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2016年后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),如何低成本獲取用戶?

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不管是資本寒冬,還是行業(yè)泡沫,對于創(chuàng)業(yè)者而言,既然選擇了風(fēng)雨兼程,就更加要相信:越是危險(xiǎn)的時刻,就越有機(jī)會。


環(huán)境嚇不倒創(chuàng)業(yè)者,但用戶增長困境難卻成為了攔路石,擋住了創(chuàng)業(yè)者向下一輪融資沖鋒的前進(jìn)步伐。


進(jìn)入2016年,互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶成本高不可及。在多個細(xì)分領(lǐng)域,有效獲取用戶成本高達(dá)2000以上。更重要的是,用戶的注意力分散,選擇的多元化,導(dǎo)致用戶流失極高。


關(guān)于用戶留存,金沙江創(chuàng)投董事朱嘯虎說:“6個月后還有20%的用戶,你就能做到10億美金。”這里有兩個點(diǎn),一個是比較可觀的用戶留存,第二個是達(dá)到一定體量的有效用戶數(shù)。


當(dāng)越來越多的創(chuàng)業(yè)者感嘆獲取用戶的成本太高時,很顯然,這并不是單一因素造成的,既有流量紅利的消失因素,亦有用戶留存下降的因素。今天,我想從流量紅利消失前和消失后的對比,來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯,以及在2016后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),如何低成本獲取用戶。


一、聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯


早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客,主要基于搜索引擎,門戶,導(dǎo)航,站長網(wǎng)。那時候的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主要是醫(yī)療,教育,旅游,汽車,房產(chǎn),游戲,這些行業(yè)的利潤率都很高,ARPU值動輒上萬。比較典型的像汽車之家,搜房網(wǎng),攜程,達(dá)內(nèi)教育等,通過SEM和SEO,以較低的成本,快速獲取了一批優(yōu)質(zhì)用戶,也開啟了整個中國長達(dá)數(shù)年蠻荒無序的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。


對于這種ARPU值較高的產(chǎn)品,尤其是商業(yè)模式非常清晰,簡單粗暴的項(xiàng)目,對運(yùn)營的要求不高,或者說,對留存的要求也不是太高。你像教育和醫(yī)療,基本上一個用戶一次性付費(fèi)就得數(shù)千,單次利潤就可以抵得上廣告成本。


所以早期互聯(lián)網(wǎng)獲客的一個核心關(guān)鍵詞就是流量。只要有流量進(jìn)來,就有用戶進(jìn)來,而且一般質(zhì)量都不會太差。


在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣,有個好處就是表達(dá)的寬松,很多企業(yè)在推廣頁面上宣傳自己是國內(nèi)領(lǐng)先的品牌,但這個領(lǐng)先并沒有實(shí)際論證;還有的企業(yè)說是CCTV上榜品牌,實(shí)際上就是花了幾萬塊上了一個央視冷門頻道的凌晨四點(diǎn)檔,這個檔可能沒有人看,因?yàn)榇蟀胍共凰X的也是聽電臺。但沒有關(guān)系,做這個欄目目的是拿來做品牌背書,只要網(wǎng)民信就可以了。


這種表達(dá)上的寬松,在某種程度上,解決了營銷的一個關(guān)鍵難題,那就是品牌背書。我們說,營銷的第一位一定是品牌塑造,品牌既能帶來品牌偏好,解決轉(zhuǎn)化率低的問題;也能帶來自然流量,解決流量不足的問題。


早期互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目做品牌時,大多基于搜索引擎做公關(guān)傳播,從而為搜索引擎引流轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。在信息不對稱的時候,用戶的網(wǎng)絡(luò)信息決策主要依靠以百度為主的搜索引擎,即百度一下,你就知道。當(dāng)用戶通過百度了解你的品牌時,看到主流媒體報(bào)道,看到你在央視投廣告,看到那些五花八門的成功案例,這個用戶可能就被轉(zhuǎn)化了。


實(shí)際上,早期互聯(lián)網(wǎng)獲客時,品牌的效益并不明顯,一方面,網(wǎng)絡(luò)知名品牌不多,而傳統(tǒng)知名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上投入極少;另一方面,信息不對稱的情況下,網(wǎng)名對信息的辨識度有限,究竟誰是國內(nèi)領(lǐng)先,究竟誰是品牌,誰也搞不清楚。


這就出現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象,一些擅長網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)業(yè)者,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一個賺錢的邏輯后,立即投入進(jìn)去,大肆購買流量,在搜索上的排名往往高于知名品牌。在轉(zhuǎn)化率相差不大的情況下,他們依靠流量的精細(xì)化投放,降低流量成本,比如鎖定大量的長尾關(guān)鍵詞,同時依靠SEO來獲取免費(fèi)流量,加強(qiáng)后端的銷售線索電銷效率,最終其業(yè)績比其知名的公司還好。


可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷依然遵循市場營銷的一些基本原理,品牌為先,銷售效率其次?;蛘哒f,我們可以把購買和投放流量當(dāng)做銷售,提升流量的購買和投放效率,就是提升產(chǎn)品的銷售效率。


在經(jīng)典市場營銷理論中,4P理論中的促銷除了品牌,廣告外,還有一個很重要的點(diǎn)就是活動,尤其是基于價格的促銷活動。所以我們可以看到,在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,核心就是三個:品牌,流量,促銷。把握著三點(diǎn),就能守正。


總體來看,早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客非常容易,即便是不做品牌,不做促銷,只要能做好流量,就可以取得成功。


原因是什么?當(dāng)CAC和ARPU值之間存在巨大的差距時,只要你購買的流量不是完全無效的,你的產(chǎn)出就有保證。比如你做旅游的,當(dāng)我搜索鋼筆時,出現(xiàn)你的廣告,從理論上來說,這種流量是無效的。但在早期,還真有人這么做,只要是流量,不管精不精準(zhǔn),都購買,因?yàn)槔羁臻g太大了,怎么弄都是賺。這就好像早期買房子一樣,根本不需要問價,也不需要等開發(fā)商做促銷,只有有賣的,你買就對了。那么流量也是,只要能買到流量,能買多少是多少。


但很可惜,真正能使勁買流量的不多,而壓家當(dāng)買流量的,都成了今天巨大的公司。這跟買房子一個道理,能看懂的總是少的。


那么,為什么流量紅利消失后,獲客成本就高不可及呢?從營銷的邏輯上來說,我做了品牌,做了促銷,我請的高級優(yōu)化師,每天調(diào)出價,換素材,著陸頁做了五六版,為什么成本還是那么高?


首先就品牌而言,經(jīng)過多年的野蠻擴(kuò)張,已經(jīng)有一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶心中成為品牌,而他們投資的一些企業(yè),如BAT投資的公司,也正在借助這波品牌紅利。更重要的是,傳統(tǒng)品牌正在加速觸網(wǎng),在品牌背書上,傳統(tǒng)品牌比互聯(lián)網(wǎng)品牌更有優(yōu)勢,尤其是在本地市場,只不過很多傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上做的很差,用戶體驗(yàn)很差,無法跟互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭。


前一久,有位做電商的朋友問我,想投線上廣告,他們的優(yōu)勢是本地有大量商超,我直接說你不要投,你競爭不過互聯(lián)網(wǎng)電商,沒有優(yōu)勢,你要另辟蹊徑。


當(dāng)真的品牌進(jìn)來時,用戶毫無疑問會選擇他們。


另外,用戶從早期被動接受信息,到主動搜索信息,再到生產(chǎn)信息,網(wǎng)名正在變聰明。信息流動的太快了,不對稱正在逐步消除,這也就意味著不合理的暴利模式正在死去。當(dāng)然,不管是相關(guān)監(jiān)管部門,還是百度這樣的廣告平臺,都在加強(qiáng)對虛假品牌及虛假宣傳進(jìn)行限制,而用戶的辨識度也在提高,軟文不管用了,搜索引擎公關(guān)傳播依然有用,但不再像從前那樣高效。品牌塑造越來越難。


而流量呢?當(dāng)流量紅利消失后,競爭者的增速超過移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速,那就意味著要在有限的存量用戶里廝殺,搶流量。對于大品牌而言,我轉(zhuǎn)化高,我的變現(xiàn)能力強(qiáng),我當(dāng)然要搶頭部流量。對于小品牌而言,即便是剩余流量,也要爭得頭血流,轉(zhuǎn)化卻并不好。


大品牌正在決定流量的價格。CAC正在逐步接近ARPU值。


用戶注意力的碎片化,競爭的激烈,大品牌的進(jìn)入,使得互聯(lián)網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)化率極低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率從早期的千分之五,下降到目前的千分之一。拿金融來舉例,在今日頭條上做廣告, 1000次點(diǎn)擊,能帶來一個付費(fèi)用戶。而點(diǎn)擊成本并沒有降低,這就好像企業(yè)的盈利下降了,但工人的工資卻不會下降,從來只有上漲的工資,從來也只有上漲的廣告單價。


像應(yīng)用市場,單個下載從早期的幾毛錢,到了現(xiàn)在的十幾塊甚至更高。一些電商,旅游APP,出到十幾塊,也沒有量。即便有量,最終的激活再到付費(fèi),成本也是極高。


促銷也在失效,滿滿的套路已經(jīng)透支了用戶的信任。就像我每次收到滴滴送了幾百塊的打車券,全是需要消費(fèi)多少減免多少的;就像我每次參加淘寶京東的雙11,打折買到的商品卻比活動后的還要貴。


所以我們看到,許多公司送體驗(yàn)券,都很難送出去。如果你投今日頭條或騰訊的廣告,從點(diǎn)擊到免費(fèi)領(lǐng)取,你需要經(jīng)過點(diǎn)擊時打開頁面的失敗率,再到打開后的關(guān)閉率,再到填寫信息的關(guān)閉率,基本上沒有十幾個點(diǎn)擊你都送不出去,也就是說,送一張?bào)w驗(yàn)券還需要付出幾十塊的廣告費(fèi)。


品牌的門檻在提高,真品牌在加速觸網(wǎng),競爭的極度激烈,流量的轉(zhuǎn)化率在下降,流量的單價在上漲,用戶的信任被透支,結(jié)果就是獲取用戶的成本變高了,而用戶的留存卻下降了。


所有的好和壞,總是環(huán)環(huán)相扣。就像早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客,品牌易塑造,流量轉(zhuǎn)化率高,競爭不激烈,促銷有效,全都是好的加權(quán),一句話來說,藍(lán)海,徹徹底底的藍(lán)海。而2016年的互聯(lián)網(wǎng)獲客,大品牌壟斷流量,競爭激烈,流量轉(zhuǎn)化率低,促銷無效,全都是壞的加權(quán),也可以用一句話說,紅海,徹徹底底的紅海。


好了,講清楚了互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯,下面我試著去通過一些實(shí)踐,探索2016后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),如何低成本的獲取用戶。


二、2016后如何低成本獲取用戶?


我總結(jié)為四個字,守正出奇??雌饋肀容^平常,但執(zhí)行起來難度不小。


從大方向上來說,早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客,關(guān)鍵是流量,即推廣第一。你做品牌,做活動,做內(nèi)容,搞情感營銷,娛樂營銷,都比較扯淡。要論人均產(chǎn)值,一定公司的推廣部門和電銷部門。所以我們看到早期賺錢的一批人,大多是搞推廣出身的,擅長低成本搞到流量,或者是大軍團(tuán)的流量運(yùn)作。這時候,留存和活躍都不那么重要,而運(yùn)營這個崗位,也并不受到重視。


在藍(lán)海,要么復(fù)雜的事情簡單化。在紅海,那就得把簡單的事情復(fù)雜化。


所以我們看到,運(yùn)營正在吃香。精細(xì)化的運(yùn)營能提升用戶體驗(yàn),降低用戶流失,提高用戶付費(fèi)額。所以,在獲取用戶上的第一個重大變化就是,運(yùn)營變得非常重要,創(chuàng)業(yè)者必須打造一個精干的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。


在推廣方面,守正體現(xiàn)在常規(guī)的搜索引擎公關(guān)傳播,品牌故事,口碑建設(shè),包括一些常規(guī)的促銷。結(jié)合運(yùn)營,為低成本獲取用戶打下基本功。


另外要在產(chǎn)品中植入推廣基因,讓用戶自發(fā)去傳播,比如增加關(guān)系鏈,紅包,邀請等,這樣能幫助推廣節(jié)約成本。


具體到運(yùn)營側(cè),主要是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。拿互聯(lián)網(wǎng)金融來舉例,分別體現(xiàn)在流量使用效率,用戶留存效率,商品銷售效率;即從流量,用戶,商品三個維度,以數(shù)據(jù)來提升這三個維度。由于非本文重點(diǎn),下次再談。


我重點(diǎn)說說出奇。


所謂出奇,并非搞熱點(diǎn),也不是什么一本萬利。因?yàn)闊狳c(diǎn)過后,也并不能帶來多少有效用戶。


三、在一片紅海之下,出奇就是要避開鋒芒,尋找空隙


而大的指導(dǎo)方向是說,不做頭部的流量,不做常規(guī)的流量,不能一買了之,多做一些長尾的流量,重視內(nèi)容和互動。流量思維已死,互動和內(nèi)容營銷永生


首先,新媒體的價值非常重要,尤其是微信公眾號。盡管今天的微信公眾號投放成本并不低,但我認(rèn)為依然處于價值洼地,尤其是一些真實(shí)有價值的KOL號。如果能在用戶屬性和內(nèi)容及促銷玩法上達(dá)成匹配,就能以較低的成本獲取用戶。而且這種方式自帶品牌偏好,具有較好的用戶留存。


除了一些優(yōu)質(zhì)的KOL,還有很多長尾公眾號處于價值洼地,并沒有人投放廣告,這時候投放,能明顯避開競爭對手,比如我的產(chǎn)品和某個三四線的城市匹配,我投當(dāng)?shù)氐奈⑿殴娞?,就會取得不錯的效果。


像有些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,適合運(yùn)營微信公眾號,而微信公眾號的獲客成本很低。常規(guī)的廣告需要經(jīng)歷從曝光到點(diǎn)擊再到注冊,而微信公眾號卻不同,點(diǎn)擊即關(guān)注,也就是說,獲取一個微信公眾號用戶的成本就是一個點(diǎn)擊,當(dāng)其中一些人發(fā)現(xiàn)你的公眾號內(nèi)容他并不喜歡,他會取消關(guān)注,我們假設(shè)五個人有四個人取消,實(shí)際成本也才5個點(diǎn)擊,按照1.5的單價,也就是7.5元獲取一個公眾號粉絲。所以我認(rèn)為,像一些付費(fèi)門檻很低的產(chǎn)品,而其又適合運(yùn)營內(nèi)容的項(xiàng)目,利用這個方法,就實(shí)現(xiàn)了出奇。


也就是說,我不用常規(guī)的廣告投放來獲取用戶,我轉(zhuǎn)一次彎。先把這些魚養(yǎng)到微信公眾號,我在慢慢收割。這是出奇。


除了微信公眾號,還有許多長尾流量,包括線下的資源,三四線城市,農(nóng)村市場,都具備一些獨(dú)特的流量挖掘辦法,我們要做的,就是避開巨頭,因?yàn)榫揞^做不了這些事,或者說太麻煩了,直接壟斷頭部流量,購買或戰(zhàn)略合作是很容易的事,所以他們不做,那么我們就做。這些事比較累,但前面提到了,紅海的戰(zhàn)略就是把簡單的事情做復(fù)雜,因?yàn)槟欠N簡單粗暴獲利的時期過去了,環(huán)境變了,不能總想著偷懶賺大錢。


四、除了找長尾流量,其次要重視場景


為什么廣告效果越來越差了。因?yàn)閳鼍安缓?,你像微信公眾號的場景就好?/p>


為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)金融要做消費(fèi)金融?不僅是說市場大,而且場景好。你要消費(fèi),我借錢給你花,正好。所以我們要尋找場景。對于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說,找到你的產(chǎn)品使用場景很關(guān)鍵,把這種場景植入到流量引入中,就能大大提高轉(zhuǎn)化率,而且用戶質(zhì)量也不差。


最后,我覺得還是要重視自建流量。


怎么自建流量?如果創(chuàng)始人有網(wǎng)紅基因,就爭取做個網(wǎng)紅。如果團(tuán)隊(duì)可以做內(nèi)容,那么要做好微信公眾號,各類頭條號。


有人說SEO失效了,但ASO卻受到重視。實(shí)際上SEO沒有失效,搜索引擎依然是最有效的廣告平臺,在全世界,全美,中國,關(guān)鍵詞廣告依然是第一。基于關(guān)鍵詞,通過一些輿情監(jiān)測和工具,我們可以找到與關(guān)鍵詞相關(guān)的新聞,熱點(diǎn),論壇帖,知乎帖,微博,博客,微信公眾號,我們可以跟帖,頂貼,制造話題,也可以找他們談合作。這種流量非常精準(zhǔn),有效,實(shí)際上就是蹭流量。


自建流量是一個漫長的過程,正如前面說的,我們要做復(fù)雜的事情,復(fù)雜才能顯示專業(yè)度。


做好這件事,我覺得出奇就起到效果了。同時依然要遵循原有的營銷邏輯,品牌第一,其次銷售效率,也就是流量引入和轉(zhuǎn)化效率,要重視促銷在拉新的重大作用。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷很難區(qū)分誰是新用戶,誰是老用戶,也沒辦法連接用戶,互聯(lián)網(wǎng)可以,我們先把進(jìn)來的門檻降低,讓用戶先進(jìn)來,再想辦法服務(wù)好他們。


另外要高度重視運(yùn)營,基于自己的產(chǎn)品,搞清楚我的用戶增長邏輯是什么,我的運(yùn)營模型有哪幾個,然后讓數(shù)據(jù)來驅(qū)動他們。


以上就是我對2016年后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的一些建議,希望可以幫助到大家。同時,謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,越是在寒冬,越是大環(huán)境不好,就越要堅(jiān)持,越要冷靜,不要人云亦云,做自己,向前看。

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