在買量成為潮流的今天，有個(gè)被稱為“玩壞了”的組合拳——“自然量+買量+公會(huì)”，其背后也在反映著整體流量市場的趨勢。游戲陀螺也借這個(gè)組合拳的發(fā)展，于年末一探手游產(chǎn)品的打法走向。

流量市場正在悄然改變

今天這個(gè)流量市場，已經(jīng)因產(chǎn)品的形態(tài)以及用戶的習(xí)慣改變而悄然發(fā)生著變化。

過去一直在用戶屬性以及分發(fā)量都占優(yōu)的應(yīng)用商店，因精品和重度產(chǎn)品的增多，這些重度玩家聚合后是會(huì)沉淀到游戲中去的，天天跑去看榜單的現(xiàn)象開始下滑，包括像《陰陽師》，相信很多人能玩?zhèn)€很長的時(shí)間，這批人一直活在游戲里，根本就不去考慮什么商店。

但這些游戲用戶的在閑暇時(shí)間依然會(huì)有看新聞，看視頻的習(xí)慣，所以包括來自今日頭條這些新聞客戶端，這些超級(jí)APP買量廣告，我們發(fā)現(xiàn)這種廣告買量方式增長方式是非常快的，我們也看到買量在今年起來很大。

今天，我們常常會(huì)在今日頭條的新聞瀏覽頁里，能看到如《圣斗士星矢：集結(jié)》這類ARPG產(chǎn)品，在微信朋友圈看到3K玩的SLG類《超級(jí)艦隊(duì)》，因?yàn)槎紱]有不需要走聯(lián)運(yùn)渠道，所以都是單獨(dú)的包體，而且也成為今天大部分廠商愿意投入的原因之一。

君海游戲CEO陳金海表示，因?yàn)榻裉鞈?yīng)用商店其實(shí)就是粗放式的分發(fā)，而對(duì)于那些只對(duì)回合制和ARPG感冒的用戶，商店給他推ACT的產(chǎn)品，他肯定是不玩的，這種粗暴而且不符合用戶需求的方式則會(huì)導(dǎo)致一些用戶的流失，而買量其實(shí)是把用戶的屬性多維度的挖掘出來。

他表示。“在這樣的情況下，未來純商店無論是用戶和利潤的占比一定會(huì)低于30%的，因?yàn)槟芴峁└郊又档娜艘欢〞?huì)掌握更多的資源或者甚至壟斷這些資源，符合二八定律?！?/p>

今天純商店更適合大眾化產(chǎn)品

陳金海認(rèn)為，應(yīng)用商店到后面它的定位就變成了，首先第一個(gè)如果是一個(gè)大眾類的IP那應(yīng)用商店的價(jià)值還是可以的。就應(yīng)用商店它一個(gè)是品牌的價(jià)值，提高你的品牌曝光度，第二個(gè)就是能夠提高你的分發(fā)量。如果對(duì)于一個(gè)大IP游戲來說，大眾的游戲它就可以實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)點(diǎn)，應(yīng)用商店有這兩個(gè)屬性，像《貪吃蛇》、《王者榮耀》這些產(chǎn)品，他更大眾化，他有可能不走買量市場而通過口碑形成高的DAU積累，然后再通過其他方式變現(xiàn)。所以大眾化的產(chǎn)品走純商店收效會(huì)更好。

對(duì)于大部分產(chǎn)品而言，考慮純商店走聯(lián)運(yùn)，也依然是廠商的首選之一，雖然量上有所下降，應(yīng)用商店畢竟成本低，A的成本會(huì)低一些，主要渠道給你位置你就有導(dǎo)入量，相對(duì)來說它的利潤會(huì)厚一點(diǎn)這個(gè)是肯定的。

漫靈游戲IOS負(fù)責(zé)人李名哲也表示，其實(shí)通過純商店搜索下載來的用戶是屬于精準(zhǔn)用戶群的，這些人去會(huì)更有粘性些，如果這款產(chǎn)品的玩法體驗(yàn)比較創(chuàng)新且內(nèi)容足夠吸引，用戶是愿意去付費(fèi)進(jìn)行深度體驗(yàn)的，對(duì)于中小CP來說，在前期預(yù)算有限和沒有了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)的情況下建議選擇渠道合作（即聯(lián)運(yùn)），因?yàn)檫@個(gè)是成本最優(yōu)。

所以，對(duì)于很多廠商而言，純商店依然是吃第一波紅利，同時(shí)能帶來些測試數(shù)據(jù)和利潤的方式，至于是否進(jìn)一步走買量，則要清楚知道ARPU情況下才去做推廣方案，主要是是為了讓投入產(chǎn)出比有個(gè)對(duì)比，讓價(jià)值最大化。

堆量并非重DAU，而更看重ARPU值

如果要走上買量，則需要知道這幾個(gè)方面。

“今天，對(duì)于一個(gè)小眾的游戲來說應(yīng)用商店頂多就是做一個(gè)小小的品牌曝光，它頂多就是一個(gè)CPA，甚至提供不了分發(fā)量?！标惤鸷１硎?。

“像《傳奇》這個(gè)游戲，你說它是不是一個(gè)大眾游戲，其實(shí)傳奇挺小眾的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分傳奇的DAU是堆不起來的。但是傳奇游戲好就好在，它的APRU值比較高，就是說，它需要的只是一批很精準(zhǔn)的用戶，但是這批用戶的付費(fèi)能力超級(jí)強(qiáng)，可能都是70后，80后。你可能說你投了十幾萬的廣告一個(gè)用戶都沒有拉到，但一旦你拉到一個(gè)用戶可能這個(gè)用戶就給你付費(fèi)了幾萬塊錢，這就是傳奇游戲的特征?！?/p>

魔兔投放負(fù)責(zé)人吳銘哲認(rèn)為，一般買量上說的堆量，對(duì)于RPG類產(chǎn)品不是說堆DAU，而是量級(jí)高了，活躍度更好，一方面可以堆出大ARPU值用戶，一方面則培育這種付費(fèi)環(huán)境，抓大R，也有可能是輔助公會(huì)的可能，這都是在考慮變現(xiàn)方面，買量必然是在屬性匹配上而非分發(fā)上做更多考慮。

純商店和買量的組合拳

那么，純商店和買量在今天的演變下，廠商逐漸在如何利用好這兩者的關(guān)系有著更多的考慮。

李名哲認(rèn)為，聯(lián)運(yùn)和買量其實(shí)各有千秋：

1、精準(zhǔn)投放是針對(duì)用戶群來的，針對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行制定相應(yīng)的投放策略，比如省份、性別、年齡等來圍繞這個(gè)產(chǎn)品來展開；

2、純商店是不能有效識(shí)別用戶群，這個(gè)是用戶主動(dòng)去選擇的過程。純商店這塊是特別考驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的過程，如果在首發(fā)過后數(shù)據(jù)不是很理，那么是很難得到更多曝光，渠道是看數(shù)據(jù)說話的。

3、如果在預(yù)算充足的情況下選擇精準(zhǔn)投放，然后在這個(gè)過程中不斷去迭代優(yōu)化產(chǎn)品，拉高ARPU，這個(gè)對(duì)于渠道來還是會(huì)愿意給一些資源進(jìn)行推廣的。

吳銘哲也認(rèn)為，大部分的RPG還是渠道跟買量是結(jié)合起來的，這樣的好處，很多產(chǎn)品在買到一定量級(jí)后，增加了他的曝光度，他不一定在這里下載，它也可以提高你在應(yīng)用商店的自然下載量。像一些投放量比較大的，它在渠道獲取的下載量也會(huì)有7、8千，不用渠道位給推薦位也會(huì)有這么多。買量有自己的邊際效益，當(dāng)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，是可以產(chǎn)生滾動(dòng)效果的。

有做公會(huì)的同學(xué)表示，廣州買量模式不是那么簡單的?！霸谫I量更好的今天，不是說我完全就不找傳統(tǒng)意義的渠道了，我就精打細(xì)算的買量了，游戲類型偏向頁游就我可以了，付費(fèi)前置，不是那么簡單的。但凡是敢買量的人，是把這三個(gè)買量入口都想明白了，自然流量、買量和公會(huì)，因?yàn)楣珪?huì)是拉升arpu值，消耗用戶的；買量這邊是提供堆用戶的，走長線的；而純商店其實(shí)拿首波紅利的，拿利潤的。他把這套組合拳打好了，才是好的運(yùn)營方式。

公會(huì)專區(qū)在買量下成為又一組合手段

說到公會(huì)，其實(shí)公會(huì)在精準(zhǔn)變現(xiàn)上是起到一定作用的。“就是說你導(dǎo)了用戶之后公會(huì)再進(jìn)駐進(jìn)場，去做一對(duì)一的服務(wù)，一對(duì)一的服務(wù)能夠提高一些大R的付費(fèi)率，跟影響大R的付費(fèi)情況。當(dāng)然第二種情況，公會(huì)可以做一定的前置付費(fèi)的刺激。比如他在這里面，就一個(gè)幫派已經(jīng)獨(dú)大了，但是有一個(gè)公會(huì)進(jìn)入去跟這個(gè)幫會(huì)平衡，可能能刺激他的一個(gè)二次付費(fèi)，這種在國戰(zhàn)類游戲更常見，但相比第一種，第二種屬于惡性服務(wù)?！?/p>

運(yùn)營公會(huì)的經(jīng)典也表示，現(xiàn)在的游戲市場說實(shí)話，任何廠商任何游戲都需要去買量，包括騰訊也需要去買量。為什么這么說呢？他做了這些量化以后，量化以后還要質(zhì)化，你不光是有量，即便說你花了很多錢去買量，你這個(gè)游戲品質(zhì)不好，或者你這個(gè)游戲維護(hù)度不夠，它有會(huì)流失玩家。

有業(yè)內(nèi)人士稱，“所以騰訊的公會(huì)一般不返利，所以騰訊的公會(huì)還是不錯(cuò)的，就是控制的比較嚴(yán)格，騰訊的收入被公會(huì)洗過，但也沒那么嚴(yán)重就在于此?！鞍ㄊ諵和互娛都在做和公會(huì)相關(guān)的事情，不那么顯眼而已，很多是專區(qū)形式。微信現(xiàn)在越來越多的精品游戲，建群是建在微信群里，但微信是熟人，但手Q是完全打通，因?yàn)镼Q群可以有更多五湖四海的朋友，手Q有自己的專區(qū)?！?/p>

“喜歡這些重度游戲的就是偏公會(huì)的玩家，上面堆積用戶，拉升ARPU還是要靠公會(huì)。2016年出了很多純公會(huì)又冒起來了也是這個(gè)原因。因?yàn)榇蠹乙庾R(shí)到過去返利那套玩不下去了，而通過內(nèi)服形式重新激活用戶價(jià)值則是今天買量下的一個(gè)必然走向?！鄙厦嫣峒暗墓珪?huì)同學(xué)如是說。

買量也成紅海，一個(gè)活躍用戶80元

2014年中，聯(lián)運(yùn)市場走向存量市場，這個(gè)時(shí)候增長已經(jīng)沒有了，大家都是在洗那些老用戶，這個(gè)時(shí)候就變成了大家開始拼精品，就是CP為王了。也就是2014年后面網(wǎng)易那個(gè)大豐收?；谶@個(gè)背景才會(huì)有了買量，因?yàn)橘I量等于把流量做二次增值。

然而，到了2016年，無論是廣告投放還是應(yīng)用商店買量的價(jià)格都是水漲船高。今年，200M左右包體在安卓應(yīng)用商店這塊，大約需要40塊左右才能得到一個(gè)活躍新增用戶（CPA）；IOS這塊以今日頭條、UC頭條這類信息流廣告，200M左右的包體大約是80塊左右才能獲得一個(gè)活躍新增用戶，且現(xiàn)在是競爭越來越大。

37手游VP賀鴻表示，前幾年，各家的APP都在累計(jì)自己的用戶，互聯(lián)網(wǎng)都過度到一個(gè)變現(xiàn)的時(shí)代了，大家都有變現(xiàn)壓力了，所以突然你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的新媒體冒出來，有很多的流量，并不是流量減少，反而在增加。而是這些新流量需要重新去培育。

然而，今天的超級(jí)APP市場也正逐漸變成變現(xiàn)的紅海。

虧錢也要買量的背后

今天，為了搶量，很多公司的投放的做法都改變了，以前都是做好了再去投，然后演變成提前做好準(zhǔn)備，現(xiàn)在很多投放做的好的公司，他們在立項(xiàng)之前就在做投放的考慮了，“一拿到IP后就會(huì)考慮在哪些渠道，到底適不適合投放。”

但就投放成本而言，買量對(duì)小公司來說還是很高成本的，動(dòng)不動(dòng)其實(shí)就要準(zhǔn)備個(gè)幾十萬過百萬的成本，才能帶來那種滾動(dòng)效益。像SLG這種產(chǎn)品可能幾百萬就能堆到滾動(dòng)，后期就可以再持續(xù)投。也有是看你回收方面快不快，像很多卡牌投放了前三個(gè)月，然后后面就不投了，其實(shí)前面投放下產(chǎn)品就已經(jīng)回收了成本。

包括今天手游市場，現(xiàn)在做發(fā)行的人越來越多，之前做的產(chǎn)品也陸續(xù)上線了。“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)都是做發(fā)行，不做別的，而且產(chǎn)品簡單換個(gè)美術(shù)就能上的質(zhì)量不差，兩個(gè)月就上線的也不少?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品其實(shí)沒有以前貴了，很多掉價(jià)掉的很厲害，而預(yù)付金幾十萬就行了，那么多出來的錢肯定是愿意去買量市場試一試?！?/p>

“在純商店上，需要大IP，同時(shí)要像做高DAU的產(chǎn)品，那都得靠廣告營銷，也不是一般人做的，但買量市場，如果能博到一個(gè)大R，通過一些刺激方法，還是可以產(chǎn)生利潤的，雖然在這個(gè)過程下有時(shí)買量也是在虧錢做服務(wù)器活躍，但在今天這個(gè)成本可能還是比較適中?！币粋€(gè)買量市場的負(fù)責(zé)人這樣看今天的市場。

因無好產(chǎn)品，買量掉隊(duì)成必然

在買量也成為高成本的今天，從業(yè)者更加看重ARPU值。

今天，精品游戲起來，逼著很多公司要做長尾了，但做長尾又很難看到頭，必然是堆積利潤。賀鴻稱，除了像騰訊平臺(tái)那種有非常強(qiáng)大的生態(tài)圈，可以去做一些細(xì)分市場的游戲外，其他廠商的游戲必然都是越來越重度的，模式肯定是越來越單一，RPG，SLG這類。

“買量的大部分產(chǎn)品肯定是偏向重度的，回收上會(huì)好一些，而今天手游公司最害怕的就是回款周期，特別因?yàn)樘嗳嗽谶@里玩了，那么最終所有玩的人都會(huì)以追去收入為主?！眳倾懻鼙硎?。

因?yàn)楦偁幖ち?，量也在分散，目前出現(xiàn)的瓶頸，主要是不少開發(fā)商流水現(xiàn)在上不去，玩家不吃你這套，玩家都是針對(duì)喜歡的游戲類型，去應(yīng)用商店助手搜索下載了。還有的是開發(fā)商之間出現(xiàn)不良競爭，這樣會(huì)拉高用戶用戶成本，很多cp現(xiàn)在都玩不下去了。廣州多家公司都遇到這樣的情況，搞不好就會(huì)出現(xiàn)破產(chǎn)，因?yàn)樘茁范际且粯拥?，拼得就是手里的資本，但是誰都不敢說能扛到最后。

而出現(xiàn)CP一款產(chǎn)品多次換皮后再買量的現(xiàn)象非常普遍，而有限的玩法類型卻又讓玩家不買單，今天的市場，人力成本上升，加上競爭壓力，想大立投入去研發(fā)一款產(chǎn)品不是中小CP所能承受的，大家想著的只是盡快能收回成本，一款產(chǎn)品能帶來多少“高質(zhì)”用戶，而這里的高質(zhì)指的就是ARPU值。

這必然會(huì)導(dǎo)致很多資金吃緊的公司要掉隊(duì)，時(shí)間上也是遲早的問題。

陳金海對(duì)今天的市場看的非常清晰，截止到現(xiàn)在2016年11月份，這個(gè)行業(yè)洗牌已經(jīng)洗完了，大部分有利潤的公司都上市了，它不擔(dān)心現(xiàn)金它不愁錢，它缺什么？它有內(nèi)容，它缺的是流量。這個(gè)時(shí)候它通過上市公司杠桿下弄來的大量的現(xiàn)金，動(dòng)輒拿出過億，過10個(gè)億的現(xiàn)金去做流量，這種是很有可能的，但他們慢慢會(huì)走向大產(chǎn)品加品牌的道路。像ACT這類產(chǎn)品是偏小眾的，不是大眾的類型。因?yàn)锳CT太重了，這種游戲太偏操作，都是重度用戶才玩的。所以說它這種游戲你說它能不能在買量市場推呢？它很難，但我們看到這個(gè)游戲最終是在一部分的聯(lián)運(yùn)市場做分發(fā)，但同時(shí)做的更多是品牌建設(shè)。

“未來，大公司普遍都走品牌，直接用錢來砸電視廣告，砸線上線下，我不跟你做CPS分成了，到了這個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，才真正是內(nèi)容為王了?！?/p>