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老板,我想和你聊聊買量這回事

微信公眾平臺編輯:微號推 0

老板,咱們別互相傷害,我只想和你好好聊聊買量這回事。

前提是,咱們不提創(chuàng)業(yè)與打工的區(qū)別,不談主動與被動的差異,不論老板與員工的立場異同。咱們不聊工作的態(tài)度,只聊手游買量的專業(yè)性。

移動游戲的市場工作,簡單說就是兩塊:效果和品牌。

品牌為虛多為奇招,效果為實方顯正合。渠道、媒介、商務、廣告、營銷等,皆可歸于此二者。

雖說我不愿把“效果廣告投放”稱呼為買量,把市場工作者稱作“買量的”,但以下且以買量喚之,品牌不在此文討論。

第一,買量的本質

首先,是花錢“買”,需要花錢。其他看似免費的,卻也需要人情、關系或其他,天下免費的東西往往比收費的更貴。

其次,買的是“用戶”,粗暴點,簡稱為流量。

買量要做的事,就是花更少的錢買更多更好的量。

第二,買量的基本原則

買賣買賣,有賣才能有買,買量也是如此。

一開始,買方賣方坐在一起,雙方談個好價錢就成交。但天下的買賣都一樣,買方總覺得自己買貴了,賣方總以為這貨賣虧了。

于是,就有了公開透明的流量交易市場,也就是廣義的廣告平臺。

但是,在這一平臺中,買方還是絞盡腦汁想要物美價廉,賣方依舊千方百計希望奇貨可居,這一矛盾還是得由“市場供需平衡”來解決。

所以出現(xiàn)了競價,價高者得!

但這里的價格并不是廣告主最關心的CPI(每個新增用戶的成本),而是eCPM(每千次廣告展示成本)。

如果拋開某些廣告大廠弄出來的各種花樣,廣告平臺基本都是認準一個原則:誰的eCPM高,就展示誰的廣告。

第三,買量的基本套路

買量分很多種方法,明的暗的花的,黑的白的灰的,應有盡有,就像武林的門派林立,各有神功。

在此之中,以實時競價為主流,以下僅討論“實時競價平臺“的廣告投放優(yōu)化。

此部分內容較多,分三部分講,分別是“2個優(yōu)化目的”,“3個優(yōu)化關鍵點”,“4個數(shù)據(jù)分析指標”。

以上每1部分的內容,展開敘述都可以獨立成為一篇完整的文章,但此處僅作基礎普及。

3.1   2個優(yōu)化目的:流量競爭力與目標效果成本

為什么這次成本這么貴?新增還比上個月少?想想辦法啊,你們市場工作是怎么做的?!

什么?10塊錢一個激活成本做不到?那給你12塊,但ROI必須為正!

面對這些每天都會出現(xiàn)的疑問和要求,我想先聊聊廣告投放的轉化過程,以及決定一切的eCPM。

如上圖所示,廣告投放從展示—點擊—下載—激活,最后到注冊,才算是效果廣告的一個完整路徑。

至于留存、活躍、付費……運營GG,你們出來一下,接客了!雖然市場和運營不能割裂,但工作方向和KPI總有輕重。

狹義的講,廣告投放優(yōu)化,重點是優(yōu)化:第一是優(yōu)化流量競爭力,第二是優(yōu)化目標效果成本。

1)優(yōu)化流量競爭力 

優(yōu)化流量競爭力,就是提高廣告的“競價價格”eCPM,以提高廣告獲得展示的能力。

這個eCPM,是賣方衡量自身流量變現(xiàn)的所能獲得的利潤指標,是買方獲得廣告展示機會的關鍵數(shù)據(jù),多數(shù)情況下,被各種廣告平臺加以其他的各種系數(shù),變相稱為Quality(質量度)。

上圖為不同競價模式下,eCPM的“簡便算法”,以及流量競爭力的影響因素。一句話,優(yōu)化就是想盡一切辦法提升圖中“等號”后面的參數(shù)值:你可以是土豪,直接提高CPM/CPC/CPI出價,也可以苦逼苦逼地優(yōu)化CTR/IR。 

來點理論的:合理運用競價策略,優(yōu)化每個環(huán)節(jié)的轉化率,以提升廣告的eCPM,進而獲得更多的廣告展示和流量,這是廣告投放的基礎。

因為這個原理,才有用CPM碾壓一切的品牌廣告主和電商壕門,才會導致雙11、雙12的時候,我們叫天天不應,叫地地不靈!

那咱們?yōu)槭裁床挥肅PM碾壓一切?因為我們還要考慮目標效果成本。

2)優(yōu)化目標效果成本 

手游的買量,目標效果成本一般是指CPI,即每個激活用戶成本。

優(yōu)化目標效果成本,一般是指在CPM和CPC競價模式下,通過提升CTR/IR以降低獲取用戶的成本。

從廣義上講,在固定CPI的競價模式下,不存在優(yōu)化目標效果成本的說法。但CTR/IR的高低會影響eCPM,進而影響廣告在競價系統(tǒng)中的流量競爭力。

對廣告主來說,CPI競價模式風險低,但如果廣告轉化率沒有足夠強的競爭力,那基本不會得到展示機會,也就沒有新增用戶。

隨著競價平臺的發(fā)展,現(xiàn)在的CPI都傾向eCPI(或oCPM)發(fā)展,固定CPI的模式逐漸被各大廣告平臺邊緣化。

當然,廣告投放優(yōu)化,ROI才是終極目標,但影響ROI的因素太多,而且,片面的只考慮廣告渠道的ROI也不合理,在此不做贅述。

老板:說了那么多沒用的,1美刀一個CPI,1天導滿一個服,2周回本,KPI不能妥協(xié)!

我:那咱再聊聊投放優(yōu)化的3個關鍵點。

3.2   3個買量優(yōu)化關鍵點 

我去!買量的工作簡直太簡單,不就是每天和渠道聊天,上傳廣告素材,在后臺點開關嗎?一點技術含量都沒有! 

但是,沒人會知道,找策劃要產(chǎn)品定位、凌晨優(yōu)化數(shù)據(jù)、和渠道撕逼打臉、求設計師更接地氣、請分析師匹配數(shù)據(jù)、找研發(fā)插個需求、給老板做市場提案的時候,我們也會在某一個瞬間,堅信自己的專業(yè)素養(yǎng)。 

接下來,我們討論廣告投放的3個關鍵點:創(chuàng)意素材,競價策略,受眾定向。

1)創(chuàng)意素材 

效果廣告的創(chuàng)意素材,不同于品牌宣傳廣告,往往內容大于技術,數(shù)量需求高于質量要求。

最重要的是,并沒有一招鮮吃遍天的創(chuàng)意素材,今天效果好的明天也許就會跪,在高速變化的廣告系統(tǒng)里,快速反應迭代,是最有效的方法。

另外,數(shù)以千計的廣告平臺、廣告位,素材形式和廣告尺寸千差萬別,再有不同國家的創(chuàng)意本地化,也增加了創(chuàng)意素材在數(shù)量上的要求和制作成本。

而不同的廣告平臺,效果表現(xiàn)好的創(chuàng)意素材,在形式上、內容上也千差萬別,這又增加了廣告創(chuàng)意的成本。

廣告設計師在手游行業(yè)的價值,真的是被嚴重低估了。 

2)競價策略 

CPM/CPC/CPI,甚至CPT,靈活運用在市場推廣的不同階段,或者在同一個Campaign期間整合運用,可以有很多可能性。

在CTR和IR上表現(xiàn)出不同數(shù)據(jù)結果的創(chuàng)意素材,配合不同的競價策略,仍可以實現(xiàn)預期的目標效果成本。

舉個簡單的例子:算了,以后再說。

前文有提到過的oCPM或eCPI,這指的是廣告平臺的系統(tǒng)經(jīng)過足夠多的數(shù)據(jù)積累,能夠自動優(yōu)化素材、定向、競價,以優(yōu)化轉化率,實現(xiàn)CPI甚至ROI目標。

但是,oCPM和eCPI的模式,會加重馬太效應,消費越多數(shù)據(jù)越多,效果就會越好。規(guī)模造就的邊際成本遞減效應,會減弱小廠的競爭力。 

雖然這對中小型廣告主不利,但這是擋不住的趨勢,甚至某些廣告平臺已經(jīng)初具AI投放(人工智能)的雛形。

3)受眾定向 

現(xiàn)階段,多數(shù)廣告平臺的受眾定向設置(人群屬性、付費習慣、興趣愛好等等),基本都是通過算法獲得。

受眾定向對大數(shù)據(jù)的要求非常高,真正的精準定向投放,目前也是說的比唱的好聽。

而所謂的流量貴賤,也只是流量變現(xiàn)方對于流量的價值區(qū)分而已,并不能完全代表用戶質量的好壞。

同時,受大數(shù)據(jù)及海外隱私保護等客觀問題的局限,廣告平臺的精準性高低水平也有差異。

強大的Google Adwords,一直力求打通Google Play的數(shù)據(jù),提升定向的精準性,希望在移動廣告領域反超F(xiàn)B,目前也仍在不斷完善中。

更別提早年夭折的iAD,坐擁itunes的龐大數(shù)據(jù),卻是后媽生子不逢時,有心無力。

在我看來,沒有“大數(shù)據(jù)基礎+算法優(yōu)化”的受眾定向,都是大忽悠在耍流氓! 

來點理論的:廣告主能做的,是根據(jù)不同的廣告平臺特性,分析其大數(shù)據(jù)算法的基礎,以此找到最有效的受眾定向方式,從而避免無謂的糾結和折騰。

舉個不是很準確的例子:

大數(shù)據(jù)積累方面,F(xiàn)B和QZone社交數(shù)據(jù)積累最多,新聞客戶端以閱讀數(shù)據(jù)為基礎,廣告平臺則多以App類型為主。

在受眾定向的時候,F(xiàn)B使用人群屬性會更有效,新聞客戶端的廣告后臺選擇興趣定向也許會更準確,而在廣告平臺選擇應用類型則相對不會走偏……

以上只是極端情況下的例子,不排除隨著第三方DMP的發(fā)展,各家廣告平臺的受眾定向維度越來越完善、精確。

老板:別扯這些犢子!人家游戲日新增15萬,成本1美金,咱們美國市場一天才5K下載,成本還要8美金!咱們對標,下個Q你們美國IOS的CPI目標要做到2美金!

我:@#¥%&……

老板別急,咱們再聊聊數(shù)據(jù)分析的4個數(shù)據(jù)指標。

3.3   4個買量的數(shù)據(jù)指標

你家買量成本多少?我艸,10塊錢!

你家產(chǎn)品流水咋樣?我艸,上個月1億!

你家游戲留存咋樣?我艸,次留99!

行業(yè)的數(shù)據(jù)聊多了,自己真的是“萬沮疑生”(已經(jīng)萬分沮喪,

甚至開始懷疑人生)!

一切拋開基數(shù)談數(shù)據(jù)的行為,都是耍流氓。

況且況且,數(shù)據(jù)分析的基本邏輯,是要定性和定量!段位高點,還要分類和聚類!再牛逼的,就要談數(shù)學模型了!

以下,我們討論買量工作中,最重要的4個數(shù)據(jù)指標:價格,數(shù)量,質量,效率。

價格:目標效果成本,一般指CPI,更精細的會算注冊成本。

數(shù)量:某一段時間內新增的用戶數(shù)。

質量:某一段時間內新增的用戶在游戲里的留存和付費等。

效率:新增用戶的速度和效率,是1天10萬新增,還是10天新增1萬。

首先,這4個關鍵指標不能獨立分析判斷,每一個指標對于另外的指標都有決定性影響。

其次,在分析這4個關鍵指標的時候,必須聚類分析,比如IOS和Android,Tier1國家和Tier3國家。

再次,影響這4個指標的因素,還有游戲類型、包體大小、題材畫風、營銷規(guī)模等,在和同行競品對比的時候,這些都是決定性的。

再再次,還需要看買量所使用的廣告渠道特性,流量的性質是激勵量或非激勵量,自然流量占比多少等數(shù)據(jù)。

舉幾個例子,通俗易懂:

1)日均新增1W和1K,高新增持續(xù)7天和30天,挑戰(zhàn)是不一樣的,需要使用的廣告平臺和買量方式也不一樣,最終會反應在買量成本高低上。

2)某一款游戲買量平均成本1美金,那可能是全球的整體平均,不能拿單個美國市場的買量成本和這個相比。

3)國內廣州幾個門派流行小包體和類頁游的“包裝策略”,買量成本就會比那種沒有包裝的500M包體相對低很多。

4)游戲類型不同,買量成本也有差異。行業(yè)里到處都在流傳的CPI幾塊RMB,有可能是休閑游戲,但大家不明說而已。

5)美國IOS才2美金CPI?那有可能游戲剛上線,也可能是某段時間某個廣告效果很好,人家只說好不說差,就好比曾經(jīng)的流水一樣。

江湖之大無奇不有,某些門派修煉多年,的確有自己的葵花寶典,買量能力傲視群雄,不過這些武林高手,多數(shù)都“大隱隱于廣州市”了。

江湖自有道法,市場也有規(guī)律,買賣雙方都不想虧了自己,本來是一場零和博弈,卻被某些“高玩”依仗產(chǎn)品和資本“玩壞”了規(guī)矩,苦了我們這些產(chǎn)業(yè)鏈最低端的下游從業(yè)者,只能在夾縫中生存。

我:老板,我說完了,求加薪。

老板:滾?。?!

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