一. 用戶分層模型及分析方法
1.何為用戶?
在討論用戶生命周期價(jià)值(CLV)之前,我們先看看,這里的“用戶”究竟指的是哪些人。
舉個(gè)例子:如果把地球看成一個(gè)APP,用戶就好比地球上的人。
每年出生1.4億人,目前70億人活在世界上,已經(jīng)累計(jì)死去1080億人。其中出生人數(shù)就像是新增用戶,現(xiàn)存70億人口等同于活躍,累計(jì)死去的人意味著流失,“人活七十古來稀”的概念與留存周期類似,人們生育繁衍又與產(chǎn)品的口碑傳播很像。這樣,我們可以一一對(duì)應(yīng)這些用戶生命周期中的概念:新增(Acquisition)、活躍(Activation)、留存(Retention)、傳播(Refer)等,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言,還有一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)的環(huán)節(jié)。這五個(gè)環(huán)節(jié),就構(gòu)成了我們常說的AARRR用戶生命周期模型。
圖1
仔細(xì)觀察圖一過程,不難發(fā)現(xiàn),我們經(jīng)常很自豪地說我積累了幾百萬、幾千萬用戶,其實(shí)沒有太大的意義。因?yàn)椋@個(gè)數(shù)字當(dāng)中的大多數(shù)用戶,可能已經(jīng)流失了,他們不會(huì)再為你的產(chǎn)品創(chuàng)造任何價(jià)值了。
因此,當(dāng)我們討論“用戶”的時(shí)候,我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到,只有那些能夠被激活、與產(chǎn)品有互動(dòng)、長期留存、消費(fèi)/點(diǎn)擊廣告,甚至主動(dòng)為你做傳播的用戶,才是真正優(yōu)質(zhì)的、核心的、正在創(chuàng)造價(jià)值的用戶。
那么,如何找到這群真正的優(yōu)質(zhì)核心用戶呢?我們要做的第一件事就是分層。
2. 何為用戶分層?
用戶分層,是一種對(duì)用戶進(jìn)行群組劃分的方法,通常用于描述某一用戶的當(dāng)前狀態(tài);在用戶分層模型中,某一個(gè)用戶在某一特定時(shí)間應(yīng)只屬于一個(gè)用戶層級(jí)。今天,我們主要講以生命周期階段為依據(jù)的用戶分層方法。
在按CLV做用戶分層的過程中,我們需要以不同的“行為”的觸發(fā)情況,標(biāo)識(shí)用戶的當(dāng)前狀態(tài)。以此判斷用戶正處于新增、活躍、留存、傳播、付費(fèi)的哪一個(gè)階段。
3.如何給用戶分層?
舉幾個(gè)例子:
1)社交應(yīng)用(SNS)典型分層:
第一層是新增訪客,只要啟動(dòng)應(yīng)用就算一個(gè)訪客,訪客中流失的記為流失訪客;
第二層可以標(biāo)記為活躍用戶,至少觸發(fā)一次瀏覽事件的才算一個(gè)有效活躍,流失的記為流失參與者者;
第三層標(biāo)記為互動(dòng)用戶,有點(diǎn)贊評(píng)論的用戶就是互動(dòng)用戶,流失用戶記為流失使用者;
第四層記為回訪用戶,以多次啟動(dòng)應(yīng)用并且多次互動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn),如果他們流失了,則記為流失高價(jià)值用戶。
2)SaaS用戶的典型分層:
第一層是訪客用戶,以打開網(wǎng)站為基準(zhǔn),訪客中流失的記為流失訪客;
第二層記為評(píng)估用戶,以深度瀏覽或查看官網(wǎng)demo為準(zhǔn),流失的記為流失評(píng)估者;
第三層標(biāo)記為試用用戶,以完成注冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn),流失用戶記為流失試用者;
第四層記為付費(fèi)用戶,以完成合同流程為準(zhǔn),流失用戶記為流失客戶。
3)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)牡湫头謱樱?/strong>
第一層依然是訪客,也是以啟動(dòng)應(yīng)用做標(biāo)準(zhǔn);若一定時(shí)間周期內(nèi)沒有回訪記錄,則記入流失訪客;
第二層為評(píng)估者,分層依據(jù)是:觸發(fā)[查看理財(cái)產(chǎn)品]等內(nèi)容瀏覽相關(guān)的事件;如果一個(gè)用戶僅僅啟動(dòng)了應(yīng)用,卻沒有瀏覽任何產(chǎn)品,就可以記為一個(gè)流失了;
第三層可以定義為實(shí)名用戶,分層標(biāo)準(zhǔn)是綁定銀行卡、完成實(shí)名認(rèn)證等;此時(shí),2、3層之間的流失用戶我們記為“瀏覽后流失”;
第四層標(biāo)記為投資用戶,這個(gè)分層標(biāo)準(zhǔn)很簡單,比如:至少購買一次理財(cái)產(chǎn)品;對(duì)于綁定了銀行卡卻沒有選購產(chǎn)品的用戶,記為“理財(cái)前流失”;
第五層可記為復(fù)購用戶或者忠實(shí)用戶,這些用戶在投資行為上能夠滿足[周期性]的特征,投資金額能夠逐步[增長];而時(shí)間周期內(nèi),有過投資記錄卻不滿足該層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的用戶,可以被記為“理財(cái)后流失”。
對(duì)于上文提到的的用戶分層案例,我們可以歸納出一個(gè)圖形化的展示形式,如圖2:
圖2
圖2所示金字塔模型,完整地展現(xiàn)了該產(chǎn)品的用戶分層層級(jí)。企業(yè)可以通過跟蹤研究用戶行為,快速地明確用戶生命周期中的不同階段,并以此劃分用戶層級(jí)。這種基于行為的用戶研究方法,會(huì)極大地提升企業(yè)的用研效率,了解不同層級(jí)的用戶量及其轉(zhuǎn)化途徑,為用戶增長的突破提供數(shù)據(jù)支撐。
結(jié)合漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多種分析模型,究竟哪些用戶在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、用戶為何購買為何流失……這些困擾著企業(yè)運(yùn)營的難題都將迎刃而解。
用戶分層的展現(xiàn)與應(yīng)用,可以通過堆積面積圖、同期群百分比堆積圖等形式進(jìn)行。關(guān)于這兩類數(shù)據(jù)展示形式的設(shè)計(jì)與解讀,我們將在后期撰寫?yīng)毩?nèi)容做講述。
4. 用戶分層的價(jià)值
用戶分層,除了能夠?yàn)槠髽I(yè)提供科學(xué)的用戶研究方法,其更重要的作用,在于拆分和構(gòu)建業(yè)務(wù)流程中的指標(biāo)衡量體系。在任何一個(gè)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)里,不角色、不同部門、不同崗位的人,需要關(guān)注的指標(biāo)是不盡相同的。表1是個(gè)簡單的例子:
關(guān)注用戶的生命周期,對(duì)用戶進(jìn)行分層分析與管理,探索各個(gè)層級(jí)階段的核心指標(biāo),以此衡量業(yè)務(wù)部門的工作成效,這是每一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的必由之路。
當(dāng)然,這個(gè)過程并不是一蹴而就一成不變的。用戶生命周期價(jià)值的分析與提升,同樣遵循著精益分析的循環(huán)(loop of lean analysis),即:產(chǎn)生想法->構(gòu)建指標(biāo)體系->設(shè)計(jì)產(chǎn)品/方案->衡量實(shí)施結(jié)果->對(duì)過程數(shù)據(jù)進(jìn)行分析->從分析中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)->產(chǎn)生新的想法。
圖3
一個(gè)好的idea對(duì)于優(yōu)秀產(chǎn)品而言固然重要,但更重要的,是對(duì)用戶需求的深刻理解和對(duì)用戶價(jià)值的深入挖掘。想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)兩個(gè)“小目標(biāo)”,CLV(用戶生命周期價(jià)值)分析必不可少,用戶分層模型及其指標(biāo)體系必不可少。