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1024節(jié)談?wù)勎⑿排c微博渠道傳播的不同

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0
今天,筆者與友人因?yàn)榱硪还餐笥选昂诠怼彼l(fā)的一條朋友圈發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí),內(nèi)容主體是:“毛片”推廣的主渠道應(yīng)是微博,還是微信? 整個(gè)爭(zhēng)執(zhí)過(guò)程下來(lái),筆者感覺花了不少時(shí)間,也感覺有一定的參考價(jià)值,所以就將爭(zhēng)論的觀點(diǎn)整理成了一篇文章,供大伙參詳參詳。

首先,我們要知道現(xiàn)階段毛片傳播比較顯而易見的一個(gè)特征:

對(duì)很多人來(lái)說(shuō),在微博上能經(jīng)??吹矫畔?,在微信卻幾乎看不到。

好了,爭(zhēng)論開始

友人:“我們?cè)谖⑿派虾苌倏吹劫u片的,但是在微博卻能經(jīng)常看到,所以微博相對(duì)于微信更能體現(xiàn)‘毛片’主渠道的意味,或者微信和微博平分秋色”。

我:“這里要分清一個(gè)概念,多發(fā)的渠道不一定是主渠道,微博作為已經(jīng)失寵的泛信息傳播渠道,如果在前3年的話,可能占的比重還是蠻高的,但是現(xiàn)在就“基本沒人看”了。為什么毛片商家還經(jīng)常發(fā)微博? 因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)既有渠道傳播本來(lái)成本就很低啊,我就復(fù)制粘貼多一分信息而已(這份信息本來(lái)就是為了其他渠道,如今日頭條,微信這些準(zhǔn)備的),何樂(lè)而不為,只要有一個(gè)像黑鬼這樣的家伙轉(zhuǎn)發(fā)到真正有價(jià)值的平臺(tái),那就足夠了”。

友人:“微博不是失寵,用戶不降反升,微博的生態(tài)發(fā)展相當(dāng)令人滿意,自媒體的垂直領(lǐng)域跟微信相比也差不到哪里去。毛片商家經(jīng)常在微博推廣并不是因?yàn)槌杀镜土ㄆ渌脚_(tái)也低廉),是因?yàn)槲⒉┑臉O大透明度,如果黑鬼是賣毛片的,那么他只需在熱門微博下面的熱門回復(fù)下回上一條‘mm很寂寞,等著你哦’,就可以輕容吸引人的關(guān)注”。

我:“我同意微博用戶數(shù)量不降反升的觀點(diǎn),微博上市時(shí)的估值以及時(shí)下的增長(zhǎng)可以看出(這里不討論僵尸粉,不討論繁榮的真虛),但是一個(gè)原有100人,每天增長(zhǎng)10人;一個(gè)原有1000人,現(xiàn)在每天增長(zhǎng)150人,在數(shù)量和增長(zhǎng)率上都不是一個(gè)級(jí)別了,加上微信在某一功能上的重疊,以及更好的傳播效果,公眾號(hào)不就是強(qiáng)化版的微博明星、政府、大V等發(fā)言平臺(tái)嗎? 用戶基數(shù)大,信息投放精準(zhǔn),二次傳播可能性大。

由于微信的封閉性,雖然對(duì)于每一個(gè)個(gè)體,他們擁有的可傳播數(shù)不多,但是勝在都可能有共同的喜好,很容易再誘導(dǎo)第3次傳播以及更高次的傳播,這樣導(dǎo)致的覆蓋面之廣,質(zhì)量之高又是微博能企及的?

要證明微信比微博更具有成為毛片主流渠道,不需要翻越數(shù)據(jù),只要看一個(gè)例子就行了,微商的微是指“微信”而不是“微博”。為啥微博出現(xiàn)不了商業(yè),因?yàn)閭鞑サ木珳?zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率、質(zhì)量等等都堪憂,成本確實(shí)低廉,但毫無(wú)性價(jià)比,但也因?yàn)榈土?,所以值得每天“順便”發(fā)一發(fā),你說(shuō)的,在評(píng)論區(qū)留言不就是屬于這種順便嗎? 當(dāng)然,微博現(xiàn)在仍然是各路明星與粉絲交互的地方,畢竟微博的半透明性(需要關(guān)注或者搜索某一明星就能看到他們的東西,并且與他進(jìn)行互動(dòng)),以及不限數(shù)量的互動(dòng)(微信公眾號(hào)每天一條,微博可以無(wú)限發(fā))在這些方面相對(duì)微信的封閉仍占有優(yōu)勢(shì)(這優(yōu)勢(shì)可能也是暫時(shí)的)。

由于微信(私密性:朋友間的社交不會(huì)被第三方插足;有序性:公眾信息以公眾號(hào)的載體發(fā)布,并且限制條數(shù))用戶的爆炸式增加,我們不能不懷疑日后微博的模式的可行性,可能微信團(tuán)隊(duì)也正有這個(gè)遠(yuǎn)見,看到了微博模式“陽(yáng)光下的潰爛”,所以一直沒有涉足這一場(chǎng)景。

因此,我們可以看到當(dāng)下的微博僅是作為新聞媒體而存在而已(微博上已經(jīng)沒有了實(shí)際意義上的朋友之間的社交,我也相信,在微信朋友圈以及陌陌、無(wú)秘等差異化細(xì)分社交出現(xiàn)后,微博的社交已失去了其存在的價(jià)值,現(xiàn)在也就是一個(gè)資訊閱讀器)。讓用戶瀏覽自己所訂閱的信息(包括新聞、時(shí)政、明星的日常等),交互也僅停留于語(yǔ)言上,深度交互方面根本比不上微信的公眾號(hào)(微信可以通過(guò)公眾號(hào)的各種外部的接入實(shí)現(xiàn)更全面的互動(dòng))。

友人:“微信由于其生態(tài)全的封閉性,很難讓毛片商家的信息普及開來(lái)得到大眾的感知,用戶往往需要經(jīng)過(guò)相熟的推薦才能知道這類信息,而且一旦被發(fā)現(xiàn)被舉報(bào)了,就會(huì)被封號(hào),就要重新去聚集失去的用戶。所以,毛片這類快餐式消費(fèi),他們的宣傳渠道就應(yīng)該找一些試錯(cuò)成本接近為0的平臺(tái),才適合它們生存”

我:“首先,現(xiàn)在哪個(gè)平臺(tái)不會(huì)被人檢舉涉黃呢,微博的半透明性豈不是風(fēng)更大險(xiǎn)geng?當(dāng)然,微博被檢舉封號(hào)所造成的損失確實(shí)沒有微信大,畢竟微信所吸納的都是忠誠(chéng)度極高的用戶。但是,也正因?yàn)槿绱?,微信被封?hào)了,也就相當(dāng)于黑社會(huì)的大哥進(jìn)監(jiān)獄了,外面還有一群小弟堅(jiān)守著大哥的廟堂呢,隨時(shí)等著大哥再發(fā)車——注冊(cè)一個(gè)新賬號(hào),重新建個(gè)群,把內(nèi)部的叛徒清理一下又可以繼續(xù)工作了。”

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為什么說(shuō)微信是這類片源的主渠道?

因?yàn)檫@些是禁止類的,不可能在主流面向大眾的媒體投放,只能在窄眾的社交圈傳播或者對(duì)應(yīng)垂直的渠道(毛片論壇、毛片社區(qū)等),而后者也逐漸被微信推陳出新的功能逐步蠶食了份額。

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為什么微信作為主渠道了
但在我們的朋友圈卻很少看到這類信息?

這也是微信的魅力之處,以往的信息傳遞注重的是用戶的感知度,商家熱衷于大筆錢的投入到大眾媒體,讓與產(chǎn)品相關(guān)的信息縈繞用戶,我們稱之為“洗腦營(yíng)銷”,以高頻、高覆蓋率、高辨識(shí)度為顯著特征。

但由于成本高昂的原因,一旦投入就將仿若深陷泥潭,只有不斷的保持或者增加投入,才能保證自身不至于被泥漿掩蓋,直到企業(yè)發(fā)展到一定的體量了,在大眾的心目中已經(jīng)可以成為拿來(lái)背書,拿來(lái)敬仰了,這種永無(wú)休止的投入才可能真正的止住。

因?yàn)檫@時(shí)泥潭邊已有成千上萬(wàn)雙手向你伸出,無(wú)論你選或者不選,他們都會(huì)強(qiáng)行將你拽出來(lái),爭(zhēng)相恐后的將你抬高,再高,更高。但如果你熬不到這一刻,那么剎那之間,瞬息萬(wàn)千的資訊,就可能將你之前的投入化為烏有,這巨額的廣告費(fèi)就打了水漂。

而互聯(lián)網(wǎng)的興起,尤其是以微信為代表的以產(chǎn)品口碑和個(gè)人影響力來(lái)傳播的渠道的出現(xiàn),就改變了過(guò)去那種投網(wǎng)捉魚的營(yíng)銷方式,變?yōu)榱司珳?zhǔn)垂釣的方式,一桿一個(gè)準(zhǔn)! 之所以你在微信看不到或者少看到,那是因?yàn)槟愕呐笥讶Ρ緛?lái)就不好這方面的信息,形成不了一個(gè)以這方面為愛好的社群,這也是人類的一個(gè)“信息繭房”的現(xiàn)象導(dǎo)致的(人類熱衷于看自己感興趣的,并且與與自己相同愛好的人在一起,當(dāng)然,我們可能是因?yàn)樽陨淼哪骋粣酆枚奂谝粔K的)。

所以每個(gè)人的微信都擁有多個(gè)興趣愛好不同的社群,比如小明喜歡看毛片,喜歡擼啊擼,喜歡分析產(chǎn)品特性,那么小明就是作為毛片社群里的小紅融通其他領(lǐng)域的橋梁,小紅通過(guò)與小明討論毛片,就能間接的因?yàn)樾∶鳛榱嘶钴S毛片的精彩而引入了產(chǎn)品分析的方式,以及擼啊擼的趣聞而了解到更多的外界信息。

是什么特質(zhì)讓小明能夠成為這一跨界角色?人格魅力,人格特征咯,無(wú)論愛好如何泛濫,人格始終是貫穿始末,始終如一的特質(zhì), 商家也傾向于向每個(gè)消費(fèi)者推薦他們感興趣的東西。而黑鬼的朋友圈可能隔三差五就會(huì)刷新百來(lái)?xiàng)l新毛片的信息,所以黑鬼之于我們,就是我們?nèi)谕绲臉蛄?,加上毛片的在普世價(jià)值觀中的被排斥性,所以他可能也時(shí)不時(shí)有發(fā)朋友圈推薦朋友看毛片,只是屏蔽了我們罷了。

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微信這種新興的渠道,獲客量很少
為什么能夠成為主渠道?

因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、口碑的傳播度都很高,而且宣傳成本相比大眾媒體要低很多,加上微信能夠很迅速的將接觸了產(chǎn)品的客戶聚攏起來(lái)(微信群、公眾號(hào)等),在用戶的維系,以及下一階段的產(chǎn)品投放和傳播都有更進(jìn)一步的效果。泛媒體的消費(fèi)就是消費(fèi)了,很難進(jìn)行二次傳播和維系。加上現(xiàn)在大家趨之若鶩的商業(yè)模式并不是將產(chǎn)品賣的多,而是追求將單一產(chǎn)品賣的更貴 如何提高產(chǎn)品的價(jià)值?

有兩個(gè)方面:

(1)將產(chǎn)品盡量的賣高價(jià)
(2)將產(chǎn)品盡量的賣多份

放在以前,商家們都熱衷于后者,因?yàn)榍罢咝枰軓?qiáng)大的口碑沉淀才能做到的(過(guò)往通常需要?dú)q月的洗禮才可能磨礪出來(lái)),比如你現(xiàn)在去生產(chǎn)一個(gè)皮包,做工和用料與LV相仿,售價(jià)也是奢侈品等級(jí)的,然后你通過(guò)泛媒體去傳播(先不考慮某些商家以假的高價(jià)先切入市場(chǎng),勾起用戶的好奇心,讓他們對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象,之后再以白菜價(jià)售賣這種營(yíng)銷技巧),這樣會(huì)有人買嗎?

但是,如果這個(gè)袋子我請(qǐng)了某一明星在他的微信粉絲群里面,或者直播間里推一推,讓我再將明星的成本也溢價(jià)到產(chǎn)品里面,我相信轉(zhuǎn)化率也是可觀的(只要產(chǎn)品的質(zhì)量與同價(jià)位的產(chǎn)品相差不遠(yuǎn)就可以了),這就是以個(gè)人影響力為首的“崇拜經(jīng)濟(jì)”也稱“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

有人通過(guò)調(diào)查得出過(guò)這樣的結(jié)論“ 只要擁有10W忠實(shí)粉絲,只要不是違背大眾價(jià)值觀、不是違法亂紀(jì)的,你賣什么都能成功”。在這個(gè)基礎(chǔ)上,毛片這種“低頻,亞剛需(不一定人人都需要,屌絲需求可能旺盛點(diǎn))”的產(chǎn)品將其歸納為快餐是不準(zhǔn)確的。

毛片在政策的打擊下,在倫理道德的約束下,已然是一款“見光死”的產(chǎn)品,它是小部分忠誠(chéng)用戶的專屬。也正因?yàn)檫@個(gè)特性,毛片應(yīng)當(dāng)是“奢侈品”,不計(jì)較成品,將最high,最高質(zhì)量的體驗(yàn)帶予消費(fèi)者,才是毛片最可行的“小而美”的營(yíng)銷模式。

用戶基數(shù)大(客觀的發(fā)展空間),能夠聚攏被維系用戶,能夠篩選出有價(jià)值、高忠誠(chéng)的用戶,能夠容易實(shí)現(xiàn)口碑傳播,運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本相對(duì)低,能夠讓個(gè)人影響力迅速形成(有能力有存量的人在過(guò)去經(jīng)常感嘆遇不到伯樂(lè),而現(xiàn)在微信這一平臺(tái)就是伯樂(lè),你能持續(xù)并且有價(jià)值的產(chǎn)出某些東西,通過(guò)微信的展現(xiàn),你就能形成影響力),能夠讓個(gè)人影響力充分的展現(xiàn)和變現(xiàn),以及整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已從大規(guī)模集成化的“大宗商業(yè)”逐步向去中心化的“小而美”垂直細(xì)分商業(yè)發(fā)展了。

有什么道理,不讓我相信,微信就是毛片的主要傳播渠道?

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