從文案小白到文案大神,這條路可長(zhǎng)可短。
有的人當(dāng)三年的文案小白,有的人半年就成為文案大神。水平跟時(shí)間沒(méi)正比關(guān)系,而是跟你做的事情息息相關(guān)。
只要搞定這四件事,不變文案大神,那也可以把文案小白的帽子重摔在地板上。
一、你所理解的文案?
文案是什么?
這是最基礎(chǔ),也是最重要的的問(wèn)題。
看過(guò)很多書籍,查閱了很多資料,但對(duì)文案的定義是眾說(shuō)紛紜。每一個(gè)理解的文案都不一樣,甚至有些人說(shuō)不上來(lái)文案是什么。這個(gè)問(wèn)題困擾我了很久,現(xiàn)在還持續(xù)困擾著。
最后,我給自己找到了一個(gè)答案。文案,是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的一種文字技巧。簡(jiǎn)化之,就是銷售技巧。文案的技巧有很多,有的文案很直接,有的文案曲線救國(guó)。軟文也好,硬廣也罷,刷屏的創(chuàng)意海報(bào)也是這樣,無(wú)非一步步讓消費(fèi)者掏出腰包。
但問(wèn)題來(lái)了,消費(fèi)者有著一對(duì)像貓頭鷹般銳利的眼睛,二十四小時(shí)守著自己的口袋。消費(fèi)者主動(dòng)掏錢,和拔老虎的牙齒有著同樣的難度系數(shù)。文案就是要干這種的活,讓文案成為一把利刃,敲掉老虎的牙齒,劃破消費(fèi)者的錢袋子。
二、如何判斷一個(gè)好文案?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息大爆炸了。消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)越來(lái)越精明,因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱或產(chǎn)品短缺而購(gòu)買變成了小概率事件。文案不僅僅要把產(chǎn)品包裝更精美的,更要討消費(fèi)者甚至消費(fèi)者的家人朋友歡心。好文案,需要具備更多的條件。
去判斷一個(gè)文案的好壞,可以大致從這三方面下手。
1、傳播度
好文案要減少傳播成本。
舉個(gè)例子,我現(xiàn)在要賣一雙防腳臭的男士鞋子。我們要給它寫文案幫鞋子推廣出去,覆蓋一百萬(wàn)人群的預(yù)算費(fèi)用是一百萬(wàn)。假設(shè)現(xiàn)在已經(jīng)寫了兩個(gè)文案,如下。
第一條:腳臭這種病是你自找。
第二條:女人是喜歡臭男人,而不是腳臭的男人。
最后的結(jié)果是,第一條文案只傳播了五十萬(wàn)人,而第二條有二百萬(wàn)人。如果結(jié)果和數(shù)據(jù)是這樣的,那么我有理由相信,第二條想對(duì)第一條文案來(lái)說(shuō)是好文案。因?yàn)槭O铝艘淮蠊P推廣費(fèi)用。而文案的生命力,就在于它的傳播力。
這是用結(jié)果來(lái)倒推判斷。所以寫文案的時(shí)候,要考慮到這條文案的傳播力有多大。沒(méi)有傳播力的文案,寫得越多就越浪費(fèi)錢。
2、互動(dòng)性
好文案要讓消費(fèi)者和產(chǎn)品對(duì)話。
傳播是表面,互動(dòng)是讓消費(fèi)者深入產(chǎn)品。再拿前面的鞋子為例,我們也來(lái)寫一個(gè)文案。
除了腳臭這種病是自找的,還有貪小便宜。
這樣的文案是如何互動(dòng)的呢?一是話題參與,二是產(chǎn)品深入。
這樣的文案形成這樣的固定句式,除了____是自找的,還有____。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這個(gè)話題繼續(xù)延伸。
在話題延伸的同時(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。會(huì)去理解,腳臭-自找-產(chǎn)品這三者是怎么聯(lián)系起來(lái)的。
這里必須拿OPPO手機(jī)來(lái)說(shuō),因?yàn)檫@個(gè)文案寫得太好了。
充電五分鐘,通話兩小時(shí)。
一來(lái)把手機(jī)的續(xù)航能力強(qiáng)的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái),二來(lái)有了很強(qiáng)的互動(dòng)性。____五分鐘,____兩小時(shí),引發(fā)了時(shí)間上的話題。這個(gè)話題的不斷傳播,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深的印象。
3、轉(zhuǎn)化率
有些文案,就像戴著套的做愛,永遠(yuǎn)生不出孩子。這才是自嗨,沒(méi)有結(jié)果就是自我愉悅。
轉(zhuǎn)化率雖然很難,但是一個(gè)核心檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。不要求寫得每一個(gè)文案都帶來(lái)效果,但至少要分析哪些有效果哪些效果甚微。最終是要轉(zhuǎn)化的,那就要不斷向轉(zhuǎn)化一步步靠攏。
文案寫完后,用數(shù)據(jù)去檢驗(yàn)。用結(jié)果導(dǎo)向,去優(yōu)化每一句文案,可惜大部分人都沒(méi)去做。文案不怕錯(cuò),怕的是不知道什么是對(duì)。
三、怎么寫好文案?
作為一個(gè)文案,寫好一個(gè)文案就是畢生的追求。這里跟大家分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),僅供參考。
1、學(xué)習(xí)洞察
洞察,這個(gè)詞有點(diǎn)高大上。說(shuō)白了,就是去發(fā)掘一些本質(zhì)的需求,找到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)。
這里舉兩個(gè)例子。第一是山葉鋼琴,如果要賣鋼琴,我們一般會(huì)去強(qiáng)調(diào)我們家的鋼琴性價(jià)比高,這是沒(méi)錯(cuò)的。但家長(zhǎng)給孩子買鋼琴的真正需求是什么呢?不是沖著鋼琴本身,而是它帶來(lái)的好處。
山葉鋼琴:學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。
家長(zhǎng)是想讓孩子的身心健康發(fā)展,擔(dān)心孩子從小就學(xué)壞。這是真正的痛點(diǎn)和需求,你發(fā)現(xiàn)了,那就是洞察。而解決了真正的痛點(diǎn)的文案,結(jié)果都會(huì)超乎你想象的好。
學(xué)習(xí)洞察之后,我就嘗試著寫文案。第二個(gè)例子是健身房,如果呼吁大家都來(lái)健身呢。大部分人來(lái)健身,都是為了變得更漂亮帥氣。愛美的心,在每個(gè)人心中撲通撲通亂跳呢。按道理來(lái)說(shuō),應(yīng)該全民都來(lái)健身了。事實(shí)上,他們都去買好看漂亮的衣服去了。所以,我給健身房寫了一句文案。
健身房:沒(méi)有好看的衣服,只有好看的身材。
就是讓大家明白,這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。你要漂亮嘛,那來(lái)健身啊,這才是變好看的有效做法。
2、思維訓(xùn)練
用腦子去寫文案,而不是手和鍵盤。為什么別人能快速解決一個(gè)問(wèn)題,因?yàn)槿思宜季S靈活唄。腦子動(dòng)得越多,轉(zhuǎn)得越快。我喜歡把大腦比作一口活井,不斷加一勺飲水,就會(huì)有很多想法出來(lái)。什么逆向發(fā)散歸納等思維,都不是天生的,沒(méi)有就訓(xùn)練出來(lái)唄。
對(duì)于文案寫作的思維訓(xùn)練,這里推薦三個(gè)實(shí)用的思維訓(xùn)練給大家。
一是解決問(wèn)題訓(xùn)練法。比如[沒(méi)有一分錢,怎么吃到店里的面包],然后用一百種方式去吃到不花錢的面包。
二是換一種說(shuō)法。[我愛你],看看有多種說(shuō)法。[好開心],又可以如何表達(dá)。
三是看圖說(shuō)法。找一個(gè)簡(jiǎn)單的圖,然后集合圖片的信息寫上幾句產(chǎn)品文案。
提一下,沒(méi)事別做什么頭腦風(fēng)暴。一個(gè)人訓(xùn)練,比一群人瞎摻合強(qiáng)太多了。
3、熟能生巧
我該如何學(xué)習(xí)文案呢?別問(wèn)了,練就對(duì)了。把學(xué)到的技巧,先練熟了。
多練習(xí),哪怕一個(gè)簡(jiǎn)單的文字技巧。光看文案技巧,是寫不好文案的。要跟著寫,寫得越多越好。好文案跟你的差距,在于投入的時(shí)間的長(zhǎng)短。那些經(jīng)典的文案,都是這樣來(lái)的。
學(xué)好文案真的不難,難得是長(zhǎng)期堅(jiān)持。剛開始寫不好文案沒(méi)關(guān)系,想想看,你才寫過(guò)多少文案?很多了嗎?那就再多寫點(diǎn)試試。
4、執(zhí)行大于創(chuàng)意
創(chuàng)意雖好,但不能貪多哦。每天我們都有無(wú)數(shù)個(gè)所謂的好點(diǎn)子,但都無(wú)告而終。想一件事不難,做好一件事卻很難。文案也是這樣,真正去執(zhí)行的時(shí)候遇到的事情,是你永遠(yuǎn)想不到的。
人都有惰性,這恰恰就是機(jī)會(huì)。經(jīng)常看到別人的創(chuàng)意或文案,并沒(méi)什么啊,可能還沒(méi)想得好。為什么他們卻能火,就是人家去真正去執(zhí)行了。寫出東西了,看得見摸得著,你的大創(chuàng)意在腦海里,別人看不見,甚至過(guò)兩天你都忘得七七八八了。
去執(zhí)行你的創(chuàng)意吧,哪怕一個(gè)小點(diǎn)子。出來(lái)了,可能就成了真正的大創(chuàng)意了。
四、文案大神長(zhǎng)什么樣?
看看文案大神們,他們是如何寫文案的。從策略思考到文字表現(xiàn),如何
1、挖掘產(chǎn)品信息
脫離了產(chǎn)品,文案什么都不是。
我們是要賣產(chǎn)品的,不是賣文案,即便好文案讓產(chǎn)品有附加價(jià)值。文案大牛深知這一點(diǎn),他們對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌。從中可能挖掘出一些新東西,一些被大眾所忽視的信息。
伯恩巴克給大眾甲殼蟲寫文案的時(shí)候,親自去了解汽車的產(chǎn)品線。從一顆螺絲到最后的整車的生產(chǎn)過(guò)程,這些是最基礎(chǔ)也是必須掌握的信息。不然寫出來(lái)的文案,就是空洞無(wú)物的。
霍普金斯給喜立滋啤酒寫文案,就是挖掘了產(chǎn)品自身的信息。把啤酒的制造方式講述出來(lái),世界上便多了一個(gè)經(jīng)典文案。
喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。
再拿奧格威給勞斯萊斯寫得經(jīng)典來(lái)說(shuō)。這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí),最大鬧聲來(lái)自電鐘。
其實(shí)這句文案不是奧格威寫的,他是找到的。這句文案是在勞斯萊斯的產(chǎn)品手冊(cè)找到的,可能是某個(gè)工程師寫的。
就拿一盒衛(wèi)生紙來(lái)說(shuō)。原料的來(lái)源、衛(wèi)生紙的生產(chǎn)工藝和屬性等,你真的懂嘛?不懂的話,怎么用文案更好地把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。
2、分析消費(fèi)心理
同樣是一款產(chǎn)品,為什么有的銷售員毫無(wú)業(yè)績(jī),有的卻能發(fā)家致富呢。每一個(gè)群體購(gòu)買產(chǎn)品的心理是不一樣的,理由五花八門。有的人買手機(jī)是為了打電話,有的人是為了拍照。有的人抽煙是在乎它的味道,有的人只是為了???。就連一個(gè)炊具,消費(fèi)者的心理也是不一樣的。
奧格威曾經(jīng)給一個(gè)“將軍牌”炊具寫過(guò)文案,成功地向不同的群體賣出了他的炊具。
當(dāng)面對(duì)家庭主婦的時(shí)候,奧格威分析她們的消費(fèi)者心理。她們對(duì)烘焙的興趣比烘烤大,所以他直接突出烘焙的功能,設(shè)計(jì)出做點(diǎn)心、烘面包和蛋糕等使用場(chǎng)景。此外,女士都喜歡整潔干凈,然后又設(shè)計(jì)一個(gè)身穿晚禮服使用“將軍牌”炊具為家人準(zhǔn)備晚餐的場(chǎng)景。
面對(duì)男士的時(shí)候,他們對(duì)烹飪方法沒(méi)什么興趣,他們只對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘,那么就設(shè)計(jì)一個(gè)燒烤的場(chǎng)景。在面對(duì)廚師的時(shí)候,奧格威又設(shè)計(jì)了另外一個(gè)場(chǎng)景,告訴廚師們使用“將軍牌”炊具可以讓他們多一個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間,并且使廚房像客廳一樣干凈。
3、找到表達(dá)方式
文案是一種文字技巧,寫文案其實(shí)就是尋找一種更為恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。而表達(dá)方式包括思考方式和寫作方式。
在思考方式和寫作方式兩方面,文案大神都會(huì)盡力做到最好。
比如貓哆哩:嘴閑著,特危險(xiǎn)。
更多的是表達(dá)思考方式,告訴讀者不吃零食也有壞處。大家都認(rèn)為吃零食是一件不好的事,而這個(gè)文案帶讀者進(jìn)入另外一種思考。
比如iPod:把1000首裝進(jìn)口袋。
更多的是表達(dá)寫作方式,用具象有畫面感的文案來(lái)告訴大家產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。內(nèi)存大,體積小。
以王品臺(tái)塑牛排為例。
思考層面上,打造王品臺(tái)塑牛排的珍貴有愛的形象,只為款待心中最重要的人。寫作層面上,同樣是文字去表達(dá)牛排的珍貴,前者的表達(dá)優(yōu)于后者。
一頭牛僅供六客臺(tái)塑牛排。
臺(tái)塑牛排,尊貴之選。
4、組合新舊元素
近年來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng),都是通過(guò)新舊元素組合而成的。從故宮淘寶打造的故宮IP到彩虹合唱團(tuán)感覺身體被掏空,再到蘋果風(fēng)都是新舊元素的重新組合,讓觀眾耳目一新。用古代舊人