運(yùn)營(yíng)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“后產(chǎn)品時(shí)代”的重要職能崗位，這是使產(chǎn)品再次綻放曙光的重要手段，運(yùn)營(yíng)的作用將會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里愈發(fā)重要。
——題記
每一個(gè)新興產(chǎn)品事物的誕生，都是有認(rèn)知模糊、從不被理解到被主動(dòng)接受的一個(gè)過程。運(yùn)營(yíng)這個(gè)名詞，更確切地說這個(gè)崗位職能也是在互聯(lián)網(wǎng)世界里認(rèn)知較為模糊（雖然已經(jīng)改善了很多，但還是充滿認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤），很多企業(yè)老總不太認(rèn)可這個(gè)職位所帶來的價(jià)值。其實(shí)這個(gè)也是運(yùn)營(yíng)其不完善的系統(tǒng)方法論以及它所帶來價(jià)值體現(xiàn)案例不多所導(dǎo)致的。
大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解可能還停留在打雜跑腿、什么事都做，什么事做得都不深入，入行門檻也很低，最起碼是相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言。導(dǎo)致很多人都想進(jìn)入運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)，但是真正做得好運(yùn)營(yíng)的不多，這跟大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知不全面有很大關(guān)系，可能大家覺得運(yùn)營(yíng)無非就是跟用戶聊聊天、推文、策劃一些線上活動(dòng)，拉新留存轉(zhuǎn)化，每天被KPI追著屁股走，可以想象結(jié)果是有多差。
在我們所認(rèn)知的世界里，凡事都要有兩面性，而理解一件事物也得從宏觀和微觀角度去認(rèn)識(shí)。運(yùn)營(yíng)也得要從宏觀和微觀角度去認(rèn)識(shí)他、理解他，這也是高級(jí)運(yùn)營(yíng)和初級(jí)運(yùn)營(yíng)最明顯的區(qū)別?，F(xiàn)如今有句話叫做宏觀角度的運(yùn)營(yíng)是戰(zhàn)略思維上的運(yùn)營(yíng)，微觀角度的運(yùn)營(yíng)是執(zhí)行層面上的運(yùn)營(yíng)。只有從宏觀和微觀的角度去理解運(yùn)營(yíng)才是完整的運(yùn)營(yíng)。
我們不只是關(guān)注執(zhí)行層面上的運(yùn)營(yíng)，更應(yīng)該把運(yùn)營(yíng)放到一個(gè)宏觀的角度上去理解他。
高級(jí)運(yùn)營(yíng)和初級(jí)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別可能在于初級(jí)運(yùn)營(yíng)關(guān)注更多的是執(zhí)行，你交給我什么我就做什么，而不去思考為啥這樣做以及這樣做的出處；而高級(jí)運(yùn)營(yíng)則會(huì)想到更長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)方案規(guī)劃以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)的操盤。那我們?cè)诤暧^的角度去理解運(yùn)營(yíng)，到底從哪些方面入手呢？
1.不同階段的產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候都各有側(cè)重點(diǎn)。
比如一款剛出來的產(chǎn)品，剛上線不久，很多東西都未得到驗(yàn)證，這時(shí)候急需要一批用戶來檢驗(yàn)此產(chǎn)品是否可行。而很多運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)急忙想著拉新，用戶越多越好，來檢驗(yàn)我這款產(chǎn)品行不行，這是明顯錯(cuò)誤的做法，在一個(gè)產(chǎn)品還沒得到市場(chǎng)的認(rèn)可情況下，應(yīng)該是先招募一批高質(zhì)量的用戶來內(nèi)測(cè)體驗(yàn)，及時(shí)得到反饋，以求改進(jìn)。比如2011年的知乎，采取的是較為封閉式的邀請(qǐng)制運(yùn)營(yíng)方式，憑借邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)一批專業(yè)領(lǐng)域的大V進(jìn)來使用產(chǎn)品，如李開復(fù)、雷軍等。通過他們來提升產(chǎn)品的逼格和帶來社區(qū)整體的專業(yè)感，為產(chǎn)品帶來話題性和持續(xù)的關(guān)注。這是上線不久的初創(chuàng)型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式。
過了摸索階段的產(chǎn)品，進(jìn)入一個(gè)較為快速增長(zhǎng)的時(shí)期，這時(shí)的運(yùn)營(yíng)方式也要相應(yīng)地變化。主要體現(xiàn)在推廣渠道上、話題延展性上以及用戶運(yùn)營(yíng)的方式。產(chǎn)品在得到市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，快速占領(lǐng)有效市場(chǎng)變得尤為重要，這時(shí)鋪渠道，打廣告，造話題，就是你讓大規(guī)模用戶認(rèn)識(shí)你的最佳時(shí)機(jī)。比如在2014年的滴滴，微博話題持續(xù)不斷，跨界營(yíng)銷玩的比杜蕾斯好，線下補(bǔ)貼用戶好似不用錢，通過廣告的狂轟亂炸，在用戶心理形成很好的認(rèn)知，品牌度初步建立起來。以及進(jìn)入補(bǔ)貼的后期階段，滴滴出行在用戶運(yùn)營(yíng)這塊慢慢轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同地區(qū)、時(shí)段向不同用戶實(shí)施補(bǔ)貼策略。這是快速增長(zhǎng)期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式。
在過了快速增長(zhǎng)的階段，產(chǎn)品進(jìn)入較為穩(wěn)定的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)該表現(xiàn)得更為成熟，側(cè)重點(diǎn)上關(guān)注的商業(yè)模式變現(xiàn)和用戶活躍度這幾塊。比如我們現(xiàn)在的微信，微信是屬于進(jìn)入穩(wěn)定期的產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)也進(jìn)入一個(gè)較為平緩的階段，而這時(shí)候你可以看到微信朋友圈廣告，以及平臺(tái)接入更多衣食住行的服務(wù)，都是微信進(jìn)入真正盈利的時(shí)代。又比如今日頭條，今日頭條作為聚合新聞一刻新星，在這兩年的發(fā)展速度異常兇猛，但是進(jìn)入2016年，增長(zhǎng)速度開始放緩，這時(shí)候用戶活躍度就變得異常重要，就像前幾個(gè)星期的今日頭條截取鳳凰新聞客戶端的流量就可以看出今日頭條對(duì)用戶變得是那么的渴望以及跟京東的跨界合作，都是在活躍量和商業(yè)模式上不斷探索。
每個(gè)事物都是有壽命的，而產(chǎn)品也不例外，所以當(dāng)一款產(chǎn)品進(jìn)入暮年期，我們?cè)趯?duì)其運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，方式也是不同，例如我們最熟悉的天涯、貓撲、豆瓣等等，這些產(chǎn)品都是進(jìn)入衰退期，這運(yùn)營(yíng)方式上只能通過用戶召回、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等手段其刺激，延長(zhǎng)其衰退的時(shí)間，其他的我們做不了太多。
上面說的是不同階段，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品時(shí)，采取的方式都會(huì)不同，在真正去運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，不可盲目，一定得先搞清楚這款處在哪個(gè)階段。
除了從這個(gè)階段期這個(gè)宏觀角度去理解運(yùn)營(yíng)，還應(yīng)該有這款產(chǎn)品的商業(yè)模式上去理解他，怎么說呢？主要有以下兩點(diǎn)。
1.直接售賣產(chǎn)品或者服務(wù)
這個(gè)商業(yè)模式有點(diǎn)像傳統(tǒng)模式，就是直接售賣產(chǎn)品，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，比如品牌電商就屬于這種。唯品會(huì)、聚劃算、聚美這些電商網(wǎng)站在其運(yùn)營(yíng)模式上也會(huì)分為品類運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)等。這幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是讓用戶體驗(yàn)到足夠好的售前售后服務(wù)，確保整體的服務(wù)流程不會(huì)出現(xiàn)較大的差錯(cuò)。但是他們又有自己的工作，比如品類運(yùn)營(yíng)是指哪個(gè)階段該主推哪些商品；而商品運(yùn)營(yíng)主要是負(fù)責(zé)商品的定價(jià)、上下架、儲(chǔ)備情況等；而供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)主要是保證物流、供應(yīng)商對(duì)接等方面的管理運(yùn)營(yíng)。
2.先免費(fèi)，然后再增加增值服務(wù)
現(xiàn)在很多工具型產(chǎn)品都是通過先免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)方式，成功獲得一大批忠實(shí)用戶（前提是產(chǎn)品夠好），然后再通過其他服務(wù)收費(fèi)。比如有道云、印象筆記、云盤等等工具性產(chǎn)品。最典型的例子就是印象筆記，印象筆記在12年進(jìn)入中國(guó)，期間不斷通過廣告、話題性炒作一躍成為最大的筆記類應(yīng)用，積累了一大批白領(lǐng)忠實(shí)用戶?？墒怯∠蠊P記雖然好用，但是一個(gè)月不到100MB的存儲(chǔ)空間是不夠的，那怎么辦，官方就推出了高級(jí)會(huì)員賬戶，每年需要支付多少錢就可以享受大存儲(chǔ)空間服務(wù)?；谟∠蠊P記的產(chǎn)品夠好以及用戶基礎(chǔ)夠大和忠誠(chéng)度高，實(shí)現(xiàn)了由免費(fèi)到盈利的過渡。當(dāng)然了，現(xiàn)在筆記類應(yīng)用出現(xiàn)了很多替代品，很多用戶同時(shí)會(huì)使用幾個(gè)筆記類應(yīng)用，這時(shí)候也是運(yùn)營(yíng)方該推陳出新的時(shí)候了。
可以看到，不同階段，不同商業(yè)模式上，運(yùn)營(yíng)方式都會(huì)截然不同，這是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的一款產(chǎn)品的需了解的前提。我們不能為了運(yùn)營(yíng)而運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品，應(yīng)該更多地去了解這款產(chǎn)品背后所隱藏著的邏輯。
而有了宏觀性地去認(rèn)識(shí)到運(yùn)營(yíng)是什么樣的，在接下來的執(zhí)行層面上我們才能按套路出牌。
現(xiàn)在很多做運(yùn)營(yíng)的人天天在說自己是打雜，什么都做但是卻什么做不好？很迷茫也很無奈。我相信很多人讀到這兒的時(shí)候，好像聽得很有道理，但是你讀完上面的從宏觀的角度去了解運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，如果你還覺得迷茫，不知道運(yùn)營(yíng)到底是個(gè)啥東西的時(shí)候建議重頭再看一遍。
運(yùn)營(yíng)人每日做的事情，推廣、策劃、做ppt、做設(shè)計(jì)、陪用戶聊天、在豆瓣貼吧知乎上面泡著。但是很多人是為了做運(yùn)營(yíng)而做運(yùn)營(yíng)的，所以并不知道做這個(gè)有啥用，也并不知道產(chǎn)品處于哪個(gè)階段，我該重點(diǎn)什么用什么方式去做。
我們就拿活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這一個(gè)例子來說，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)方式非常重要的一種，而且也是貫穿產(chǎn)品的整個(gè)過程。我們也知道在產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)期應(yīng)該著重用活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。在活動(dòng)的前期準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行落地、活動(dòng)復(fù)盤總結(jié)當(dāng)中，在每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，我都是要以用戶增長(zhǎng)為導(dǎo)向。比如在活動(dòng)前期準(zhǔn)備，我們就要協(xié)調(diào)各部門的資源來重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)這個(gè)活動(dòng)，同時(shí)還得了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)是怎么做的？知己知彼百戰(zhàn)不殆，這就是我們?cè)谇捌谛枰龅?。而在活?dòng)策劃的時(shí)候，從活動(dòng)設(shè)計(jì)稿、宣傳圖、活動(dòng)時(shí)間、環(huán)節(jié)設(shè)置上、媒體傳播都要力求創(chuàng)新，想好每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都要最大程度吸引住用戶。而在活動(dòng)落地當(dāng)天、則要進(jìn)行人員調(diào)配、組織、數(shù)據(jù)收集方面做足功夫，不放過一個(gè)細(xì)節(jié)。在進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)時(shí)才能有話可談?dòng)谐煽?jī)可炫。
所以我們每天都在做用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)這些單一模塊的運(yùn)營(yíng)職能，而且有些公司以用戶運(yùn)營(yíng)為主，而有些以活動(dòng)運(yùn)營(yíng)為主，就是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品不同，或者一樣的產(chǎn)品處在不同的階段，所用的運(yùn)營(yíng)方式側(cè)重點(diǎn)都會(huì)不一樣。
因此我們?cè)谧鲆豢町a(chǎn)品的時(shí)候，不要盲目地去模仿照搬他產(chǎn)品的模式，這樣不合適。而是應(yīng)該充分了解你所運(yùn)營(yíng)的這款產(chǎn)品所處的階段、產(chǎn)品的類型以及它未來要怎么變現(xiàn)的，我們都需要想好，才能按套路去運(yùn)營(yíng)。
總結(jié)
作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人不能單從微觀的去理解運(yùn)營(yíng)，這是狹隘的運(yùn)營(yíng)，但是也不能拋開執(zhí)行層面去理解運(yùn)營(yíng)，那只是空中樓閣。而是，作為一個(gè)底層運(yùn)營(yíng)人，你應(yīng)該在做執(zhí)行的時(shí)候，多想想怎么更好地規(guī)劃整體的運(yùn)營(yíng)方案，把手中做的瑣碎事放在一個(gè)戰(zhàn)略的角度去看，你才能理解做運(yùn)營(yíng)的真正意義。而作為一個(gè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)，不能只是想著戰(zhàn)略規(guī)劃，也應(yīng)該進(jìn)行底層工作方法論的研究，運(yùn)營(yíng)是不能夠離開用戶的，運(yùn)營(yíng)只要深入用戶，才能為產(chǎn)品創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值。所以，如果你是做運(yùn)營(yíng)的，宏觀的去理解運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思維的重要性，同時(shí)帶著運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃去做執(zhí)行層面的事項(xiàng)才能做好運(yùn)營(yíng)。