活動(dòng)概況
本次產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主題是“發(fā)布祝福動(dòng)態(tài)領(lǐng)紅包”，活動(dòng)規(guī)則如下：
- 發(fā)紅包者在產(chǎn)品中發(fā)布一條祝福動(dòng)態(tài)，同時(shí)可以包入一個(gè)自定義金額和數(shù)量的紅包；
- 攜帶有紅包的祝福動(dòng)態(tài)被發(fā)布后，關(guān)注我的粉絲都可以收到這條新動(dòng)態(tài)通知，粉絲轉(zhuǎn)載我發(fā)布的祝福動(dòng)態(tài)就可以領(lǐng)取一份紅包；
- 我的粉絲的粉絲再轉(zhuǎn)載該條祝福動(dòng)態(tài)時(shí)，也可以領(lǐng)取一份紅包，每人限領(lǐng)一份，領(lǐng)完為止；
在產(chǎn)品層面，要完成如下幾步關(guān)鍵操作：
第一步，首先我作為祝福動(dòng)態(tài)的發(fā)布者，編寫(xiě)一段我需要發(fā)布的內(nèi)容，然后再塞一個(gè)紅包放入這條祝福，當(dāng)我發(fā)布這條紅包祝福后，關(guān)注我的粉絲就都會(huì)收到這條祝福通知。
第二步，我的粉絲進(jìn)入我的主頁(yè)后，點(diǎn)擊紅包按鈕轉(zhuǎn)載該條祝福動(dòng)態(tài)即可領(lǐng)取一個(gè)隨機(jī)紅包。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和產(chǎn)品動(dòng)作如上所示，我們內(nèi)部對(duì)這個(gè)活動(dòng)的效果期望值并不是很高，因?yàn)橛X(jué)得用戶對(duì)傳遞一個(gè)祝福類的信息動(dòng)機(jī)不是很強(qiáng)。而從除夕晚上活動(dòng)正式開(kāi)始到春節(jié)假期結(jié)束，從這個(gè)活動(dòng)實(shí)際產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，著實(shí)超出我們的預(yù)期。以下是除夕當(dāng)晚活動(dòng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)情況，該項(xiàng)指標(biāo)反映的是用戶轉(zhuǎn)載的次數(shù)（因敏感信息隱去了部分詳細(xì)數(shù)據(jù)）。
從數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況可以看出，實(shí)際參與的用戶積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，我們發(fā)現(xiàn)大量的用戶由于自己發(fā)現(xiàn)或是朋友介紹都加入到該活動(dòng)中來(lái)，以至于除夕當(dāng)晚監(jiān)控這個(gè)活動(dòng)的我和我的搭檔兩人都手忙腳亂，因?yàn)槲覀儼葱r(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并隨時(shí)調(diào)整紅包金額，原計(jì)劃參與者不會(huì)太多，節(jié)奏不至于太緊，而實(shí)際活動(dòng)開(kāi)始后，節(jié)奏之快，領(lǐng)取速度和轉(zhuǎn)載量之高，是我們始料未及的。
從活動(dòng)開(kāi)始到結(jié)束的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們用不到一半的預(yù)算，完成了三倍于預(yù)期結(jié)果的數(shù)據(jù)指標(biāo)，總體來(lái)說(shuō)，本次活動(dòng)還算是比較成功的。且不論活動(dòng)過(guò)程中參與者的目的如何，但從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策劃和執(zhí)行是比較成功的。基于此，有如下思考是我事后總結(jié)的，分享如下。
一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)立足于產(chǎn)品
之所以叫產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，那就一定是基于產(chǎn)品去做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)一定是圍繞產(chǎn)品。如果一個(gè)運(yùn)營(yíng)方案中沒(méi)有產(chǎn)品的痕跡，那一定是個(gè)失敗的運(yùn)營(yíng)方案。因?yàn)椋煌ㄟ^(guò)產(chǎn)品，沉淀不下來(lái)任何有效的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果可以是數(shù)據(jù)、可以是用戶的使用習(xí)慣，也可以是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的反饋。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)立足于產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的是產(chǎn)品功能，活動(dòng)只是將這個(gè)功能外化的一種表現(xiàn)方式。
在本次產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，用戶的行為都基于產(chǎn)品發(fā)生，在這個(gè)過(guò)程中，活動(dòng)策劃是制造了一個(gè)讓用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，再輔助以一定的激勵(lì)措施，讓用戶的注意力聚焦到產(chǎn)品上。人性追逐利益，所以產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本和使用門檻都會(huì)被逐漸掩蓋。就像我們現(xiàn)在用淘寶購(gòu)物一樣，我們需要注冊(cè)淘寶賬號(hào)，填寫(xiě)復(fù)雜的注冊(cè)信息和收獲地址，還要開(kāi)通支付寶，開(kāi)通支付寶又得做實(shí)名認(rèn)證。單獨(dú)看這一套注冊(cè)和開(kāi)通流程，就足夠復(fù)雜和冗長(zhǎng)。但用戶為了能買到既便宜又好的商品，這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程會(huì)被選擇性的忽略。所以，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃是給用戶創(chuàng)造一個(gè)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，然后讓用戶基于某一個(gè)目的參與進(jìn)來(lái)。
二、用戶不會(huì)按照你計(jì)劃的方式去做
用戶使用產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足Ta的某類需求，我們用淘寶滿足在家購(gòu)買商品的需求，使用微信實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程溝通的需求，而用戶真正能使用到的核心功能可能僅僅是產(chǎn)品所有功能中的冰山一角。好比微信，功能已經(jīng)強(qiáng)大到我們無(wú)法想象，但每個(gè)獨(dú)立的用戶能用到的可能只是其中幾個(gè)他們自己覺(jué)得重要的功能。除了聊天和朋友圈，有人用微信打車、有人用微信買電影票，而這些功能的設(shè)計(jì)并不是為了滿足所有用戶的需求，反過(guò)來(lái)，用戶也不會(huì)按照我們所計(jì)劃的方式去使用產(chǎn)品。
在這次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，我們?cè)景阎攸c(diǎn)都放在了祝福動(dòng)態(tài)上，以至于前期準(zhǔn)備了很多語(yǔ)句優(yōu)美的祝福內(nèi)容，想著用戶會(huì)因?yàn)檫@些內(nèi)容好，所以會(huì)去轉(zhuǎn)載。而實(shí)際情況是什么呢？用戶收到攜帶紅包的祝福動(dòng)態(tài)后，根本顧不上看內(nèi)容是什么，直接轉(zhuǎn)載并且領(lǐng)取紅包，要知道，手慢無(wú)！從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度看，我們的目的達(dá)到了，在這個(gè)過(guò)程中用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度提高，活躍度和關(guān)注度提高。但我們也知道，用戶的行為并不是按照我們所事先計(jì)劃的方式去執(zhí)行的。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃得短平快，一個(gè)平凡的產(chǎn)品功能輔助以精心的運(yùn)營(yíng)方案也能綻放奪目的光彩。
三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一次產(chǎn)品自檢的絕佳機(jī)會(huì)
產(chǎn)品負(fù)責(zé)把產(chǎn)品設(shè)計(jì)并且開(kāi)發(fā)出來(lái)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品用起來(lái)。而大部分的產(chǎn)品在早期都是根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶需求的先驗(yàn)判斷而做出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策，所以，這種先驗(yàn)的設(shè)計(jì)需要被驗(yàn)證，而產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)恰恰是最合適的檢察官。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的范疇不僅是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，還包括用戶運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能不是每個(gè)產(chǎn)品的必備，比如工具性產(chǎn)品。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)基本是大部分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的必備。
以本次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)為例，在整個(gè)策劃過(guò)程中，我的搭檔作為主策劃者，在制定活動(dòng)方案和規(guī)則的過(guò)程中就能發(fā)現(xiàn)很多的產(chǎn)品改進(jìn)之處，因?yàn)橹鞑邉澱呤且允褂谜叩慕巧谀M產(chǎn)品的使用過(guò)程，這跟產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)階段所看到的問(wèn)題是不一樣的。
如前文所述，用戶不會(huì)按照我們的計(jì)劃去做，更何況是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的有個(gè)體思維的普通用戶。而且，主策劃者在一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中起到的作用是非常關(guān)鍵的，需要把控活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度，有活動(dòng)策劃的，有產(chǎn)品的，有市場(chǎng)宣傳的等等，這是一個(gè)極為關(guān)鍵的樞紐角色。可以說(shuō)，一個(gè)活動(dòng)的成敗很大程度上取決于主策劃。
另外，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，用戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)有最直觀的感受，產(chǎn)品所傳遞的核心理念用戶是否能有效get到？產(chǎn)品的核心功能是否能滿足用戶需求？這些問(wèn)題通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所創(chuàng)造的這個(gè)場(chǎng)景都會(huì)一一暴露出來(lái)，所以，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一次產(chǎn)品自檢的絕佳機(jī)會(huì)。
最后，還有幾個(gè)有意思的結(jié)論，第一，對(duì)于紅包類的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，紅包金額不是最重要的，相反，紅包的數(shù)量是起到關(guān)鍵作用的。也就是說(shuō)，用1塊錢包100個(gè)紅包和用100塊錢來(lái)包100個(gè)紅包，在單次傳播效果上是一樣的。第二，用戶只會(huì)記住產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵特性，哪怕產(chǎn)品有很多非常好的功能，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他只會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)純粹的點(diǎn)而記住產(chǎn)品，比如最初大家因?yàn)槊赓M(fèi)短信而記住了微信。
以上就是針對(duì)本次產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一些分享，不足之處，還望斧正！