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講真,用戶真的只在乎便宜嗎?

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大家知道我最近在做的是即時(shí)物流的產(chǎn)品,有一端的用戶就是配送員。根據(jù)我們的用戶畫像,他們大都是外地到一線城市務(wù)工的年輕人,在我的理解中,他們遠(yuǎn)道而來不就是為了多賺一份錢嘛?所以在產(chǎn)品和運(yùn)營方面,本以為突出關(guān)于錢的宣導(dǎo)、推動(dòng)各種優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng),就是他們的剛需。

后來發(fā)現(xiàn),事實(shí)并不是這樣。對他們來說,即使能每天多賺幾十甚至上百塊錢,他們也無法忍受一些糟糕的體驗(yàn),他們同樣在乎運(yùn)營規(guī)則的公平性、產(chǎn)品的易用性。舉個(gè)例子,就算在我們平臺上每個(gè)月可以多賺一千,但由于他并不認(rèn)可的緣由被扣罰了一百,他同樣會轉(zhuǎn)頭就走。

大概是從 15 年到達(dá)鼎盛的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮開始,互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和運(yùn)營都養(yǎng)成了不好的習(xí)慣,認(rèn)為一切是活動(dòng)為重、渠道為王,更激進(jìn)一些的,會認(rèn)為補(bǔ)貼和優(yōu)惠是產(chǎn)品的核心競爭力,拿錢砸用戶,順便也就砸死了競爭對手。

而我們身邊的人也會給我們一些誤導(dǎo)。七大姑八大姨都學(xué)會了搶優(yōu)惠紅包、剛學(xué)會用智能手機(jī)的老領(lǐng)導(dǎo)來請教你滿減券是什么、隔壁的王姐手機(jī)里裝了一堆電商和團(tuán)購 APP 只為了比價(jià)……好像真的有錢都能燒出市場來。如果一大波鈔票都燒不出來,那就用兩大波。

這里面有幾個(gè)陷阱。

第一,錢夠多的情況下,燒出來的市場可能是假的。前有團(tuán)購、后有 O2O,現(xiàn)在還有直播,都在驗(yàn)證這一點(diǎn)。原本沒有的需求,花錢偽造出需求來,用戶是為了「賺錢」而來,不是為了「滿足需求」而來。當(dāng)年滴滴對司機(jī)做巨額補(bǔ)貼,很多人請假甚至辭職出來賺快錢,補(bǔ)貼期一過,沒幾個(gè)會留下來。

第二,有便宜賺的情況下,來的用戶未必都是真實(shí)用戶。我們剛做嘟嘟美甲的時(shí)候,優(yōu)惠力度比較大,對來的用戶做分析,80% 以上是從來不做美甲的,而且據(jù)我們觀察幾乎也不可能憑我們的一己之力就勸服她們成為美甲用戶。結(jié)果就是,看起來數(shù)據(jù)很漂亮,但用戶留存很差。

第三,長期的補(bǔ)貼取消后,反而會讓用戶不適。如果補(bǔ)貼是常規(guī)存在的,一旦取消,用戶不但不會感激過去的補(bǔ)貼,反而會覺得是在提高收費(fèi)或者降低用戶收益。我們都知道心理學(xué)里有損失厭惡的說法。兩種形式,A 是常規(guī)會有補(bǔ)貼,之后取消補(bǔ)貼;B 是平時(shí)沒有補(bǔ)貼,但偶爾會有補(bǔ)貼。前者會讓用戶更加反感。

第四,補(bǔ)貼會同時(shí)轉(zhuǎn)移用戶和設(shè)計(jì)者的注意力。只要是以補(bǔ)貼和優(yōu)惠作為重心的產(chǎn)品,用戶會特別關(guān)注這方面的變化,運(yùn)營者也會不斷在這個(gè)層面跟用戶和市場博弈。注意力轉(zhuǎn)移之后,就沒有人在意用戶的真正需求和在其上的功能設(shè)計(jì)了,等到補(bǔ)貼減退后,也很難留下對用戶的認(rèn)知。

其實(shí)所謂靠瘋狂的補(bǔ)貼優(yōu)惠來沉淀用戶的壞處,長時(shí)間以來已經(jīng)被大家討論了很多。只是我們印象當(dāng)中的補(bǔ)貼優(yōu)惠都是滴滴快的大戰(zhàn)、O2O 大戰(zhàn)這種史詩級的惡戰(zhàn),卻忽略了平時(shí)產(chǎn)品和運(yùn)營工作的過程中,對用戶各種關(guān)于錢和交易的認(rèn)知。

我們不能在做產(chǎn)品和運(yùn)營策略時(shí)把錢看得看重,把用戶視作唯利是圖的群體。用錢來解決各種問題,永遠(yuǎn)都是最偷懶的方法。用戶當(dāng)然能被錢吸引來,但用戶不會只在乎錢。產(chǎn)品邏輯的合理、產(chǎn)品交互的順暢、產(chǎn)品界面的美觀,以及運(yùn)營活動(dòng)的合理性、趣味性、公平性,才是真正讓用戶留在平臺上的產(chǎn)品價(jià)值。

作為互聯(lián)網(wǎng)人,這個(gè)懶不能偷。

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