如今是一個(gè)用戶為王、流量為王的時(shí)代,誰掌握了流量的入口,誰手里手上用戶多誰就牛逼。所以掌握“用戶思維”不管是對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營者還是產(chǎn)品經(jīng)理、營銷推廣人員都尤為重要。
在具象用戶思維前先簡(jiǎn)單談一談互聯(lián)網(wǎng)思維
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?
互聯(lián)網(wǎng)思維,這個(gè)詞現(xiàn)在非常熱,那么什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?我覺得互聯(lián)網(wǎng)思維更像一種法則,一家企業(yè)、公司在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中游戲、博弈只有遵循這種特定的法則才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力,才能不被時(shí)代淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)的附著點(diǎn)是信息,其本質(zhì)是信息的快速流通,隨著通信技術(shù)的發(fā)展其本質(zhì)特點(diǎn)越發(fā)凸顯出來?,F(xiàn)在人人都是互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播源,每個(gè)人都扮演著信息傳播的節(jié)點(diǎn),科技的發(fā)展使得信息由一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)速度不斷加快,傳播的方式不斷增加,信息的更新迭代頻率不斷提升。例如,微博和微信的出現(xiàn)在很大程度改變了大家信息傳播交流方式。
互聯(lián)網(wǎng)思維大致包括:用戶思維、流量思維、數(shù)據(jù)思維、更新迭代思維、快速精準(zhǔn)思維、平臺(tái)思維。總的來講,互聯(lián)網(wǎng)思維更注重:用戶體驗(yàn)的提升,流量帶動(dòng)營收,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營,產(chǎn)品信息快速迭代,平臺(tái)趨于基礎(chǔ)功能免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)模式。
什么是用戶思維?
現(xiàn)在很多人喜歡把一些事情上升到思維層面,這樣一方面顯得逼格比較高,另一方面也許是TA自己也講不清楚。什么是用戶思維?我覺得可以用“同理心”來概括,換位思考,進(jìn)入并了解用戶的內(nèi)心世界。
用戶思維本質(zhì):首先,“用戶體驗(yàn)至上”,好的用戶體驗(yàn)必須從產(chǎn)品、服務(wù)的細(xì)節(jié)開始,并貫穿于每一個(gè)執(zhí)行小細(xì)節(jié),能夠讓用戶有所感知,并且這種感知要超出用戶預(yù)期,給用戶帶來驚喜,貫穿品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的整個(gè)環(huán)節(jié)。說白了,就是讓用戶用的爽并且一直爽下去。微信對(duì)公眾賬號(hào)的折疊處理及消息可撤回,就是很典型的“用戶體驗(yàn)至上”的選擇,消息可撤回滿足用戶對(duì)信息保密、閱后即焚的需求。
其次,“兜售參與感”。例如,小米開發(fā)MIUI時(shí),讓米粉參與其中,提出建議和要求,由工程師改進(jìn)。這極大地增強(qiáng)了用戶的主人翁感,增加自我認(rèn)同感。小米通過爆米花論壇、米粉節(jié)、同城會(huì)等活動(dòng),讓用戶固化“我是主角”的感受,全民客服,小米從領(lǐng)導(dǎo)到員工都是客服,都與粉絲持續(xù)對(duì)話,以時(shí)刻解決問題。
下面從產(chǎn)品運(yùn)營角度來具象“用戶思維”
產(chǎn)品運(yùn)營核心任務(wù)是連接產(chǎn)品和用戶,發(fā)揮紐帶和推助器的作用,使產(chǎn)品朝所期待的方向發(fā)展。
1.產(chǎn)品定位
業(yè)內(nèi)約定俗成定義:用什么樣的功能滿足什么用戶在什么場(chǎng)景下的需求。
拆解這個(gè)句子可得:
1.我們的產(chǎn)品是什么?
2.有哪些功能,提供什么服務(wù)?
3.產(chǎn)品受眾有哪些,在哪里?
4.我們能解決用戶在什么情景的什么問題?
理清楚了這四個(gè)問題,目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建及后期產(chǎn)品宣傳推廣的方向就清楚了。
2.目標(biāo)用戶畫像分析及構(gòu)建
用戶畫像是針對(duì)產(chǎn)品用戶群體勾勒真實(shí)綜合原型,即產(chǎn)品哪些人會(huì)用,他們的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、性別、地域,有什么訴求、痛點(diǎn)等等。
簡(jiǎn)單來講就是給用戶打標(biāo)簽,注意兩點(diǎn):
①給每種特征標(biāo)簽加上權(quán)重,這樣有利于對(duì)用戶進(jìn)行分類,從而凸顯出產(chǎn)品的某種特定功能;
②用戶標(biāo)簽越詳細(xì)越好,因?yàn)樵敿?xì)的標(biāo)簽可以細(xì)化用戶畫像的像素,讓勾勒的用戶綜合原型更加清晰立體,這有利于后期產(chǎn)品功能的完善。因?yàn)椴煌挠脩魧?duì)產(chǎn)品的需求不同,有些用戶(基本用戶)產(chǎn)品的基本功能就能滿足他們的需求,而另一些用戶(增值用戶)則需要產(chǎn)品更強(qiáng)大的而外功能,我們就可以通過用戶標(biāo)簽來劃分用戶質(zhì)量。
3.用戶使用場(chǎng)景構(gòu)建
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,不管是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是在產(chǎn)品運(yùn)營推廣時(shí)都應(yīng)該注意用戶場(chǎng)景的構(gòu)建。產(chǎn)品運(yùn)營時(shí)將運(yùn)營手段融入到場(chǎng)景中去滿足用戶的細(xì)分需求,給用戶創(chuàng)造驚喜,提高用戶體驗(yàn)。
在產(chǎn)品宣傳推廣過程中給予用戶場(chǎng)景式引導(dǎo)。首先通過某個(gè)宣傳點(diǎn)引起潛在用戶注意,再設(shè)置某些懸念和沖突點(diǎn)激起潛在用戶使用興趣,然后提供完美體驗(yàn)引發(fā)用戶使用欲望,最后提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化用戶為忠實(shí)用戶,促進(jìn)口碑營銷。在使用過程中一步一步打消用戶的疑慮,提升其使用好感。
舉個(gè)栗子,某一天你下班要回家時(shí),外面下著大雨,打不到出租車,這時(shí)如果有個(gè)人開著車來到你公司門口,說“我是滴滴、神州...的司機(jī),愿意送你回家,而且還比出租車便宜“。那你是不是非常愿意坐,是不是可能還會(huì)把這事跟你朋友說。
這案例利用了一個(gè)很細(xì)的場(chǎng)景化需求,但這個(gè)需求卻非常剛硬。
4.用戶數(shù)據(jù)、價(jià)值挖掘
學(xué)會(huì)挖掘分析用戶數(shù)據(jù),用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營。例如分析一款A(yù)PP的DAU,你會(huì)怎么來拆解?其實(shí)可以把它拆解成日新增用戶、日活躍用戶及日留存用戶數(shù),日新增用戶數(shù)又可以拆解成渠道合作、線上活動(dòng)拉新、地推拉新等等,渠道合作又可以拆解成各大應(yīng)用市場(chǎng)、換量、刷機(jī)、與專賣店合作等等。
在舉一個(gè)例子,我們知道小米的產(chǎn)品鏈非常豐富,但很多時(shí)候米粉們買的不僅僅是小米產(chǎn)品,更是一個(gè)“爽”字。小米把自己的用戶定位為80后、90后的手機(jī)科技發(fā)燒友,利用微博、微信等年輕人最喜愛的溝通方式,和用戶搭話,解決各種問題。
除此之外,小米通過長(zhǎng)期的用戶信息積累,用戶數(shù)據(jù)分析,不斷挖掘用戶價(jià)值,發(fā)布用戶體驗(yàn)活動(dòng),與重度用戶互動(dòng),形成小米粉絲圈。
5.產(chǎn)品及信息不斷更新迭代,提供差異化服務(wù)
產(chǎn)品的不斷更新迭代滿足不同用戶的不同需求,提高用戶體驗(yàn),這源于不同質(zhì)量的用戶對(duì)產(chǎn)品功能需求不同。以此同時(shí),隨著產(chǎn)品的更新迭代也成為支持信息傳播的宣傳點(diǎn)。只有產(chǎn)品不斷體現(xiàn)出變化,信息宣傳快速更新才不會(huì)顯得無病呻吟,這對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)能力提出了更高的要求。
當(dāng)然,如果產(chǎn)品更新跟不上,那就只有搞花邊,沒事和業(yè)內(nèi)的對(duì)手打打口水仗,雇一些水軍在論壇、貼吧發(fā)一下軟文保持曝光度。
提供差異化服務(wù),典型就是基礎(chǔ)功能免費(fèi),增值服務(wù)盈利模式。例如,QQ、愛奇藝、百度云、WPS等等都設(shè)有VIP用戶梯度。