新媒體沒有經(jīng)驗，但有方法論。

01、新媒體運營，到處都缺人。提個不成熟的建議：如果你是老板，把你微信朋友圈最有個性、讓你印象最深的人挖來，錯不了。專業(yè)和經(jīng)驗根本不重要。

在媒體這個行當(dāng)里 12 年，最大的感悟就是“新聞無學(xué)”。

讀了四年新聞，參加工作之后才知道，學(xué)校教的東西，到實戰(zhàn)時作用不到十分之一。

四年時間里學(xué)的東西都忘了，就記住了一個人名：普利策。

但是，這不妨礙我們研究新新聞寫作，也不妨礙做調(diào)查報道。我們依然分得清楚那些美好或丑陋的東西。

為什么？為什么學(xué)校教的通訊寫作、紀(jì)實文學(xué)，到了工作中都不靈了？

其實，傳播是心術(shù)游戲，跟談戀愛差不太多。談戀愛這么重要的事情，也沒有變成一門專業(yè)課。

傳播就是這樣。有的話說 100 遍也記不住，有些話，不說，一個眼神，一些語氣，就能表達(dá)到位。

有時候，不說什么，更重要。

所以我傾向于得出一個悲觀的結(jié)論：傳播，真的講究天賦。

02、人格化，不要職業(yè)化。同樣的內(nèi)容，羅振宇就能講得津津有味，《新聞聯(lián)播》主持人就做不到。對外表達(dá)的時候，語氣比內(nèi)容更重要。

中國人民的老朋友仇勇以前提過一個概念，叫紀(jì)律寫作。學(xué)過傳播的人都知道一些寫作的套路，最耳熟能詳?shù)?，華爾街日報體、金字塔結(jié)構(gòu)，倒敘、插敘、背景交代、關(guān)聯(lián)事實；以及，不要下結(jié)論，不要出現(xiàn)第一人稱，等等……這些東西是什么？是上一個年代里人們默認(rèn)（或不成文）流傳下來的寫作紀(jì)律。

我們傾向于認(rèn)為，這些條條框框是好的。一個選題，只要按照這個來套，錯不了。

但是，但是，但是！一切都不同了，不僅是載體，不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

火的是什么？是杜甫很忙、是龐麥郎，是 papi 醬。是一個個讓人摸不著頭腦的東西，反智主義。關(guān)于講故事的紀(jì)律，他們每一條都違反了。怎么會這樣呢？

人們越來越關(guān)注面具背后的真實的人，而不是面具本身。

這就是為什么人格化越來越受歡迎，而千篇一律、整齊劃一變得那么討厭。

03、在互聯(lián)網(wǎng)傳播這個行當(dāng)里，“經(jīng)驗豐富”是句罵人的臟話。因為每個經(jīng)驗都是包袱。一旦積累起經(jīng)驗，說明你已經(jīng)過時了。

前兩天接到電話，要招聘公關(guān)總監(jiān)。妹子跟我聊了一個小時的電話，核心意思是：“你要是不愿意來，那你幫我介紹一個有深厚經(jīng)驗的?！?/p>

所有人下意識地認(rèn)為，招聘時經(jīng)驗是極其重要的，應(yīng)當(dāng)作為首要考慮因素。我們能接受學(xué)歷不夠，但貌似不能接受沒經(jīng)驗的生瓜蛋子。

妹子好奇地問：沒有經(jīng)驗別人怎么信服你？

完全不知道?？赡苁且驗楸容^年輕。年輕意味著還能接受不同年齡層的表達(dá)方式，愿意嘗試用他們的語言體系來重新架構(gòu)一個事情。

當(dāng)然，是在一個堅硬的價值觀內(nèi)核的前提下。

微博算新媒體嗎？微博盛行時，我們在死命地學(xué)用 140 個字講好一個故事。但微信突然來了，它是一個極度封閉的產(chǎn)品，原來的運營經(jīng)驗幾乎沒有哪條有用。

新媒體時代，每個產(chǎn)品都是不同的特征、抓住了不同的人性需求。

在微博時代的經(jīng)驗不能被平移到微信上。同樣，在手持終端傳播的經(jīng)驗也不能用在可穿戴設(shè)備上。

我們往前看。將來是一個萬物互聯(lián)的世界，信息不是從筆記本電腦上獲取，而是從茶幾上、冰箱上、餐桌上……到處都可以獲取特定的信息。這時候，內(nèi)容應(yīng)該怎么做？

拿我們已知的微信運營的經(jīng)驗去套，有用嗎？恐怕只會限制你的想象力和好奇心。

04、要相信形勢比人強(qiáng)。新事物渾身是缺點，但速度很嚇人。連缺點都沒有的產(chǎn)品注定是無可救藥的。今天不對，明天改就是。

迭代精神很重要。

慢慢來。微軟用 5000 個工程師奮戰(zhàn)數(shù)年，才能出一版新的 windows。Android 當(dāng)初漏洞百出，Google 就掛出來了，全世界的人在幫助 Google 改進(jìn)。

Google 是開放的，微軟是封閉的。

1.0 就放出來，一起迭代，這是對的。

互聯(lián)網(wǎng)時代沒有哪一家偉大的公司，從當(dāng)初就想好了今天的業(yè)務(wù)發(fā)展。都是從一個糟糕的、錯誤的、被恥笑的、沒有勢能的東西，慢慢改好的。

05、公關(guān)的重要性，這兩天討論很多?！肮P(guān)已死”這種五年前的陳詞濫調(diào)也被翻出來了。這有什么可爭論的？一個創(chuàng)業(yè)公司，“朋友圈競爭力”跟你的產(chǎn)品競爭力同樣重要。

公關(guān)的重要性，真是不想多說。

傳播很重要，沒什么可討論的。

至于叫公關(guān)還是叫傳播，或者叫內(nèi)容生產(chǎn)，或者叫 IP 制造，這個不重要，只是一個稱呼。

前兩天吵架，其實是個偽命題。紅方主張的公關(guān)已死，其實是指傳統(tǒng)的公關(guān)——搞定媒體，批量發(fā)稿，保持曝光量等等……跟黑方不沖突。

06、傳播是心術(shù)游戲，是情緒，是創(chuàng)意，是“非結(jié)構(gòu)化思維”；管理是數(shù)學(xué)邏輯，是報表，是金字塔，是“結(jié)構(gòu)化思維”。新媒體的核心只有兩個詞：性格和數(shù)據(jù)。沒數(shù)據(jù)難以規(guī)?；?，沒性格做不出粘性。

選兩個例子：“世相”很有性格，今日頭條是數(shù)據(jù)派。且這兩個例子比較極端，世相粘性很強(qiáng)，后臺那么多關(guān)注者，封掉后重開一個號，一夜之間又回來了，簡直是個“教”。

今日頭條是個糟糕的媒體，什么信息都有，各種主張、各種風(fēng)格。但是，今日頭條能做到 5 億美金。

這兩個例子一對比，其實很明顯：有性格的內(nèi)容即便變現(xiàn)，也將是個小生意。因為沒有數(shù)據(jù)。 

今日頭條再值錢，也沒有能力給任何一個人洗腦。因為它只有數(shù)據(jù)沒有性格。

07、老板不要管訂閱號。老板不要管訂閱號。老板不要管訂閱號。就算你是傳播大牛，也要忍住。此處請用 3 分鐘時間考慮一下——為什么？

我做過三年的主編。在最開始人手短缺的時候，校對忙不過來，我?guī)椭Υ髽印?/p>

很累，覺得工作有意義。因為在下印廠之前的一刻，又消滅了多少個錯別字。

后來老板說，一個總是在校對錯別字的主編，它的雜志能好的了嗎？

我?guī)缀跏谴蛄艘患れ`。后來，我開始看到錯別字也不管，油瓶子倒了都不扶。改事后要追究校對的責(zé)任。

因為每個人的工作內(nèi)容有別。我?guī)退?，他?yīng)當(dāng)付我薪水。沒有道理我既付薪水、又幫他干活。

這是一層意思，也就是說，老板有老板的工作。你插手訂閱號，那編輯就的創(chuàng)造性就沒了。第二層，新媒體是傳播范疇。是傳播，就有立場。

我們知道《環(huán)球時報》是一邊的，《炎黃春秋》是另一邊的。他們都代表不同的群體，為這個群體的共同觀念發(fā)聲。這兩個都是好媒體（我們今天只從技術(shù)層面分析好與壞，不講信仰）。

而老板，注定了是從“我”、“公司”角度出發(fā)去考慮問題。

編輯的天職就是理解用戶的閱讀需求，做好用戶的“閱讀秘書”，是從“用戶”出發(fā)的。 

立場不同。

08、現(xiàn)在還敢做 APP 的，99%都沒弄明白。APP 機(jī)會成本實在太高了。在技術(shù)和運營都足夠棒的前提下，一個新生的 APP 依然需要百萬元量級的廣點通轟起來。

我們就是我們，不要用本寶寶。我就是我，我司就是我司，我器就是我器，不要自稱小編或者“某哥”。過度擬人會讓人感覺“表達(dá)修養(yǎng)欠奉”。你沒有自己的人格嗎？

最后說說表達(dá)修養(yǎng)。為什么不用網(wǎng)絡(luò)熱詞“本寶寶”、“小編”、“X 哥”……一句話：那是別人的人格，不是你自己的人格。

你得有多無能才去照搬別人的人格呢？

09、直到現(xiàn)在還有人盯著閱讀量考核，貴行業(yè)真是毫無長進(jìn)。難道閱讀量最好不是《99%的人不知道醋還有這 10 大妙用》嗎？一個好的企業(yè)自媒體，每個標(biāo)點符號都在向外輻射企業(yè)文化。不要自暴自棄。

不考核閱讀量，考核什么？考核互動。

兩年多以前做了一個訂閱號，叫李強(qiáng)強(qiáng)（微信公眾號：lqqlife）。開始在媒體工作，基本是散仙狀態(tài)，有的是時間和心思。

后來到了企業(yè)工作，雜事變多，就沒心思打理了。

但是你們知道嗎？它后臺的訂閱量在一年前是 18000，現(xiàn)在是 19000。

我兩個月都不寫一句話，但后臺的人極少有人走。而且我每次突然想起來后，登陸后臺，都是 N 多的留言。

訂閱數(shù)多嗎？還不到兩萬。閱讀量？一共也就兩三篇 10 萬+，還都被封禁了。

但是，互動還不錯。

而且，讓人很感動的是，好多人并不聊特稿寫作，不聊價值觀，它們就像跟朋友談心似的，在后臺拉家常。

信息交換除以粉絲數(shù)等于互動率。

做得不錯的新媒體賬號，大概互動率都不會很差。

【問答環(huán)節(jié)】

聰明的領(lǐng)導(dǎo)不指導(dǎo)新媒體怎么玩

Q：海爾新媒體被評為最不務(wù)正業(yè)的新媒體……對此你怎么看？請問是不是大企業(yè)才可以這樣玩？

A：這是莫大的褒獎，說明它扭轉(zhuǎn)了很多人的看法，IP 在形成。并不是只有大企業(yè)才可以這樣，任何傳播，個性化標(biāo)簽明顯都是必要的。小公司反而沒有包袱。

Q：那是不是沒有這樣開明的領(lǐng)導(dǎo)，就不會有海爾這樣的企業(yè)自媒體？

A：領(lǐng)導(dǎo)很重要。海爾的新媒體做得好，很大程度是因為領(lǐng)導(dǎo)不插手，從不指點，一切交給用戶考核。這是需要智慧的。

Q：那如果一定要扛 KPI，應(yīng)該怎么辦呢？

A：適應(yīng)或離職。

Q：老板和領(lǐng)導(dǎo)事無巨細(xì)地插手公眾號，并且要求內(nèi)容和排版，我覺得做得都沒自己的思想了，是不該加餐炒魷魚了？

A：從一開始就不要開這個先例。一個好的老板應(yīng)當(dāng)意識到：如果他請的人能力比不上他，說明人力資源部出了問題。

我們不愿意跟無趣者交往

Q：發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)號的粉絲都是為利益而來的，是因為公眾號本身不夠有性格？

A：性格很重要。我們不愿意跟任何一個無趣的人交往，訂閱號也一樣。

Q：企業(yè)號粉絲大多都是為優(yōu)惠而來的，怎么增強(qiáng)個性化的粘性呢？同時讓老板覺得也很不錯？

A：如果能找到平衡點，就無往而不利。傳播有傳播的規(guī)律，老板應(yīng)當(dāng)理解這一點。三個月，從讀者出發(fā)。如果還做不起來，那說明路徑有問題。

追求閱讀量而放棄 IP 塑造是飲鴆止渴

Q：那企業(yè)號性格的定位應(yīng)該由用戶的喜好決定還是由運營者決定？比如我們做理財，真正教人賺錢這種文章其實很枯燥，點擊量很小，要是放娛樂八卦閱讀就多，但即便閱讀量多增粉還是只能靠活動，利益驅(qū)動。所以對推什么風(fēng)格的文章的定位很凌亂？

A：追求閱讀量而放棄在 IP 塑造上的努力，是飲鴆止渴。

Q：企業(yè)公號的個性究竟來自于運營者，還是來自于公號本身的定位？運營者是個萌逼，但是公號呈現(xiàn)的要是高大上。

A：關(guān)鍵是，你對這種“高大上”是不是抗拒。還是那句話，傳播是個心術(shù)游戲，你要是打心里抗拒，那就死活不成。

Q：怎么看非虛構(gòu)公眾號，正午，地平線，算性格號，還是傳統(tǒng)媒體的搬運？

A：不大好就個案評論。新媒體如果有界定，那標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有這一條：獨創(chuàng)還是眾創(chuàng)。

編輯的天職就是把狗屎炒出紅燒肉的味道

Q：很多企業(yè)公眾號的定位其實既要面向 B 端用戶，又要面對 C 端用戶。其實一個公眾號只有一個定位，如果公司把這兩個方向的內(nèi)容和活動，都要放到一個公眾號里，有什么好的建議么？

A：每一個傳播主體，都應(yīng)當(dāng)變成一個 IP。沒有 B 和 C 的區(qū)別，你的讀者是“人”。

Q：比如說一個美發(fā) O2O 產(chǎn)品，運營發(fā)型師的活動和運營女性用戶的活動以及內(nèi)容，放在一個公眾號里是有問題的。

A：融合在一起。不要分開放頭條二條。編輯的天職就是把狗屎炒出紅燒肉的味道來。

粉絲是營銷界術(shù)語，公號關(guān)注者是讀者或朋友

Q：我有個問題想請教一下，當(dāng)一個企業(yè)公眾號平臺粉絲積累到一定數(shù)量后，是否有必要組織粉絲微信群，論壇之類的東西，作為粉絲的沉淀。

A：我不認(rèn)為訂閱號的關(guān)注者是粉絲。粉絲是營銷界的術(shù)語。我認(rèn)為他們是讀者，或者朋友。不是粉和被粉的關(guān)系，而是某個觀念認(rèn)同之下的一個群體。內(nèi)容是個篩子，漏下來的那些，用互動留住。時間久一些，粘性達(dá)到了，再考慮其他的出口。

Q：我看了很多同行的號感覺他們都不是太理想。

A：很難再簡單幾句話中分析出某個訂閱號怎么做。我覺得，應(yīng)該具體分析，做情緒測試，社交壓力測試，不斷調(diào)整。最后找到一個路徑。注意：這個路徑一定不可以是幾方妥協(xié)的結(jié)果。