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暴漫運營總監(jiān):如何從內(nèi)容著手運營一個新上線社區(qū)?

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對于產(chǎn)品而言,有用戶產(chǎn)品才有人玩,有內(nèi)容用戶才知道玩什么,內(nèi)容運營和用戶運營是兩個崗位,同時也可以是兩種運營手段,密不可分。
作為暴走漫畫CCO(首席文化官)及南京運營總監(jiān),除了公關(guān)戰(zhàn)略,本人還負(fù)責(zé)暴走全系產(chǎn)品的運營,包括:暴走漫畫粉絲們比較熟悉的暴走漫畫官網(wǎng),“你拉屎的時候一定要看”的暴走日報,還有短視頻平臺暴走拍,以及表情類產(chǎn)品暴走表情大全。

加入暴走時暴走漫畫官網(wǎng)已日趨成熟,但本人也經(jīng)歷了兩次大改,暴走拍和暴走表情大全我也參與了從零到一的搭建過程,相信我的經(jīng)驗?zāi)軌驇椭侥闳绾谓鉀Q新上線社區(qū)的內(nèi)容運營問題。(以下案例也會以這些產(chǎn)品為主)

首先,內(nèi)容運營并不只是發(fā)發(fā)帖子、寫寫文章的,你得明白公司為什么要做這款產(chǎn)品,它對公司的整體業(yè)務(wù)有著怎樣的戰(zhàn)略意義和商業(yè)價值。

雖然你可能不是決策層,但作為執(zhí)行層你必須明白產(chǎn)品的用意,才能在內(nèi)容運營上做更大的提升。 看起來很玄乎,舉個例子,王尼瑪在創(chuàng)作暴走表情的時候,一開始也嘗試想做一款國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫的產(chǎn)品,因為發(fā)揚國漫一直是他的心愿,他也砸了自己的家當(dāng)請了不少優(yōu)秀的畫師原創(chuàng)。

雖然效果的確很不錯,但是在花了巨大心血付出之后,老王很快就發(fā)現(xiàn)有了盜版,而且橫行肆掠,根本遏制不住,這時候為了防止事態(tài)進(jìn)一步惡化,只能停止項目止損。

怎么解決原創(chuàng)作品被盜版問題?

老王痛定思痛,把希望寄托在了利用暴走表情達(dá)成UGC的模式上,于是便有了暴走漫畫制作器。

一個制作器工具,卻承載漫畫制作人的夢想。暴走漫畫官網(wǎng)是什么?

它是暴走漫畫粉絲以畫交友的社區(qū),不會畫怎么辦,我們有暴走漫畫制作器。 如果作為一名運營人員只會自己畫暴走漫畫,那么應(yīng)該叫他暴走漫畫作者。


內(nèi)容運營是什么?內(nèi)容創(chuàng)作+內(nèi)容經(jīng)營。

接著,新產(chǎn)品上線需要內(nèi)容填充,你不能指望新用戶一過來就能井然有序的圍繞產(chǎn)品主題玩得很嗨,就連有著每集播放量幾千萬的《暴走大事件》帶量的產(chǎn)品,如果運營不做好指引和全局把控,用戶也會玩得一團(tuán)亂。 那么,怎么做新產(chǎn)品的內(nèi)容填充?


1、明確產(chǎn)品定位老板在創(chuàng)建產(chǎn)品的開始一般就已有了構(gòu)想,因為這關(guān)系到整體的商業(yè)模式全局,同時作為運營方你也可以問問產(chǎn)品經(jīng)理。

2014年下半年,察覺視頻平臺崛起,秒拍、美拍、快手等已各據(jù)江山,本來就具有視頻內(nèi)容優(yōu)勢的暴走也加入了混戰(zhàn),此為該產(chǎn)品的所處環(huán)境及大背景。我當(dāng)時負(fù)責(zé)暴走拍上線期的運營團(tuán)隊搭建。


2、明確用戶定位知道市場是什么,就在相應(yīng)的渠道拉新。別以為這是推廣或者用戶、活動運營做的事情,不管是給渠道內(nèi)用戶看的產(chǎn)品內(nèi)容,還是活動內(nèi)容,都是需要你參與的。

暴走拍有現(xiàn)成的《暴走大事件》作為渠道,還做了個征稿活動,沒錯,那個小秘書就是我,視頻播出當(dāng)天,我就接到了200多個電話,一周收到了2000多部視頻投稿,是的,視頻的力量就是這么可怕!

但是,你可知道背后運營團(tuán)隊付出的心血嗎?當(dāng)時項目運營人數(shù)就只有3個人,卻要在春節(jié)前布置好整個活動,真到了實踐中,人人都是內(nèi)容運營! 

那時候由于暴走拍的上線時間恰逢春節(jié),同時希望上線后能夠快速增加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容,經(jīng)過產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)組與運營組的討論,我們策劃了一個名為“直播春節(jié)”的短視頻拍攝活動。

附該活動的概述及安排:

活動主題:直播春節(jié) 

活動對象:安卓版及iOS版暴走拍用戶 

參與方式:暴走拍用戶在App內(nèi)拍攝一段春節(jié)主題的短視頻并上傳,例如拜年、新年祝福、秀紅包、買年貨、美食等題材。在視頻描述中注明“#直播春節(jié)”

活動展示:在App端和官網(wǎng)均提供界面用于展示和觀看視頻,并挑選優(yōu)質(zhì)視頻在《暴走大事件》等欄目中采用 

活動獎勵:上傳優(yōu)質(zhì)視頻和熱門視頻(以贊和播放量計算)的用戶,獲得周邊等獎勵 

截止日期:3月5日(元宵節(jié)) 

預(yù)期效果:10000人參與,10萬部視頻,1000部優(yōu)質(zhì)視頻

推廣活動的結(jié)果是可喜的,最終達(dá)成了30萬日活。但這些都是建立在明確產(chǎn)品及用戶定位之上的,內(nèi)容運營也必須參與的環(huán)節(jié)。


3、內(nèi)容素材的準(zhǔn)備一個社區(qū)產(chǎn)品每天需要大量的內(nèi)容更新,光是靠運營團(tuán)隊苦思冥想是不夠的,因為容易陷入主觀,而且會把精力和點子榨干。 

暴走漫畫的運營隊伍就是以天馬行空的創(chuàng)意著稱,但也吃過虧,有一些老運營們不斷的挖腦洞,最后思維枯竭,忍受不住壓力選擇了辭職,這對公司、產(chǎn)品和團(tuán)隊都是損失。

知道用戶喜歡什么內(nèi)容,就去相應(yīng)的渠道收集,建立內(nèi)容素材庫。

這方面,無論是產(chǎn)品,微博、微信公眾號還是其它自媒體平臺都適用,B站當(dāng)初也用了不少優(yōu)酷源。 

另外值得一提的是,社區(qū)類產(chǎn)品的評論區(qū)也是內(nèi)容運營的主要戰(zhàn)場,除發(fā)帖外,一開始就要自己帶頭或雇傭水軍把留言區(qū)炒熱起來。這就像你開了家餐館,總要有一些基本菜式(帖子填充),以及托兒的助陣(評論區(qū)),而如果顧客來到你新開的餐館,發(fā)現(xiàn)既沒有吃的又沒有人,會掉頭就走(跳出)。


在基礎(chǔ)內(nèi)容準(zhǔn)備就緒后,我們來談下最關(guān)鍵的一點,也是內(nèi)容運營的生階篇:創(chuàng)建核心內(nèi)容。創(chuàng)建核心內(nèi)容,與培養(yǎng)種子用戶有所關(guān)系,而核心內(nèi)容的作用也顯而易見,可以形成口碑,除滿足用戶高層次需求、增強粘性之外,還能形成對外輸出,塑造品牌,讓新人源源不斷的涌入,同時擴大市場占有率。

這時候,有人會跳出來:“我是內(nèi)容運營,不是用戶運營,為什么要做培養(yǎng)種子用戶的事情!”很顯然,沒有用戶的內(nèi)容,社區(qū)就缺乏互動,即便是只有官方發(fā)布內(nèi)容的新聞社區(qū),也需要發(fā)掘合作作者提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,更別說還有評論區(qū)內(nèi)的大神了。

再次強調(diào)一下,內(nèi)容運營的工作,就是包裝出用戶最喜歡看的東西,內(nèi)容運營就像魔術(shù)師,不管過程如何,贏得觀眾掌聲就代表你取得了勝利。


如何創(chuàng)建核心內(nèi)容?

1、創(chuàng)建產(chǎn)品特色

這點基礎(chǔ)運營參與不到,但你必須得明白,在激烈的市場競爭中,自家產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么?然后圍繞產(chǎn)品特色,去創(chuàng)作內(nèi)容,以及經(jīng)營內(nèi)容。

比如暴走拍雖然用法與美拍等產(chǎn)品差別不大,但在用戶體驗上,強調(diào)了內(nèi)容主要以搞怪為主,用戶在自制視頻時可添加暴走獨家表情,充分發(fā)揮了暴走漫畫的優(yōu)勢。

2、種子用戶群建立

咕咚運動的運營總監(jiān)說:“我們想到的遠(yuǎn)沒有用戶幫你想到的多”,樂視商城用戶體驗中心高級運營總監(jiān)王璞也說:“永遠(yuǎn)不要低估用戶的智商”,大家都對用戶的貢獻(xiàn)感同身受。

核心內(nèi)容離不開種子用戶,一群種子用戶聚集在一起,就成了你的內(nèi)容儲備庫。想組建你的產(chǎn)品的種子用戶群,有兩種方式:

(1)自家培養(yǎng)在產(chǎn)品上線初期做的推廣、或者活動,引來的用戶

挑選能夠創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶,也可以隨著產(chǎn)品成長,挖掘出有潛力的新人進(jìn)行培養(yǎng),或利用平臺知名度,直接免費邀請移以及與投奔而來的優(yōu)秀作者展開合作。

(圖為暴漫官網(wǎng)知名作者阿宅的原創(chuàng)漫畫里的一部分)

除了阿宅,我們還培養(yǎng)了娓娓小主、終極杰頓等漫畫大神。

(2)外聘、挖墻腳

聘請已經(jīng)成熟的作者,可以快速地建立起高質(zhì)量內(nèi)容輸出體系,不過得花錢,而且一等價錢一等貨,這個得根據(jù)自己產(chǎn)品和用戶的需要來,而且胡亂邀請與自己社區(qū)調(diào)性不符的作者,不但不能拓寬戲路,還會引起老用戶的反感。

在2014年,為了擴大作者(種子用戶)規(guī)模,在P站,有妖氣,騰訊漫畫四處尋找畫師,因為我混跡漫畫圈子多年,也帶來了不少朋友,比如騰訊漫畫的甘蒙蒙,她以前還曾是《誅仙》漫畫版的助手。


而到了暴走漫畫,她的畫風(fēng)也入鄉(xiāng)隨俗,變成了這個樣子。


3、核心內(nèi)容輸出

對內(nèi),你要給用戶看到想看的,替他們屏蔽掉不想看的。

對外,你要把核心內(nèi)容擴散出去,讓更多人知道你們新上線的社區(qū)。

分區(qū),個性化推薦,是對內(nèi)輸出的常用辦法。切忌,分區(qū)不能貪多圖全,這點也要根據(jù)產(chǎn)品和用戶定位展開。

切忌,分區(qū)不能貪多圖全,這點也要根據(jù)產(chǎn)品和用戶定位展開。

暴走漫畫APP在2015年的版面分區(qū),除了原本的暴走漫畫、Gif怪獸等核心分類,還加入了旅游,作業(yè),美女等版面,最后老用戶不適應(yīng),新用戶不care,兩邊不討好。在2016年,我們又把版面進(jìn)行精簡。

這是暴走漫畫官網(wǎng)給觀看《暴走大事件》用戶的相關(guān)推薦,但官網(wǎng)注重推薦,卻沒能屏蔽掉一些用戶不喜歡看的分類,這是以后需要改進(jìn)的方向。

對外就是內(nèi)容運營的推廣工作了,也有的公司有專門的推廣人員。

這里需要特別說明的是,暴走漫畫做的一件很聰明的事,就是從促成了暴走表情到暴走漫畫的衍變,暴走表情已成為IP,任何一個使用暴走表情,以及制作暴走漫畫的人,其實都是在我們進(jìn)行內(nèi)容宣傳,即使不是我們官方的。

李毅吧關(guān)于暴走漫畫表情的匯總帖子,相當(dāng)于貼吧用戶帶我們做了一次免費的推廣。這種例子比比皆是,再次證明了,一個好戰(zhàn)略,比你做好許多件戰(zhàn)術(shù)上的事有用得多。

弄好初期的內(nèi)容之后,社區(qū)的內(nèi)容運營會進(jìn)入一個周而復(fù)始的創(chuàng)作狀態(tài),期間也會參與到活動內(nèi)容,商務(wù)、廣告內(nèi)容制作,也可以開開腦洞,來一次事件營銷,總的還是還是很有意思的。

最后,說一些經(jīng)驗之談。

雖然說不要低估用戶的智商,但不要高估,產(chǎn)品的基調(diào)是公司定的,你要有一種“我的地盤聽我的”心態(tài),一味為了討好用戶,被他們牽著鼻子走,你會漸漸失去創(chuàng)造性,作品也會失去生命力,再加上用戶各執(zhí)一詞,你很容易疲于奔命。

核心內(nèi)容,不是端上一盤菜給用戶,用戶反應(yīng)說,挺好吃的,而是能讓他兩眼放光的說,從沒有吃過這么好吃的菜。

拿捏好用戶的心對內(nèi)容運營非常重要,不要說因為有用戶運營,就把自己當(dāng)局外人,沒有用戶,你的東西寫給誰看,不了解用戶,你的作品就是孤芳自賞。

同理,對于產(chǎn)品而言,有用戶產(chǎn)品才有人玩,有內(nèi)容用戶才知道玩什么,內(nèi)容運營和用戶運營是兩個崗位,同時也可以是兩種運營手段,密不可分

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