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獲取新增用戶,運營都應(yīng)該知道的事

微信公眾平臺編輯:微號推 0

有一次在公司,突然一張圖片在公司群里炸開。

那是一大箱的飲料,水蜜桃味的。原來一家便當(dāng)O2O到公司來邀請注(shao)冊(qian)。掃一掃關(guān)注微信二維碼就能拿一瓶飲料,首單也有優(yōu)惠。

真是運營同行見同行,兩眼淚汪汪啊。

外賣公司派出了兩個妹子對我司程序員實行賣萌攻勢,一個產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)推銷和收集用戶反饋。還有一個大媽我也不知道干嘛的,反正對用戶撒播母愛的光輝。

我簡單估算了一下獲取關(guān)注的成本。

兩個外賣妹子按實習(xí)生算150*2=300/天。大媽算200/天。產(chǎn)品經(jīng)理因為不是全職負責(zé)地推,不算進成本。飲料算2元一瓶。

這家外賣花了中午兩個小時掃了我們樓。假設(shè)中午午飯期間掃樓最方便,我們公司大概30人領(lǐng)取,預(yù)計全天能新增100關(guān)注。

那么用戶的微信關(guān)注成本:(地推人力成本+飲料成本)/100人= 7元。貨物的運輸,宣傳單頁的材料費等都不算。后續(xù)為了拉動訂單量的首單優(yōu)惠政策,投入成本會更多。

查看服務(wù)號歷史消息的閱讀數(shù),增加比較平緩,推測用戶取關(guān)率比較高。因為微信公眾號可以查看有多少好友關(guān)注,寫文的時候再次查看,已經(jīng)沒有公司的同事關(guān)注了。

雖然有人會為一瓶飲料關(guān)注公眾號,實際上用戶的獲取并沒有那么容易。

什么是CAC

比用戶量更重要的是用戶獲取成本。

用戶獲取成本(CustomerAcquisition Cost):獲取每一個新增用戶所花費的開銷。簡單說CAC=新增用戶的總投入/新增用戶總數(shù)。

這里的總投入,一般只計算新增用戶相關(guān),不會把產(chǎn)品汪、程序猿們的工資算入新增成本。如果有一位全職地推負責(zé)新增用戶,則該地推的薪水需要算入CAC。

在產(chǎn)品早期,不論是運營人員,PM,乃至研發(fā),都應(yīng)該關(guān)注CAC指標(biāo)。它幾乎和產(chǎn)品的商業(yè)可行性息息相關(guān)。

運營們哭爹爹告奶奶花費500元獲取了一個新用戶,如果產(chǎn)品在后續(xù)的一系列商業(yè)化運作中,無法從該用戶身上賺回500元,那么產(chǎn)品的可持續(xù)模式是存疑的。現(xiàn)在已經(jīng)不是一個靠概念能不斷獲得融資的時代了。

CAC的分析

我們要對CAC深入分析,切勿拿總投入/新增用戶總數(shù)計算,而是需要區(qū)分不同渠道單獨計算。

新用戶會從各種渠道了解和注冊產(chǎn)品,朋友圈分享、廣告投放、應(yīng)用商店、SEO等。不同渠道的投入產(chǎn)出不同。

范例中的數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)廣告投放性價比最低,而朋友圈的分享雖然帶來的用戶少,但是成本也低。運營和產(chǎn)品可以針對分享機制優(yōu)化,讓更多用戶參與分享。

統(tǒng)計不同渠道的CAC,只是第一步,我們不僅需要新用戶注冊,還要新用戶留下來使用。

如果使用產(chǎn)品的不是目標(biāo)用戶,那么再多的注冊數(shù)也毫無意義,這會是一個虛榮指標(biāo)。畢竟我們不會因一款女性經(jīng)期管理APP有數(shù)十萬男性用戶欣欣鼓舞。

這里引入留存率。

本來A應(yīng)用商店的CAC是高于B應(yīng)用商店。但是結(jié)合留存用戶看,A應(yīng)用商店的實際CAC低于B應(yīng)用商店。因為不同渠道的用戶質(zhì)量不一樣,A應(yīng)用商店的用戶顯然更貼合產(chǎn)品,雖然貴了些,但實際上它更好。

引入留存用戶后,CAC之間的實際差距更大了。那么廣告投放是不是一個必然選擇?

游戲行業(yè),次日留存率會有一個非常大的震蕩,而且用戶很難喚回,不少游戲運營計算的是七日后留存,此時CAC=新增投入/七日后新增留存用戶。同樣的道理,如果運營拿活動、紅包等激勵新用戶注冊,也建議將留存的考察時間拉長(羊毛黨用戶會在收到活動禮品后才卸載)。能留下用戶的渠道才是好渠道。

留存率是否完全可靠呢?不一定,部分灰色產(chǎn)業(yè)提供刷注冊用戶的服務(wù),通過人工或者機器模擬的方式讓虛假用戶在后續(xù)時間段偽裝出登陸,留存率是不低的。所以還要對比留存率或者用戶操作率看異常值。

以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的運營,還能進一步細分CAC。比如金融,會計算平均獲取一位付費投資用戶的成本。

獲取用戶渠道

常見的獲取用戶渠道有如下幾種:

傳播:通常有用戶間的自發(fā)傳播和運營推動的活動營銷傳播。

推廣:包括但不限于應(yīng)用市場、廣告投放、SEM/SEO、ASO等。

線下地推:因O2O發(fā)展起來,推廣效果參差不齊。具體要看用戶的屬性,比如移動醫(yī)療的醫(yī)院醫(yī)生,比如校園的學(xué)生群體。都具備地域聚合屬性。

早在O2O大爆發(fā)前。我曾經(jīng)在學(xué)校的廁所看到了貼滿的外賣訂餐小廣告,在六級包過,代點名中鶴立雞群。那時候還沒有APP,是訂餐網(wǎng)站。那時候的地推也叫校園大使。該產(chǎn)品早期就是通過在校園輻射了足夠多的用戶后,進而火遍全國。

新媒體:微博、微信、直播等都是新媒體的載體。

其他渠道:流量置換,商務(wù)合作也可以新增用戶。

舉一個本人的例子,我曾經(jīng)在外賣上點了一份色拉,收到色拉后發(fā)覺還有一張附近健身房的宣傳單頁。不得不為老板鼓掌。因為點色拉的人群與健身人群有天然的重合屬性。宣傳單頁本身設(shè)計的略糟糕,不然我是不會介意掃一下二維碼的。

如果你是一款寵物APP的運營人員,在所有運營渠道都使盡了渾身解數(shù)。不如嘗試和淘寶的寵物商家合作,每份快遞都加入產(chǎn)品宣傳單頁。

不同渠道的運營方式千差萬別,我沒有能力全部講透徹,但方法論是相通的。CAC低的渠道大力推廣,CAC高的渠道想辦法降下來。

除此,好運營在獲取新用戶時要考慮更多。

不是只有成本

優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化路徑

不論注冊還是下載,都會涉及到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化能在一定程度上降低CAC。

不同渠道的展示和成本會有明顯差異,很多渠道看上去下載用戶少,實際情況是某個步驟的流失率過高。這時候運營的全盤統(tǒng)計就顯得很重要。

安卓應(yīng)用,可以根據(jù)分發(fā)不同的APK統(tǒng)計各渠道的下載量。而iOS因為蘋果AppStore的封閉政策,無法精確統(tǒng)計下載量,從不同渠道跳轉(zhuǎn)到AppStore的用戶是否下載只有蘋果知道了。

不少產(chǎn)品為了更好的跟蹤,會讓用戶注冊后下載,通過userId跟蹤轉(zhuǎn)化率。這不失為一個好方法。

渠道數(shù)據(jù)分析,對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計要求較高(主要是數(shù)據(jù)匹配和歸類)。產(chǎn)品和運營都應(yīng)該有統(tǒng)計的習(xí)慣。

不要小瞧任何可以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的細節(jié)。這里有一個經(jīng)典的AB測試案例:注冊落地頁有一個點擊注冊的按鈕。某公司試驗了按鈕上哪類文案更能引導(dǎo)用戶注冊。免費注冊,立即注冊,前者的點擊率要高于后者40%。

所以,你的推廣圖片是不是最好?你的文案是不是最吸引人,夠琢磨運營一段時間了。

新用戶的二次喚回

上文說過少部分產(chǎn)品會先獲取用戶的手機號,比如微信分享上常見的領(lǐng)取優(yōu)惠券,下載前即已注冊。如果你是一位細心的運營,你會發(fā)現(xiàn)小部分用戶注冊后沒有再下載或打開過APP。這是一種成本和效益的浪費,推廣費用已經(jīng)支出,卻沒有收獲用戶。

這種情況產(chǎn)生的原因:

1、網(wǎng)絡(luò)流量問題,不是所有的用戶都有耐心下載(不少游戲動輒幾百MB)?;蛘哂脩舨幌朐诜荳iFi環(huán)境下載,但是過后又忘了下載。

2、流程問題,比如頁面載入時間過長,吸引力有限等。

運營可以利用已經(jīng)獲取的手機號,對這部分用戶進行短信精準(zhǔn)營銷。

一條短信平均價格4分錢。假設(shè)我們推送100個注冊未安裝用戶,成本是4元錢,只要有1%的轉(zhuǎn)化率。那么重新獲取這位用戶的成本為4元。因為現(xiàn)在行業(yè)的CAC都很高了,短信投入的邊際成本可以忽略不計,這是一筆合理的支出。

我曾經(jīng)通過不斷地AB測試。對注冊沒安裝的用戶推送短信邀請再次安裝,轉(zhuǎn)化率最終定格到15%。所以只要存在優(yōu)化空間,那么就優(yōu)化它。

新增用戶的成本

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結(jié)束,獲取一個新用戶的成本已經(jīng)大大超出以往,甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無法承受的地步。金融領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司,為了獲得一位投資用戶,甚至?xí)С鏊奈粩?shù)的CAC。

CAC和LTV的重要性愈加凸顯。

運營需要統(tǒng)計CAC,不單純是因為用戶量的需要,成本控制的需要。而是商業(yè)模式的需要。

如果A渠道的CAC是50元,B渠道的CAC是60元。那么是不是我們砍掉B渠道,大力發(fā)展A渠道呢?非也,實際選擇渠道與否,看的是LTV(LTV的論述,看我的上一篇文章)。如果企業(yè)能從一個用戶身上賺到100元錢,那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利潤空間的多寡。但是如果某一個渠道超過100元,這就需要衡量是否值得投入。

一款產(chǎn)品的商業(yè)模式,允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入??墒袌鲇肋h充滿競爭,蜂擁而至的鯊魚,會將藍海攪得腥風(fēng)血雨,也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。

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