一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,倒在了流量的 2016 高地。
媒體漲價(jià),流量摻假,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)競(jìng)標(biāo),第三方刷數(shù)據(jù),一個(gè)個(gè)跟軍閥土匪似得,輪著割創(chuàng)業(yè)者的韭菜。
都在喊流量貴,貴的原因到底是什么?
流量的價(jià)格由什么決定?
雖然 BAT 掌握了大部分流量,但還有大量的二線流量,如 360,小米,樂視,華為,包括像 WIFI 萬(wàn)能鑰匙,墨跡天氣,寶寶樹等,另外還有大量的草根流量,如 KOL,站長(zhǎng),中小 APP,以及寄生于搜索引擎和社交平臺(tái)的各類免費(fèi)流量。
很顯然,BAT 對(duì)流量的壟斷,絕不如銀行對(duì)金融業(yè)的壟斷度,更不如運(yùn)營(yíng)商對(duì)通信行業(yè)的壟斷度。
既然流量的價(jià)格不由壟斷決定,那就由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定。
在資質(zhì)和政策沒問題的情況下,C 企業(yè)和 D 企業(yè)同時(shí)像 BAT 發(fā)起流量購(gòu)買請(qǐng)求,一般不可能出現(xiàn)只賣給 C 或只賣給 D 的情況,采用價(jià)格者得,不會(huì)有所謂的壟斷保護(hù)。
從這個(gè)邏輯上可以看出,流量的價(jià)格,根據(jù)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生改變。
流量來自于哪里?從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),流量從 PC 轉(zhuǎn)移到手機(jī)。但作為接入互聯(lián)網(wǎng)的最主要工具之一,智能手機(jī)用戶增速則在放緩。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù),截至 2016 年 6 月,中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)高達(dá) 9.62 億人,占 13 億手機(jī)用戶的 74%。
進(jìn)入 2016 年,智能手機(jī)用戶增速進(jìn)入拐點(diǎn),也就意味著,流量進(jìn)入拐點(diǎn)。因?yàn)楸举|(zhì)上,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量,就是智能手機(jī)用戶帶來的。
從 2012~2016 這段時(shí)間,市場(chǎng)上新增的流量,大于企業(yè)的需求,流量處于紅利時(shí)期,流量?jī)r(jià)格居于歷史低位;
進(jìn)入 2016,市場(chǎng)上新增的流量,小于企業(yè)的需求,流量紅利消失,流量?jī)r(jià)格居于歷史高位。
這么貴的流量誰(shuí)買走了?
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定流量?jī)r(jià)格,是不是說,有錢就可以任性?
有一回陪朋友去香港買 LV 的包,眼看排隊(duì)快到我們了,前面一個(gè)帶金鏈子的老板說,剩下的五個(gè)包我全買了。這叫有錢任性。
但是流量不同 LV,互聯(lián)網(wǎng)公司買流量,是因?yàn)橄嘈胚@些流量可以帶來用戶,接著就可以賺錢。
我們知道,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)天平,CAC=ARPU 值。具體是否等于,要根據(jù)實(shí)際情況來決定。但這個(gè)公式反應(yīng)了一個(gè)關(guān)系,獲取一個(gè)用戶的成本和一個(gè)用戶貨幣化的收益關(guān)系,理想的情況是,更低的 CAC,更高的 ARPU 值。
要降低 CAC,普遍的做法就是找到更低的 CPC 和 CPM 資源,并通過品牌,活動(dòng),數(shù)據(jù)優(yōu)化等方法來實(shí)現(xiàn)。而高 ARPU 值,也是通過品牌,用戶粘性,商業(yè)拓展等方法來實(shí)現(xiàn)。在這些因素中,品牌始終是第一位的。
我們拿目前比較流行的今日頭條廣告舉例,若點(diǎn)擊單價(jià)為 1 元,平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率一般在千分之三以下,即 CAC 在 300 元。
這里面包括了多次流失,從點(diǎn)擊到注冊(cè),從注冊(cè)到付費(fèi);其中點(diǎn)擊到頁(yè)面打開,會(huì)有一部分無法抵達(dá),網(wǎng)絡(luò)因素導(dǎo)致的打不開等;
另外媒體方一般會(huì)有 10~40% 的流量作假,也有可能是一些專門刷媒體流量賺錢的第三方所為。
在這些因素加成下,不管是什么產(chǎn)品,哪怕是免費(fèi)領(lǐng)取一份打車券,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)注冊(cè)驗(yàn)證,支付綁定等,CAC 都不會(huì)低于 20 元。像金融保險(xiǎn)這樣的產(chǎn)品,獲取一個(gè)用戶的成本高達(dá)數(shù)千元。而像貸款,證券等需要視頻或線下驗(yàn)證的產(chǎn)品,通過線上流量幾乎推不動(dòng)。
某貸款公司的渠道經(jīng)理告訴我,他們很多用戶,幾乎都是線下地推人員刷的,比如一個(gè)用戶 100 塊,地推渠道找一批人來充數(shù),給他們 80 元,凈賺 20 元。他們也希望通過線上的正常流量帶來有效用戶,但結(jié)果是成本嚇?biāo)廊恕?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)廣告平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低于千分之三的情況下,依靠數(shù)據(jù)優(yōu)化,促銷,都很難有所改變。就像妙計(jì)旅行的張帆,即使曾經(jīng)研發(fā)過搜索引擎的廣告系統(tǒng),深諳流量?jī)?yōu)化之道,布局了很多長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞,卻依然無法改變 CAC 高的局面。
相比活動(dòng)促銷,數(shù)據(jù)優(yōu)化的局限與差異性,品牌在提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率上就有質(zhì)的飛躍。
對(duì)于 CPM 類資源,不管是開屏,還是導(dǎo)航固定位,同樣的位置,同樣的價(jià)格,知名品牌帶來的點(diǎn)擊數(shù)要遠(yuǎn)多于非知名品牌,從而導(dǎo)致知名品牌拿到 CPC 價(jià)格遠(yuǎn)低于非知名品牌。
對(duì)于 CPC 類資源,知名品牌大多點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高于千分之三,甚至可以達(dá)到 1%。如果是投放一些微信大號(hào),知名品牌在內(nèi)容創(chuàng)意上有更好的策劃空間,能帶來更多的閱讀,點(diǎn)擊,以及轉(zhuǎn)化。
據(jù)某領(lǐng)軍互聯(lián)網(wǎng)金融 APP 營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹,其在 2016 年 6 月投放一個(gè) 3 萬(wàn)左右的微信大號(hào),僅僅做了活動(dòng)的告知,帶來了 200 個(gè)投資用戶,CAC 僅 150;而同時(shí)期另一家還算知名的互聯(lián)網(wǎng)金融 APP 投放后,僅帶來 20 個(gè)左右用戶,CAC 高達(dá) 1500 多。關(guān)鍵在于金融行業(yè)對(duì)品牌的要求更高,馬太效應(yīng)更強(qiáng)。
在相同的 CAC 范圍內(nèi),轉(zhuǎn)化率越高,其 CPC 出價(jià)可以更高,就可以搶到更多的流量。而知名品牌往往擁有更高的 ARPU 值,就可以容忍更高的 CAC,從而能容忍更高的流量?jī)r(jià)格。
比如小米在廣告方面拼不過 OV,是因?yàn)樾∶讍蝹€(gè)用戶利潤(rùn)遠(yuǎn)不如 OV,也就承受不起高昂的流量?jī)r(jià)格。
當(dāng)知名品牌不斷提升 CPC 搶流量時(shí),最終的 CAC 會(huì)逐步接近 ARPU 值,即達(dá)到流量的臨界值。這時(shí)候就需要不斷尋找流量?jī)r(jià)值洼地,或提高用戶貨幣化,拉升 ARPU 值,從而容忍更高的流量?jī)r(jià)格。
所以這就是為什么很多公司說流量貴,而另外一批公司卻在大肆買流量,因?yàn)榱髁康膬r(jià)格是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定,你不能承受更高的流量?jī)r(jià)格,那只是因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)力不如對(duì)手,你的商業(yè)變現(xiàn)能力不行,你不能找到流量?jī)r(jià)值洼地,你不能提升轉(zhuǎn)化率,你培養(yǎng)不了用戶忠誠(chéng)度,這些,都是競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)業(yè)者還可以做什么?
總的來說,流量?jī)r(jià)格上漲的因素很多,但大多沒法避免。媒體漲價(jià),流量摻假,高價(jià)競(jìng)標(biāo),傳統(tǒng)品牌加速觸網(wǎng),國(guó)內(nèi)外都如此,每個(gè)利益方都有自己的活法,重要的是,創(chuàng)業(yè)者可以做什么?
既然流量劫過不去,而流量紅利已經(jīng)消失,那么意味著獲取流量的方法要變了。
首先,獲取流量的速度必須放慢;其次,獲取流量的數(shù)量要變少。
如果把 BAT 及小米京東樂視等擁有的流量都?xì)w為主流流量,那么在這些平臺(tái)上搶流量,就是屬于主流競(jìng)爭(zhēng)。
在主流競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上,主要玩家一定是權(quán)貴或新貴,有老的傳統(tǒng)品牌,知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌,潛在的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸,他們都在用戶知名度和忠誠(chéng)度上有一定的積累,在商業(yè)拓展和變現(xiàn)能力上有成熟經(jīng)驗(yàn),中小創(chuàng)業(yè)者一上來和他們搶流量,無異于以卵擊石。
最近瓜子融資了幾億美金,其 CEO 宣稱要在接下來一年里砸掉 10 個(gè)億的市場(chǎng)費(fèi)用。相信其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心里多了一道梗,而其他中小玩家噤若寒蟬。
當(dāng)用戶的注意力不在主流平臺(tái)時(shí),要么在看視頻,要么在看公眾號(hào),要么再看直播,或者看知乎,簡(jiǎn)書等專欄。抓住這批用戶的注意力,就能搶占流量的價(jià)值洼地,并提升轉(zhuǎn)化率,降低 CAC。
與此同時(shí),在線下,尤其是三四線城市,還有很多流量尚待挖掘,但毫無疑問,這些非主流的流量,都非常零散,獲取的速度較慢。
這也就是為什么說獲取流量的速度必須放慢,速度也要變少,轉(zhuǎn)向高轉(zhuǎn)化獲取。
原因在于,當(dāng)某一批流量標(biāo)準(zhǔn)化,非常好購(gòu)買時(shí),就正好符合了權(quán)貴和新貴的胃口,而那些在他們眼里,無法判定,不起眼的,邊邊角角的流量,即使他們有心要搶,也無法在短期獲取,因?yàn)樘靥K太累了。
建議中小創(chuàng)業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注這些方向,包括自建流量,也是必不可少的。
不要再抱怨流量太貴,從來沒有人一口吃下一個(gè)胖子,既然主流流量太貴,就去發(fā)現(xiàn)非主流流量。
如果有一天,你的實(shí)力正在加強(qiáng),可以逐步進(jìn)入主流流量戰(zhàn)場(chǎng),當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的 CAC 正和 ARPU 值達(dá)到平衡時(shí),就到了決戰(zhàn)的時(shí)候。
這又是另一個(gè)農(nóng)村包圍城市的故事。