2016年即將結(jié)束,大約一個月前,我突然收到了一箱快遞。
拆開來看,原來是一個創(chuàng)業(yè)者做的“互聯(lián)網(wǎng)手工辣條”項目,給我寄來了一箱產(chǎn)品—— 這個創(chuàng)始人去年看到我當時隨意寫的一個文章《如何用互聯(lián)網(wǎng)思維賣辣條》,竟然立馬看到了機會辭職創(chuàng)業(yè),真的參考文章中的方法去做了一個辣條品牌。
這個簡單的故事,再次提醒我:雖然經(jīng)常有人說社會太浮躁,但仍然有很多想要不斷學習、研究并革新自我知識的人,原來偶爾分享下我的分析可以產(chǎn)生很多價值。
這一年,我相信你跟我一樣,看了太多的觀點,關注了不少熱門話題分析:從直播大戰(zhàn)到共享單車崛起,從消費升級到網(wǎng)紅經(jīng)濟,從內(nèi)容電商到場景時代,總之,發(fā)生了太多現(xiàn)象。
在這紛繁的現(xiàn)象中,我也分析了一個又一個營銷人關注的重要問題。而這篇文章,我就用七個關鍵詞做為總結(jié),讓你兩小時內(nèi),系統(tǒng)化讀完一年“李叫獸”。
不論出現(xiàn)多少新的潮流詞匯,但對營銷人來說,“市場”這個詞永遠值得重新思考。所以關于這個關鍵詞,我寫了“重新定義市場系列”。
就拿最簡單的“市場聚焦”來說,很多一直在做市場的人,都沒有真正理解這個原則。
比如之前遇到一個O2O公司(主營上門修電腦修手機等),在初期推廣的時候,幾乎具備了成功營銷的全部條件:整體服務滿意度高,價格低廉(比如上門清灰只有49元),文案也OK,團隊執(zhí)行力強,甚至,也進行了市場聚焦——定點聚焦到幾個高端小區(qū)進行推廣,先把滲透率做起來。
但卻效果甚微。為什么呢?
因為它沒有真正符合“市場聚焦”的原則(即使它表面上聚焦了幾個小區(qū)做推廣)——它可能進入了幾百個市場,但沒有進入任何一個有效的市場。
一般來說,一個有效的市場(Market)至少要滿足這4個條件:
擁有一群實際存在的顧客;
這些顧客普遍都有某些需求;
有一系列產(chǎn)品和服務來滿足其需求;
在決定購買時,市場中的消費者相互參考。
大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解。但遺憾的是,最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考。
在上面的例子中,該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區(qū),但是因為小區(qū)內(nèi)的住戶幾乎不會在“怎么修電腦”的問題上,跟隔壁鄰居交換意見(互相都不認識),也就缺乏“意見參考效應”,從而沒有真正聚焦:
這就意味著,一個小區(qū)有2000個家庭,你可能進入了2000個市場,而不是1個市場。
“市場聚焦”只不過是最基礎的一個市場原則,每個人都掛在口中,但實際上卻沒有真正執(zhí)行。如果你想了解“市場工作”方面的基礎原則,可以參考“重新定義市場”系列的4篇文章:
最近幾年人人都在喊的“消費升級”到底是什么?
一個流行的答案是:消費者正在買越來越貴的東西。
這里暗含的意思是:如果我們生產(chǎn)更加高端,更加大氣,更加獨特,更加滿足消費者形象需求的商品,就能成為“風口上的豬”,搶占市場。
但實際上這是十幾年前那次消費升級的機會(奢侈消費增加),本質(zhì)上是為了滿足人迅速暴富后劃分階級的需要。
而這次消費升級真正的機會卻不是大部分想的“奢侈品的面子消費”,而是高檔品帶來的“獎賞自己的需要”,與之相對應的,則是整個營銷策略的不同。
如何你想了解消費升級的機會,可以看“消費升級”系列的文章:
除此之外,如果還對這次消費升級的主力軍之一—年輕新中產(chǎn)階級感興趣,還可以看這篇文章:
2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟強勢崛起,很多網(wǎng)紅爆發(fā)的商業(yè)價值讓人驚訝——有的網(wǎng)紅一個人年利潤都快趕上一個正常的A股上市公司了。
在這個背景下,很多早就習慣了流量思維的人,仍然把網(wǎng)紅的價值定義為“有很多流量”,這可能會讓人錯誤利用網(wǎng)紅的價值。
而實際上,網(wǎng)紅真正的價值并不是流量(否則這不能解釋為什么500W粉絲的網(wǎng)紅賣貨經(jīng)常秒殺數(shù)千萬的投放),而是多種消費者認知價值(比如心理喚起)。
如果你想了解網(wǎng)紅通過改變消費者認知而帶來的價值,可以看這篇文章:
除此之外,關于網(wǎng)紅,你還可以了解這些:
說到“網(wǎng)紅”,就不得不提“新媒體”。但因為去年就講過大量的新媒體執(zhí)行層面的方法(比如寫作),所以2016年對新媒體話題,我提出的是:媒體產(chǎn)品化,產(chǎn)品媒體化——把媒體當作產(chǎn)品去運營,同時讓產(chǎn)品本身具備媒體屬性。
詳細了解的話,可以看年初的這篇文章:
就像每個踢足球的人都想學一學射門,每個做營銷的人也都想學一學“戳中用戶”這門技術(shù)。
關于“戳中用戶”,很多人覺得每次都是新創(chuàng)意,但在我看來,卻經(jīng)常都是律師不爽的重復套路。
比如“逃離北上廣”這個熱點,跟當年的“世界這么大,我想去看看”甚至各種“辭職去麗江開旅館”之類的本質(zhì)訴求非常類似——都是戳中了一直存在于我們內(nèi)心、定期就會爆發(fā)的某個痛點。
我稱之為“月經(jīng)式痛點”,如果想了解,可以看這篇文章:
除此之外,關于文中提到的喚起共鳴,你還可以看這個:
都說消費者越來越難被教育了,他們不光天生對一些廣告很厭惡,還對一些產(chǎn)品也不感冒。
如果你的廣告被用戶厭惡拒絕,可以看看這個(比如讓廣告符合用戶的場景任務):
如果你的產(chǎn)品本身也因為某些認知問題(比如缺乏信任),讓用戶很難接受,可以看看這個:
在我發(fā)的所有“李叫獸方法”中,讀者的感覺最兩極分化的就是這類方法“思維方式”——一部分人覺得這些是更加本質(zhì)層面的分析,另一部分人則覺得太虛,甚至說“別啰嗦,你就直接告訴我怎么做”。
但不論怎樣,這部分內(nèi)容是我自己實踐中發(fā)現(xiàn)最重要的——甚至其他的一切方法,本質(zhì)上都來自于這些基礎的思維方式。
這些是我在2016年中,最受影響的思維方式:
(1)用戶視角:大部分人無法站在用戶角度思考,因為它本身違反我們的直覺
(2)“看不見的手”:當一個績效卓越的團隊試圖去改造一個糟糕得出名的行業(yè),最終屹立不倒的往往是這個行業(yè)的糟糕名聲——因為我們經(jīng)常忘記識別市場上“看不見的手”。
(3)價值創(chuàng)造型戰(zhàn)略:我們感覺營銷變難了,是因為已經(jīng)很難通過單純的價值攫取了創(chuàng)造機會了,單純的流量思維、渠道思維會逐漸被替代。
(4)復利思維:你有10個億,別人1000萬,那你的優(yōu)勢是別人的100倍嗎?在周轉(zhuǎn)速度很慢的時代里當然是,但現(xiàn)在已經(jīng)到了迅速變化的復利時代,過去資源帶來的優(yōu)勢正在迅速衰減。
(5)傳統(tǒng)思維:我們經(jīng)常說的“傳統(tǒng)思維”,實際上往往是想通過“控制某種資源”來獲得成功,但現(xiàn)在我們需要做的卻是——通過放棄控制,來收獲控制。