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換點(diǎn)姿勢(shì),說說公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)那些事

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0
先從「運(yùn)營(yíng)有毒」這個(gè)賬號(hào)說起,因?yàn)椴灰陨虡I(yè)回報(bào)為目的,也就沒有投入量化的顧慮。當(dāng)然也不能瞎搞,運(yùn)營(yíng)的基本法則還是要遵循的,包括內(nèi)容的差異化定位、整潔的排版、穩(wěn)定的更新頻率等等。

內(nèi)容的差異化有幾點(diǎn)考慮,第一能寫什么;第二如何保障選題持續(xù)性;第三點(diǎn)有沒有什么不同之處。最終以案例復(fù)盤開始,但如所見,現(xiàn)在也增加了很多經(jīng)驗(yàn)的分享。如果從增粉的角度考慮,則需要根據(jù)閱讀數(shù)來調(diào)整文章的題材。

再加上內(nèi)容分發(fā)的一些推廣合作事宜,這便是一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容賬號(hào)的簡(jiǎn)單流程。

不同類型的賬號(hào)和目的,有完全不同的歷程。想聊聊這些賬號(hào)的差異化運(yùn)營(yíng)“套路”,為什么有的可復(fù)制,有的獨(dú)此一秀。

應(yīng)用變化史

企業(yè)通過公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來維系自身產(chǎn)品的用戶,多維度覆蓋和活躍用戶,通過粉絲增長(zhǎng)反哺產(chǎn)品的增長(zhǎng),成為品牌的傳播陣地,最早主要是作為官方微信。

網(wǎng)站和官方微博懸掛公眾號(hào)的二維碼,并利用各類活動(dòng)引導(dǎo)用戶關(guān)注,很多有體量的產(chǎn)品便很容易獲得最早的幾萬十幾萬粉絲?;顒?dòng)形式也很簡(jiǎn)單,在公眾號(hào)參與問答、留言、關(guān)鍵字回復(fù)游戲等,就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

隨后,公眾號(hào)的增粉能力凸顯,很多公司開始注冊(cè)滿足不同需求的公眾號(hào)矩陣,作為推廣渠道之一變相轉(zhuǎn)化用戶。今日頭條也風(fēng)頭正熱,內(nèi)容的批量制造分發(fā)便興起。譬如在做藝術(shù)品網(wǎng)站的時(shí)候,我們就曾建立過藝術(shù)投資、藝術(shù)拍賣、藝術(shù)品鑒定、收藏大江湖等不同內(nèi)容的矩陣。

2014年“去中心化”概念提出,尤其在電商領(lǐng)域,賣家紛紛開辟微信戰(zhàn)場(chǎng),催熟了微商的發(fā)展。相對(duì)于品牌和用戶維護(hù),微商的利益述求更直接,遂見證了微商們各種腦洞大開的營(yíng)銷手段。銷售導(dǎo)向決定他們對(duì)單次營(yíng)銷的ROI很注重,而非一味追求粉絲高增長(zhǎng)。

商業(yè)化述求的豐富,對(duì)粉絲的深度服務(wù)需求增加,促進(jìn)了公眾號(hào)的各類接口增加。

微商的興盛還帶動(dòng)了一大批第三方服務(wù)公司,提供微網(wǎng)站建設(shè)、微店、營(yíng)銷小插件、編輯工具等。

再之后,因?yàn)榻涌谪S富,吸粉體量膨脹,公眾號(hào)可以當(dāng)做獨(dú)立的產(chǎn)品來運(yùn)作,既可以依托內(nèi)容獨(dú)立成長(zhǎng),也可以通過功能便捷(關(guān)注即用)打動(dòng)用戶。

運(yùn)營(yíng)先行

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言,公眾號(hào)既可以幫助低成本獲得早期用戶,也是持續(xù)低門檻傳播品牌價(jià)值的渠道。在2014年前后內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)還不是那么激烈的時(shí)候,依靠一些不錯(cuò)的內(nèi)容就可以獲得可觀用戶,而2015年之后,更多新入場(chǎng)的只能依靠獨(dú)特功能的MVP(最小化可行產(chǎn)品)來吸引用戶。

內(nèi)容高頻發(fā),活動(dòng)不是天天有,在設(shè)立公眾號(hào)時(shí),首先是找到內(nèi)容的持續(xù)挖掘點(diǎn)。內(nèi)容沒有連貫性,缺少靈魂,每天東拼西湊,只能成為品牌的傀儡。

1、基于和持續(xù)利用產(chǎn)品的核心價(jià)值輸出
2、大活動(dòng)爆發(fā)、小活動(dòng)高頻

譬如內(nèi)容類的簡(jiǎn)書、資訊類的懂球帝,產(chǎn)品本身有很多特色的內(nèi)容可以銜接,經(jīng)過選題和編輯就可以輸出。

如果所在領(lǐng)域有大量的話題,比如健身,也可以挖掘。如果不在此列,那么內(nèi)容的拼湊整合難度就更大了,也可以看到很多官方微信因?yàn)楦鼡Q運(yùn)營(yíng),導(dǎo)致前后的內(nèi)容風(fēng)格、策劃水平迥異。

所以在內(nèi)容上,除了根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做好運(yùn)營(yíng)方向梳理,關(guān)鍵還是有合適的運(yùn)營(yíng),或穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì),做好選題的挖掘和有辨識(shí)度的內(nèi)容輸出。

公眾號(hào)的互動(dòng)性很弱,只有評(píng)論和留言這樣很單向的功能,這樣勢(shì)必增加運(yùn)營(yíng)難度,所以目前要做出好活動(dòng)更多通過H5開發(fā)或外鏈到產(chǎn)品上進(jìn)行。小型活動(dòng)常見的就是通過文章評(píng)論和點(diǎn)贊來贈(zèng)獎(jiǎng)。

當(dāng)然有些專業(yè)性的領(lǐng)域,內(nèi)容本身傳播性不高,公眾號(hào)的作用就小很多,也不必糾結(jié)。

最小化可行產(chǎn)品MVP

主要誕生在移動(dòng)創(chuàng)業(yè)浪潮下,APP的開發(fā)和下載成本高,故大家開始利用微信來試驗(yàn)產(chǎn)品模式,和降低用戶獲取成本。雖然也屬于企業(yè)微信的一種,但理念上有核心的區(qū)別。

MVP的類型不局限,有通過H5實(shí)現(xiàn)功能內(nèi)嵌入公眾號(hào)菜單,比如很多O2O服務(wù);有通過自動(dòng)+人工對(duì)話和功能模塊(支付)接入實(shí)現(xiàn),比如個(gè)人助理服務(wù)“Get、神豬”;還有一些工具類的,比如公交查詢“車來了”。

簡(jiǎn)單搭建功能后,就可以通過地推等方式精準(zhǔn)推廣,轉(zhuǎn)化效率也比較高。

值得一提的是賬號(hào)類型的選擇,并不是涉及功能開發(fā)就一定要服務(wù)號(hào),而要考慮長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)時(shí)內(nèi)容的重要性、MVP涉及的微信接口是不是必須等因素,否則容易造成后期因?yàn)閮?nèi)容影響又重新開通訂閱號(hào),造成畸形的賬號(hào)矩陣和用戶分流。

有很多產(chǎn)品開通服務(wù)號(hào),運(yùn)營(yíng)特性需要內(nèi)容或活動(dòng)來活躍用戶,但菜單只不過嵌入了H5鏈接,甚至是微信提供的模板,真是得不償失。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,微信只是諸多的陣地之一。有的有獨(dú)立產(chǎn)品,比如虎嗅,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理;大多數(shù)后來者,則依賴內(nèi)容在全網(wǎng)的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā),比如鉛筆道。

公眾號(hào)的生態(tài),讓內(nèi)容可以依靠自身的力量無限制擴(kuò)張,而沒有“力量”的內(nèi)容只能甘守寂寞,但力量的衡量卻經(jīng)常迷失在“l(fā)ow、專業(yè)、小眾”之中。

像簡(jiǎn)書、今日頭條、喜馬拉雅這樣的回歸中心化流量分配的平臺(tái),是對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的一種彌補(bǔ),或作為分發(fā)渠道補(bǔ)充。同樣也可以捧出自己的網(wǎng)紅,如簡(jiǎn)書的“彭小六”。

但其實(shí)發(fā)現(xiàn)更多公眾號(hào)上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都是有“背景”的,或厚積薄發(fā),或攜風(fēng)而來,可以靠一己之力獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。也可以像鉛筆道這樣靠人力投入,高標(biāo)準(zhǔn)的流程化生產(chǎn)內(nèi)容,但只不過是傳統(tǒng)生產(chǎn)模式在低成本平臺(tái)上的生長(zhǎng)。

另外還有本地號(hào)、營(yíng)銷號(hào)這樣的重要角色,堪稱是遵循運(yùn)營(yíng)法則的典范,一般都是矩陣運(yùn)營(yíng),高復(fù)制性的生產(chǎn)流程、標(biāo)題黨典范(數(shù)字、懸念、倫理)、條數(shù)規(guī)范、時(shí)間規(guī)范。

它們的活動(dòng)復(fù)用性極高,如選美、投票、紅包等,通過商家贊助、技術(shù)手段將活動(dòng)成本急劇降低,幾百塊漲幾萬粉是家常便飯,當(dāng)然粉絲質(zhì)量有待商榷。

運(yùn)營(yíng)小貼士

對(duì)企業(yè)而言,運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)和產(chǎn)品的理念是類似的,如果你的產(chǎn)品是很符合用戶需求的,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)涉及的內(nèi)容、服務(wù)、活動(dòng)、調(diào)性,也會(huì)比較清晰。

很關(guān)鍵一點(diǎn)是公眾號(hào)不是獨(dú)立的,它是產(chǎn)品的一部分,可以理解為產(chǎn)品附屬的社區(qū)和服務(wù)中心。那么KPI的設(shè)定就不會(huì)扭曲,導(dǎo)致脫離產(chǎn)品主題的惡搞內(nèi)容、不專業(yè)的溝通等問題。


再說下矩陣,以學(xué)霸君為例,如果產(chǎn)品的用戶是不同利益的獨(dú)立角色,可以建立用戶導(dǎo)向的矩陣。從不同的切入口來服務(wù)不同角色,針對(duì)性生產(chǎn)內(nèi)容和策劃活動(dòng)。

以開始眾籌為例,用戶按階層劃分(有消費(fèi)升級(jí)追求的中產(chǎn)階層和高凈值人群),但卻可以按生活趣味、吃喝玩樂的娛樂類型等來細(xì)分,建立內(nèi)容矩陣獲客。

封號(hào)和小程序

公眾號(hào)近期最受關(guān)注的兩個(gè)動(dòng)作,小程序預(yù)告和頻發(fā)的大號(hào)被封事件。

10.27良品鋪?zhàn)拥那f大號(hào)被封事件,增粉方式很典型也很有效,通過關(guān)聯(lián)二維碼拉粉,獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。而今年的7.21 社交電商“拼多多”獲得包括騰訊在內(nèi)的B輪投資,核心理念上異曲同工。

提煉出兩點(diǎn):第一點(diǎn),原先很暴力很直接很有效的增粉方式,包括點(diǎn)贊、投票、有獎(jiǎng)拉粉等,是被重點(diǎn)盯防和驅(qū)逐的對(duì)象。


第二點(diǎn),除了內(nèi)容增粉外,在技術(shù)增粉的道路上,更要考慮增粉過程所包含的社交和服務(wù)價(jià)值,而非赤裸裸。就像在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,不是說在該有的位置上放了分享按鈕,就完事了。而是如何根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值,來設(shè)計(jì)分享鏈條的價(jià)值,讓整個(gè)分享流程和參與的角色,由產(chǎn)品的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

目前的開發(fā)體系中,主要是介于APP分享,和針對(duì)性設(shè)計(jì)的一套H5之間傳輸跳轉(zhuǎn)。那么,微信小程序的出現(xiàn),也許能讓這個(gè)鏈條更加平滑,大大提高轉(zhuǎn)化率。

萬變歸宗

不同的應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)述求,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好,自媒體也好,服務(wù)產(chǎn)品也好,在相同的生態(tài)中,已固有很多套可參考的運(yùn)營(yíng)理念和案例。

回歸到運(yùn)營(yíng)的角度,選個(gè)認(rèn)同產(chǎn)品理念的運(yùn)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì),梳理出框架,本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運(yùn)營(yíng)好,公眾號(hào)也八九不離十,運(yùn)營(yíng)思維上一個(gè)路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例,也是不同人不同命。

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