監(jiān)管合規(guī)是第一要義
說起基金，來自監(jiān)管層來自政策面的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)毫無疑問一直是排列第一要義的。無論是第三方基金銷售公司還是基金公司自身，都必須在監(jiān)管合規(guī)框架范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，并且隨時(shí)接受監(jiān)管機(jī)構(gòu)的各類檢查和內(nèi)部自查安排。監(jiān)管合規(guī)之所以被放在首位，主要是因?yàn)椋?/font>
- 基金監(jiān)管的重要性使然 ；金融業(yè)起著為有錢人理財(cái)、為缺錢人融資的橋梁作用，也正因?yàn)槿绱耍鹑跇I(yè)如國民經(jīng)濟(jì)的流通血液一般流淌著并深刻影響著國民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落。Wind數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年公募基金規(guī)模已近8萬億規(guī)模之巨，所以基金業(yè)合規(guī)監(jiān)管無疑對防范潛在的巨大資金風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)投資人合法權(quán)益及促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。
- 基金運(yùn)營主體特性使然；作為基金公司，還有諸多拿到牌照的第三方基金銷售公司，也基金運(yùn)作和營銷過程中也必須步步緊扣合規(guī)，因?yàn)樯杂虚W失就極有可能帶給自己無法承受的損失和后果，甚至對個(gè)人有入獄之災(zāi)。前車之鑒也很多，比較典型的有“證監(jiān)會對寶盈基金采取暫停公募基金產(chǎn)品注冊申請3個(gè)月的行政監(jiān)管措施，還有浙江證監(jiān)局對數(shù)米基金（現(xiàn)螞蟻基金銷售公司前身）“數(shù)米勝百八”活動的叫停等踩紅線案例。
- 基金監(jiān)管部門職責(zé)使然；基金業(yè)作為證券市場活動的重要組成部分， 對基金市場參與者，對基金業(yè)健康引導(dǎo)、規(guī)范發(fā)展是證監(jiān)會等監(jiān)管引導(dǎo)機(jī)構(gòu)的職責(zé)所在。
從另一個(gè)角度看這個(gè)問題，只有對基金業(yè)的必要而合理的監(jiān)管，才是有利于保護(hù)投資者利益，促進(jìn)基金業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的。特別是在面對基金業(yè)的一些創(chuàng)新發(fā)展時(shí)，基金主體特別是監(jiān)管層當(dāng)局能否對此有一定的包容和引導(dǎo)，正如網(wǎng)約車、P2P的發(fā)展一般允許新事物在新天空下成長并逐漸加以規(guī)范和監(jiān)管。
互聯(lián)網(wǎng)基金出路
不得不承認(rèn)的是，當(dāng)前的基金業(yè)從從互聯(lián)網(wǎng)端并沒有產(chǎn)生更多有力創(chuàng)新，特別是在余額寶包裝了一層貨幣基金火了之后更無所說。主要仍表現(xiàn)為傳統(tǒng)基金公司銷售渠道的線上化和擴(kuò)大化，即金融的互聯(lián)網(wǎng)化，而非大家所說的互聯(lián)網(wǎng)金融。
相比早期那樣基本純靠銀行代銷，網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)經(jīng)理苦口婆心的解釋和推銷那般，如今各類互聯(lián)網(wǎng)線上平臺也在竭盡全力跑馬圈地。 這類平臺目前主要有天天基金、螞蟻聚寶、好買網(wǎng)、眾祿等等，不過也僅表現(xiàn)為觸達(dá)到更多的人、降低了購買門檻、相對較好的購買體驗(yàn)和流程。就基金產(chǎn)品、基金業(yè)本身出發(fā)的內(nèi)核創(chuàng)新仍較少見，在此也僅提出兩點(diǎn)我關(guān)于基金創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)想（此處暫不考慮合規(guī)和監(jiān)管因素）：
- 【產(chǎn)品創(chuàng)新】結(jié)合場景提供權(quán)益產(chǎn)品投資及更深層次服務(wù)的基金；以結(jié)合養(yǎng)老目標(biāo)場景為例，在用戶端多是以養(yǎng)老為理財(cái)目標(biāo)而把某次投資行為定性為養(yǎng)老基金，并非真正意義養(yǎng)老基金。目前市面上如天弘安康養(yǎng)老混合基金（420009）、南方安泰養(yǎng)老混合基金（003161）等，多是把基金資產(chǎn)從穩(wěn)定收益角度大部分投在固定收益金融工具，以期為投資者提供穩(wěn)健的養(yǎng)老理財(cái)工具。那從用戶角度和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢出發(fā)，是否可設(shè)計(jì)推出結(jié)合更多切實(shí)關(guān)于養(yǎng)老的衍生產(chǎn)品和服務(wù)呢，如將投資本基金與部分敬老院服務(wù)、老年娛樂、健康護(hù)理等附加服務(wù)，使之真正意義成為一款養(yǎng)老基金。類似還有教育基金、購車/房基金等。
- 【自身優(yōu)勢】更多發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢，而不僅僅是作為銷售渠道；傳統(tǒng)基金業(yè)務(wù)至今，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺基金銷售取得長足的發(fā)展規(guī)模也日益擴(kuò)大，如東方財(cái)富旗下的天天基金早已達(dá)到年數(shù)千億元的銷售規(guī)模，但基金整體的第三方銷售來看銀行仍是基金代銷的主要渠道。所以回過頭來看“互聯(lián)網(wǎng)基金”時(shí)，我認(rèn)為更應(yīng)該從對比傳統(tǒng)銀行的差異化競爭和發(fā)揮自身優(yōu)勢出發(fā)。如銀行網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)經(jīng)理服務(wù)即使一對多也終究有限，而互聯(lián)網(wǎng)在智能投顧領(lǐng)域開展更具個(gè)性化的基金理財(cái)服務(wù)則可以有相對無限的深度和廣度。
用戶的本質(zhì)需求
“選只好基金，早投早安心”——一家基金第三方銷售公司的slogan，也比較形象地折射出絕大多數(shù)基金用戶切實(shí)存在心理訴求。 影響基金收益的因素有很多，但本質(zhì)上主要由基金經(jīng)理操盤能力和外部市場行情影響等多因素組成的。 那如何選到好基金并賺到錢呢？各路基金銷售機(jī)構(gòu)一直力圖解決這個(gè)問題，這儼然也已經(jīng)成為所有基金用戶的本質(zhì)需求、無比深刻的痛點(diǎn)。
但其實(shí)在運(yùn)作過程中大家會發(fā)現(xiàn)，幫助用戶投資基金賺錢不僅由于合規(guī)的原因不能直白表達(dá)。同時(shí)它也是個(gè)不折不扣的偽需求，因?yàn)閹椭杏脩艋鹳嶅X顯然不切實(shí)際難以實(shí)現(xiàn)。在我看來用戶真正的需求有兩點(diǎn)：
- 核心需求，平臺確實(shí)在助力我賺錢的這種心理無助感的滿足
- 表層需求，滿足上述需求過程中的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)與感知滿足
當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)營過程中僅僅理解以上基本用戶需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，仍需要從不同類型用戶在不同場景下的動機(jī)出發(fā)，回到業(yè)務(wù)訴求中推動產(chǎn)生共鳴。在此整理一份腦圖如下：
老司機(jī)運(yùn)營套路
基金僅作為一種業(yè)務(wù)形態(tài)，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀我相信可以打磨出更好的用戶需求產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)服務(wù)。但同時(shí)我也堅(jiān)定認(rèn)為在基金營銷這件事兒上，互聯(lián)網(wǎng)基金毫無疑問是帶有很強(qiáng)的“運(yùn)營”驅(qū)動性的。以下僅從“用戶教育”之內(nèi)容運(yùn)營為例談?wù)勎业目捶ǎ?/font>
【用戶教育，必須寓教于戰(zhàn)，必須寓兵于農(nóng)！】
關(guān)于各類基金知識內(nèi)容說不盡道不完，關(guān)鍵還是在平時(shí)和特定場景自然而然導(dǎo)出相應(yīng)的知識內(nèi)容，即分為“內(nèi)容本身”和“傳達(dá)方式”兩部分。如果單純的說教式教育也必然如填鴨式教育般生澀難以接受，此處可將基金內(nèi)容知識大體分兩塊：
- 標(biāo)準(zhǔn)知識面，即絕大部分用戶都不懂都會問的內(nèi)容；如基金是什么、基金有風(fēng)險(xiǎn)么等之類的問題，這類相對標(biāo)準(zhǔn)的問題和答案最好是通過固定入口和場景由產(chǎn)品層面來解決，如此寓兵于農(nóng)一般，在平時(shí)高頻次潛移默化地影響和加深用戶理解。
- 特定知識點(diǎn)，即這塊知識特定用戶不懂；對于這部分內(nèi)容可以看成是某些特定的知識點(diǎn)，如“定增基金解讀”“前后端收費(fèi)說明”等，這部分內(nèi)容更適合將內(nèi)容表達(dá)與相應(yīng)的用戶行動點(diǎn)做結(jié)合來進(jìn)行教育引導(dǎo)。此處要注意的是模塊化內(nèi)容前后的體系性、節(jié)奏感，如搭建一套知識庫一般而非東戳以下西點(diǎn)一下。如此寓教于戰(zhàn)一般，各個(gè)擊破游刃有余。
【說一千道一萬，買了才知道！】
關(guān)于基金新購、復(fù)購、換手率等方面運(yùn)營套路就更多了。以下簡單總結(jié)下各大平臺慣用的基金購買運(yùn)營套路：
- 低門檻；即以10元甚至1元引導(dǎo)用戶嘗試體驗(yàn)基金， 需要說明的是，雖然很多基金1元即購門檻很低，但因?yàn)?元金額很小漲跌波動難以直觀展現(xiàn)，所以也并不能很好體驗(yàn)基金的目的。
- 說賣點(diǎn)；即就基金單品、策略服務(wù)、組合產(chǎn)品等的特色賣點(diǎn)提煉出來，并簡單直白、圖文說明、數(shù)據(jù)佐證有效有力地傳達(dá)給用戶。
- 場景化；即將用戶買基金賺錢的需求衍生場景與基金投資做結(jié)合，此處分兩部分
1、衍生外在場景，如深港通、一帶一路、黃金投資等與國家政策、時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)專題主題基金，給用戶的投資期望以一定的形勢基礎(chǔ)。 2、衍生內(nèi)在場景，如買房買車、教育準(zhǔn)備、養(yǎng)老基金以及相對寬泛的月光族存錢等，這塊相對更適合基金定投的引導(dǎo)。
- 利誘之；即拿錢刺激，這個(gè)想必是運(yùn)營最喜歡也最不喜歡干的事兒。喜歡是因?yàn)橛绣X好辦事兒，不喜歡是因?yàn)檩^難體現(xiàn)你作為運(yùn)營的價(jià)值和含金量?；ㄥX誰不會啊，不過真正有錢的時(shí)候也把它花好也是一門學(xué)問！
其實(shí)還有套路
面對數(shù)萬億且不斷增加的市場規(guī)模，國內(nèi)百余家基金公司當(dāng)然得彼此競爭不斷跑馬圈地，為了更多的市場份額和業(yè)績回報(bào)不斷努力。只有不斷擴(kuò)大資產(chǎn)管理規(guī)模才能為公司帶來利潤，只有不斷取得好的業(yè)績回報(bào)基金經(jīng)理才不至于墊底而備受煎熬。與此同時(shí)，基金公司在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)特定場景下還有些定性的需求，可借力其資源。如：
- 新發(fā)基金；基金公司為了保障新發(fā)行基金的順利募集資金到成立運(yùn)作，還是很有意愿投入更多資源來推動的。譬如認(rèn)購期申購費(fèi)僅1折，且在此之外還會提供渠道銷售額一定比例的費(fèi)用做營銷支持。
- 績優(yōu)基金；收益搶眼且綜合表現(xiàn)不錯(cuò)的基金總是少數(shù)，獲得金鼎獎(jiǎng)金牛獎(jiǎng)的基金總是少數(shù)，用戶熱議好評的明星基金總是少數(shù)。所以當(dāng)自家出現(xiàn)專業(yè)的基金產(chǎn)品時(shí)，基金公司當(dāng)然也愿意不遺余力地支持渠道力推。
- 業(yè)績沖刺；金融的高壓特性和不斷的業(yè)績考核眾所周知，這也促使基金公司在季度年度等時(shí)間節(jié)點(diǎn)愿意拿出更多自人力物力資源來支持渠道助力其沖業(yè)績。譬如基金公司總是為了資產(chǎn)管理規(guī)?？己硕Ｍ?2月31日24點(diǎn)更多銷售，至少不要贖回。
最后我想說，套路都是別人的，路還得自己走。 |