在知乎上曾回答“如何理解網(wǎng)站運營”這個問題,比較受寵,并收到很多用戶私信我,大部分說雖然理解了運營這件鳥事,但還是有點懵懵懂懂,希望我再延展開來。加上經(jīng)過這段時間在2.0產(chǎn)品的公司上班,我也的確對運營這個概念有了更多認知,故在這里再做吐槽,二談網(wǎng)站運營。
運營的發(fā)展演變
早期門戶站的運營是粗獷豪放的,編輯記者充當運營主角。那時候只要有流量,就會有廣告效應。所以門戶站大都全面開火,各種頻道。那時候的運營是蘇東坡式運營手法:豪放型,“大江東去,掏盡流量,驚濤拍汗,卷起千堆雪”。發(fā)展到現(xiàn)在,產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,2.0時代,再這么愣頭愣腦的運營下去,就會“談笑間,檣櫓灰飛煙滅”了。不是預算超支,就是人力不堪負荷。我就親歷過這樣一個事情:
CEO開會說,這個季度我再給市場部500W推廣經(jīng)費,如果再做不出成績,就問斬。我當時就嚇傻了。因為當時市場部門已經(jīng)投放了很多廣告,我做了監(jiān)測。從數(shù)據(jù)上看,基本上對業(yè)務沒任何效果。有效果也是目標成本太高:帶來一個咨詢要上百。所以,這500W,注定要零落成泥。于是,我給CEO建議,其實不用500W,給10W能照樣做出500w的效果。結(jié)果ceo真的就給了10W。為此,我得罪了市場,但保住了損失。一來市場部太不靠譜,連網(wǎng)吧流量都敢買,二來的確純靠投廣告本就是燒錢的行當。所以,運營化的推廣手法才靠譜。尤其是創(chuàng)業(yè)型公司。三來,在我的理解,做流量,做用戶,必須精準。如果預算過多,工作人員就不會去動腦筋思考問題了,因為怎么花,這些錢都是盈余,而如果只給你一點點預算,或者干脆象雷軍給黎萬強0預算的時候,黎萬強會去動腦筋思考。結(jié)果老黎“了卻君王天下事, 嬴得生前身后名”。所以,運營演變到現(xiàn)在,或者說營銷演變到現(xiàn)在,大多走到了婉約化運營時代,或稱運營化推廣時代。衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。為了用戶,我們絞盡腦汁服務好每一個用戶。流量運營成了“似此星辰非昨夜,為誰風露立中宵”-坐等精準流量上門,內(nèi)容運營成了“開辟鴻蒙,誰為情種?都只為風月情濃”-尋找痛點,精準推送。而用戶運營成了“問世間,情是何物,直教生死相許”-不管用戶如何刁鉆,都要維護好,否則眾口鑠金,尤其是微博時代,信息也開始滾雪球了。
其實只有一句話:運營就是做口碑。
以前電視、報紙、門戶時代,企業(yè)說啥是啥。搜索引擎時代,開始精準營銷,而如今,精準營銷都不靠譜了,營銷開始從推式到拉式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)投放廣告,不在找媒體或平臺,而是直接找目標受眾,把企業(yè)商品的亮點通過用戶的嘴里說出去。并在互動中將商品信息(一般為好評類)分享到朋友圈中。營銷于是變的越來越精細化,數(shù)據(jù)化。微博上的大V做的就是這個生意。
再談網(wǎng)站運營概念
在文章“運營經(jīng)理究竟是個神馬職務”?0?2里,曾給網(wǎng)站運營下了個定義:通過有效的運作策略和手法,一營民心,二盈利,最終實現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)價值!這是從商業(yè)目標考量而下的一個定義,運作是手段,營收是目標,先說目標。
營收
沒有無緣無故的網(wǎng)站。建站都有目的,或盈利,或捕獲銷售線索,或展示企業(yè)實力?,F(xiàn)在建站變的越來越容易,一二百元便能建個相當靠譜的站點(仍有很多傳統(tǒng)企業(yè)在找建站服務的時候,動輒幾萬元的投入,實在是錢燒的,這是外話)。建站目標從根上說都是為了提高銷售或降低成本,都和錢相關,不論你建企業(yè)信息展示站、還是電商站、2.0站亦或平臺站點,甚至于你在微博、微信開宗立號,目的都是錢。只不過網(wǎng)站(或產(chǎn)品)是變現(xiàn)的一個環(huán)節(jié)。所以根據(jù)業(yè)務特征,商業(yè)模式的不同,建站的直接目標也便不同。我大體上把網(wǎng)站的目標分為四大類:
網(wǎng)站運營目標
在這四個網(wǎng)站能實現(xiàn)的直接目標中,流量是根基,不管你做用戶還是做利潤,都需要流量。這也是門戶站賺品牌營銷預算(或者直白點賺市場部的錢)的主要模式,也是淘寶、天貓平臺的立身之本:把控流量便把控了市場。但是,從市場部的營銷需求上看,尤其是在經(jīng)濟不景氣的年頭,靠曝光、印象展示的品牌營銷預算必將縮減,效果營銷的需求必將日益強烈。所以,市場部營銷投放的眼光為之一變,開始做精準的效果營銷。所以,搜索引擎有了生意,2.0網(wǎng)站有了模式。搜索引擎的精準營銷我后文再說如何不如2.0站點。2.0網(wǎng)站做用戶的價值不在流量上,而在注冊用戶身上,通過用戶數(shù)據(jù)的挖掘和篩選,可以滿足目標企業(yè)的精準投放需求,所以市場部一旦開始算渠道投入產(chǎn)出的賬,就會將錢投到精準營銷上:基于用戶的人口統(tǒng)計學特征、興趣愛好、行為軌跡來定向推廣商品。所以,2.0的網(wǎng)站只要把用戶運營活躍就可以了。尋求線索的網(wǎng)站,企業(yè)信息展示站是一類:網(wǎng)站履行紙質(zhì)宣傳冊的作用。企業(yè)站捕獲的是商品或服務的咨詢線索。此外,靠聯(lián)盟生存的互動社區(qū)也是這樣一個線索捕獲的網(wǎng)站:通過做內(nèi)容引入流量,再將流量按效果分成模式(cps)批發(fā)給電商網(wǎng)站,比如豆瓣讀書為電商站引流,做淘寶客的美麗說、蘑菇街等,也都是通過內(nèi)容或主題社區(qū)的形式吸引用戶自然tips到電商站下單,他們也是做線索的。最后,利潤站就不必說了,做電商的,開淘寶店、天貓店、自營電商站大都為了賺商品差價。
豆瓣
運作
運作是一種手段,根據(jù)產(chǎn)品的生命周期所處的階段不同有不同的運作手法。
生命周期
比如在產(chǎn)品形成期,我們有了一個概念,但是不敢確定概念是否正確,也就不敢投入。所以,我們通過低成本的產(chǎn)品不斷試錯來解決這個問題:測試概念是否符合用戶需求。
Groupon目前身價不菲,可是在起步階段,相當“荒涼”:用wordpress免費程序弄了個博客,命名為Groupon,然后每天去發(fā)一個售賣信息,今天賣T恤,明天賣鞋子,然后用免費軟件制作優(yōu)惠券,用電子郵件的形式發(fā)放禮券。就是在這樣各種免費拼湊的產(chǎn)品中,將Groupon直接推向了成功。這就是精益創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典案例:最小化可行產(chǎn)品-不斷嘗試新點子試錯-發(fā)現(xiàn)引爆點-開始投入時間人力財力。
小米也是一個運作成功的典型案例,在小米產(chǎn)品成長期:雷軍對負責產(chǎn)品營銷的黎萬強說:我給你0市場預算,你給我做100萬用戶。小黎郁悶了,0市場預算,怎么搞呀。于是他想到了“運營化推廣”:營造口碑。在MIUI早期,小黎們廣撒網(wǎng),在論壇里不斷尋找用戶,最后拉來1000用戶,然后選擇100個做為超級用戶,參與MIUI的設計、研發(fā)、反饋等。最終,這100個超級用戶產(chǎn)生了燎原之勢。直接做到千萬用戶。
所以說,運作是一個循環(huán)軸,不斷試錯-不斷解讀推廣效果、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶運營的反饋數(shù)據(jù)-根據(jù)反饋不斷改善-最終完善產(chǎn)品,向成功進軍。在這里一定要注意一點:在試錯的過程中,不管是什么錯都是我們的錯。不要得罪任何一個用戶。在反饋環(huán)節(jié),或根據(jù)反饋修正功能、調(diào)試錯誤,或根據(jù)反饋不斷調(diào)整運營策略、推廣方法等。所以,我們要重視反饋環(huán)節(jié)。這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以會不斷升級,2.0版本、3.0版本…的原因。
產(chǎn)品和運營究竟是什么關系
這個話題,老生常談。
從工作職責上來看,網(wǎng)站運營和產(chǎn)品其實是珠聯(lián)璧合的關系,按道理來說是天造一對,地設一雙。但是道理在現(xiàn)實生活中往往靠不住。
道理
我們都要從用戶的角度考慮產(chǎn)品策略和運營手段,一切以拍腦袋想出的產(chǎn)品和運營行為都是可恥的,甚至是十分可恥的。
1、產(chǎn)品經(jīng)理考慮用戶的時候是把用戶考慮傻了,營運者恰恰相反,應該把用戶想的精明一些。這就是產(chǎn)品和運營之間的最大區(qū)別。產(chǎn)品是服務,運營依然是服務。這兩者都需要用戶體驗。
2、產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了一個市場需求,或者從競爭對手那里發(fā)現(xiàn)了新的情報,于是,產(chǎn)品經(jīng)理開始謀劃產(chǎn)品進而生產(chǎn)出來,這款產(chǎn)品可能只滿足了用戶的基本需求,接下來運營上場,擔綱產(chǎn)品迭代任務。在運營這款產(chǎn)品的過程中,運營者基于用戶的行為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的可完善的地方,或者出現(xiàn)了用戶的新需求。這個行為一方面是用戶直接反饋過來的,另一方面是從用戶行為數(shù)據(jù)中挖掘分析出來的。在這個過程中,運營人員不斷將用戶需求反饋給產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理基于用戶需求,來雕飾產(chǎn)品、快速迭代。這就是產(chǎn)品和運營的關系。
這讓我想起了高考備考期間授課老師的教學方法,比如模擬考試的目的,就是在不斷的考試中不斷的發(fā)現(xiàn)童鞋們在哪個知識點是弱項,然后基于弱項有目的的鞏固,然后再???,再通過考試發(fā)現(xiàn)弱項,再完善…直到將所有漏水的知識點都鞏固上,那么高考高分便志在必得了。
實際
產(chǎn)品和運營總是存在矛盾,即有產(chǎn)品的錯也有運營的錯,我以前說“拳打產(chǎn)品經(jīng)理”是站在運營的角度片面的想法,有失偏頗。實際工作中,產(chǎn)品和運營的矛盾都是因為用戶需求,產(chǎn)品認為我的產(chǎn)品不需要運營,產(chǎn)品自己會說話,的確是這樣,好的產(chǎn)品自己會說話。但是,市面上流傳著很多產(chǎn)品,大部分產(chǎn)品都進了博物館,蓋棺定論,不是產(chǎn)品不行,而是運營不力使然。這是其一。其二,產(chǎn)品在設計產(chǎn)品功能的時候,往往只注重用戶體驗,而忽略了運營者的體驗。也就是說,運營也需要產(chǎn)品籌劃一些工具,以便讓運營工作效率更高。第三,就是和人相關了,自負的產(chǎn)品經(jīng)理碰上自負的運營人員,結(jié)果就越來越“負”,戰(zhàn)爭不斷。
運營最大的敵人是什么?
做運營,我們最大的敵人有兩個:一個是我們自己,另一個就是時間。自己
在我做運營這5年時間里,我發(fā)現(xiàn),很多運營人員太過于看重公司的上下班制度,以及自身利益,其實,作為新人的我們,應該感謝公司乃至產(chǎn)品為我們提供歷練的機會,在任何情況下,我們都不要怨天尤人,慨嘆沒完沒了的活計,慨嘆加班是對人身的摧殘。做運營的確事無巨細,各種重復性工作,但是在不斷的重復過程中,我們其實在潛意識里已經(jīng)積累了無數(shù)的經(jīng)驗,當量上的工作達到了飛躍之后,我們會發(fā)現(xiàn)我們在不經(jīng)意間已然化蛹成蝶。所以,牢騷可以發(fā),但在具體工作中要不吝付出,學到的永遠都是自己的。
時間
在運營過程中,我們會不斷出現(xiàn)試錯想法或遇到緊活,這樣就需要技術或產(chǎn)品配合,而技術或產(chǎn)品在不理解試錯的概念的時候總會慢騰騰的,導致我們時常延誤戰(zhàn)機,錯過認知機會。這其實在考量運營者的溝通能力。最近的一次工作中我便深切體驗到了這個事情:我們的一個合作機構(gòu)有個20年店慶,全場產(chǎn)品20元,我們作為機構(gòu)的渠道,肯定不會放棄這次為用戶謀福利的機會,但是我們得知這個消息的時候機構(gòu)的活動頁面已然開始,活動只有三天,我們又趕到了周末,給我們做推廣的伙伴周末會休息,怎么辦?留給我們的時間只有3個小時。結(jié)果是,我們快速的上了這個專題,產(chǎn)品10分鐘搞定頁面,技術1個小時將頁面上線,剩下的2個小時里,我們集思廣益,思考推廣渠道及營銷用語,然后快速設計物料并將需求發(fā)給渠道推廣人員。接下來的三天時間,我們的銷售額達到了歷史新高。由此可以看出,其實技術、產(chǎn)品也是有事業(yè)心的,主要看你如何溝通。
運營最害怕的事情是什么?
作為運營人員,最害怕的就是沒有目標,這個事情我發(fā)現(xiàn)越來越重要,沒有目標我們就無從下手?!段饔斡洝分?,唐僧團隊的目標十分明確,我就是到西天去取回經(jīng)書。而這點在產(chǎn)品運營團隊中難能可貴。在我們的產(chǎn)品發(fā)展完善過程中,CEO、投資者、項目的頭以及運營團隊的頭往往在產(chǎn)品將向何處去這個問題達不到一致意見,所以導致方向左搖右晃,運營人員也便不知沖哪使勁了。目標不同,運作手段必然不同。所以,只有目標明確了,我們才能發(fā)揮我們的才智去運作用戶或者流量。我所運作的產(chǎn)品目前為止3個月的時間換了兩個目標,現(xiàn)在因為不知向何處去而目標又待定。我現(xiàn)在的心態(tài)就是:求求你給我個目標,哪怕這個目標是天方夜譚,總比我現(xiàn)在不知勁向何處使強。如果目標定的太過高瞻其實也沒有問題,只要我們將運作手法做到極致,哪怕沒有完成目標,其實我們也問心無愧了。