這種好和壞,就是根據(jù)關(guān)系的強(qiáng)弱來(lái)區(qū)分的。關(guān)系的強(qiáng)弱,可以體現(xiàn)在粉絲與企業(yè)的距離上。就像一個(gè)同心圓,越外圍的粉絲,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)質(zhì)量越差,也可以說(shuō)是越懵懂,需要培育。
越里層的粉絲,也是越懂企業(yè)的粉絲。懂,就是對(duì)企業(yè)了解得更多。而在最外圍的粉絲A,才剛剛踏進(jìn)企業(yè)的內(nèi)容體系。他看到最里層的粉絲B對(duì)企業(yè)愛得死去活來(lái),可能會(huì)大笑一聲“傻B”。其實(shí)是A還沒有走到B那個(gè)位置,如果順利走進(jìn)去了,他也可能成為一個(gè)“傻B”。
粉絲能不能順利從外圍走到核心,就是內(nèi)容體系搭建是否完好的問題。好的內(nèi)容體系除了能夠圈粉之外,還應(yīng)該有引導(dǎo)粉絲的功能。
完備的內(nèi)容體系,需要具備以下兩樣?xùn)|西:
1、完整性:滿足內(nèi)容不同粉絲角色,不同層次需求的內(nèi)容板塊是否完整?
2、關(guān)聯(lián)性:這些內(nèi)容之間是否緊密連接在一起,給粉絲搭好了一座座橋?
這兩個(gè)維度,可以織成一張網(wǎng),讓粉絲從外圍慢慢走到內(nèi)核。路不一定好走,但一定要有。
總結(jié)以上三個(gè)套路,第一個(gè)套路針對(duì)的是內(nèi)容生產(chǎn)層面,后兩個(gè)套路偏向于內(nèi)容策略層面。三個(gè)套路其實(shí)都有一表一里的意味,表里互相配合,才能最大發(fā)揮內(nèi)容的威力。離開策略的內(nèi)容,就像離開地面的浮云,能飄到哪里只能聽天由命。內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)中,我們能看到那些狂拽酷炫吊炸天的作品,只是一個(gè)排頭兵而已,背后的轉(zhuǎn)化邏輯是更考驗(yàn)功夫的環(huán)節(jié)。