偽痛點來自于把別人的觀察結(jié)果
當做自己產(chǎn)品的痛點
搜集了一些關(guān)于文案的文章,以「洞察用戶痛點」為主題的文章非常多,而且看起來段位都比其他類型的文章要高一些,通常會涉及到心理學、社會學,比如說:
5個“戳到你痛”的網(wǎng)絡(luò)文案,你會痛到尖叫嗎?
新產(chǎn)品文案如何喚起痛點?
請不起調(diào)研機構(gòu),如何洞察用戶痛點?
客戶的那些“心痛點”,你撓到了嗎?
找痛點秘籍:像腦殘一樣思考!
于是,練洞察,戳痛點成為文案必練手段,希望憑借《如何提高你的洞察力》《洞察人心的18種方法》提高自己洞察痛點的能力。
可是十八般武藝后,盡管潛心修煉,可惜還是無法百步穿楊,一擊必中。
為什么?
因為戳痛點是個藝術(shù)活兒,需要閱歷和生活的沉淀。在美國,資深文案通常會有7—25年從業(yè)經(jīng)驗,而中國,資深文案通常只有3—5年的從業(yè)經(jīng)驗。年齡是次要的,年齡給予的閱歷與思考才是文案手中最有力的鋼筆。
現(xiàn)在,大部分的文案所知的痛點都來自于書本、文章、報告,而非切身體會或者對生活的觀察??上?,看再多的書、讀再多的文章、閱再多的報告對痛點的理解都只能流于表面。這時候,把別人觀察到的獨一無二的痛點拿到自己產(chǎn)品上用通常就會失效,那么偽痛點就產(chǎn)生了。
偽痛點和產(chǎn)品無關(guān)
痛完之后,沒有轉(zhuǎn)化
評判一個好的文案,經(jīng)常聽到這樣的形容詞。
走心、有共鳴、戳中痛點
消費者是白領(lǐng),呼吁他們放松心身,去享受生活。于是寫——
【你見過這個城市凌晨4點,那你見過梅里雪山的凌晨4點嗎?××旅行社,帶你看每個城市的凌晨?!?/p>
一個在凌晨4點回家的代碼狗,看到這句話感動得淚流滿面。
消費者是家庭婦女,呼吁她們愛家庭也要愛自己。于是寫——
【你未嫁時絕代風華,出嫁后油鹽醬醋,××化妝品,好好愛自己?!?/p>
一個30出頭的家庭婦女,在菜場買菜被人叫大嬸兒,看到這句話百感交集。
消費者是商務(wù)型男人,呼吁他們放下應(yīng)酬,回歸家庭。于是寫——
【兒子問媽媽,爸爸是蝙蝠俠嗎,為什么只有在我睡著的時候他才回來。××手工坊,和孩子一起做餅干?!?/p>
一個年近40創(chuàng)業(yè)人應(yīng)酬完客戶,扶墻吐酒的時候看到這句話失聲痛哭。
這文案寫的好嗎?寫的好!寫出了每個群體的內(nèi)心話,戳中了每個群體的痛點,有共鳴啊,我都感動壞了。
可是,這跟你們產(chǎn)品有關(guān)系嗎?
加班累可以睡覺、找朋友談心,為什么一定是旅行?好好愛自己可以買漂亮衣服、和老公來個蜜月旅行,為什么一定是買化妝品?陪伴孩子可以是給兒子講睡前故事、陪兒子去游樂園,為什么一定是做餅干?
上述痛點其實都屬于偽痛點——痛點和產(chǎn)品無關(guān),痛完之后沒有轉(zhuǎn)化。
這些偽痛點都有兩個重要的特征:
1、覆蓋人群廣泛,比如北上廣白領(lǐng)、家庭婦女、35歲左右的成功男士等。
2、匹配度高,可以和不同行業(yè)、不同產(chǎn)品相結(jié)合,看似有共鳴,其實在自嗨。
把社會某種群體的痛點當成產(chǎn)品消費群體的痛點是很多文案都喜歡犯的錯誤,在自己沒有高段位品牌的資源、調(diào)性、號召力等龐大的背景條件下東施效顰,導致消費者和產(chǎn)品脫節(jié),宣傳文案塑造出來的形象坑太大,產(chǎn)品無法填滿。
文案在尋找痛點之前首先得思考:
這個痛點跟你產(chǎn)品有什么關(guān)系?
群體痛點和產(chǎn)品交集的部分是什么?
細化人群,接觸消費者
才能痛得回味無窮
很多文章都在強調(diào),寫文案不能將消費者目光鎖定在產(chǎn)品身上,要跳出“文案人”的視角,站在用戶角度??上В麄兌紱]告訴你該怎么跳。
文案一旦運功太過,跳得太遠,遠離產(chǎn)品,偽痛點就產(chǎn)生了。偽痛點通常有一張迷惑人心的外表,就是讓文案誤以為消費群體的痛點就是產(chǎn)品的痛點,痛過之后沒有下一步的動作。
那怎樣才能讓戳到的痛點更持久,更回味無窮?
1、細化人群
首先普及一下消費者和消費群體的區(qū)別。消費者指實實在在的人,有個性,有情緒,能和企業(yè)交流。消費群體是一個集合概念,千千萬萬的消費者組成一個消費群體,他們只是有某種共性在里面。
一個95后上班族既屬于「95后人群」又屬于「中國上班人群」,屬于不同的群體,有不同的特質(zhì),但他是消費者,他的特性是復雜的。
大部分人都喜歡研究消費群體,研究社會學、心理學,希望用人性弱點、人性優(yōu)點來夠洞悉某種類型的消費群體。但是大部分文案都沒有辦法達到運用消費群體痛點的這個高段位。消費群體痛點過于大而泛,很難抓住其精髓。
細分消費群體是尋找真痛點的首要步驟。只有徹底了解你的消費者是怎樣的特性才能寫出具有針對性的文案。
比如說產(chǎn)品是日系高檔陶瓷餐具,我們來一步步進行人群細分。
原始人群:北上廣女性白領(lǐng)
痛點:工作壓力大,身心疲憊
文案:抽離城市繁忙,讓瓷器陪你停下來
第一步細分人群:北上廣25歲左右有消費能力女性白領(lǐng)
痛點:希望自己有高質(zhì)量的生活
文案:偶爾小資,對得起自己努力工作
第二部細分人群:北上廣25歲左右有消費能力文藝女性白領(lǐng)
痛點:希望釋放自己與眾不同的氣質(zhì)
文案:器皿是生活的藝術(shù),給你自然、淳樸的享受
很顯然,人群每細分一次,痛點就會隨之改變。消費者越是細分,用戶畫像越是清晰。寫文案的時候,就像在與真實的消費者在對話,痛點越趨向于消費者的真實內(nèi)心。
找準產(chǎn)品目標人群,透徹理解目標人群的特征是一件費力費時的事情。用戶角色模型(Persona)是構(gòu)建用戶畫像的一種常用模式。聚焦到3—5個典型消費者身上,用標簽分析其需求和偏好,把痛點聚焦到一點。
2、親密接觸消費者
親密接觸消費者是尋找真痛點最直接、有效的一種方式。我們更加關(guān)注的是消費者怎樣看待產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、評價產(chǎn)品以及怎樣和品牌進行互動。
這就需要比消費者了解自己還要了解他們。仔細觀察產(chǎn)品和消費者之間的微弱關(guān)系,再從產(chǎn)品出發(fā),分析消費者的深層動機。
比如你家產(chǎn)品是耳機,就需要像一個耳機發(fā)燒友一樣去了解他們的世界,和他們聊天,和他們成為哥們兒,甚至和他們?nèi)跒橐惑w,而不是整天意淫他們這群人的心理。
聚焦自己的用戶類型:是初次玩耳機的人,還是說對 HIFI 有一定概念,還是中高端的發(fā)燒友。
聚焦他們關(guān)注的點:聲音還原的冷、暖、柔和、剛猛等風格特點,對細節(jié)的還原、低頻的控制力、聲場/定位的表現(xiàn)等。
聚焦他們的弱點:買耳機是為了享受音樂還是熱衷于電子產(chǎn)品,還是本身就是音樂界的人。
偽痛點和真痛點的區(qū)別不在于自己的人生閱歷和人性洞察是否足夠,而是要踏踏實實和消費者溝通,與消費者融為一體,真正去了解他們。很多文案大師都是在與消費者面對面,一對一溝通中捕捉到的真實痛點。
痛點不是自己憑空想象來的。同類產(chǎn)品,并不代表面向的人群和痛點一定相同。更不是從產(chǎn)品的功能出發(fā)假裝用戶需要它們。最重要的還是做好用戶調(diào)查。