近年來,傳統(tǒng)媒體的日子不好過,紙媒頻現(xiàn)停刊的消息,電視如央視、鳳凰衛(wèi)視等重量級媒體都時常傳出有人跳槽的消息,廣播一方面受到互聯(lián)網(wǎng)FM的沖擊,一方面物聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶,雙向夾擊之下,還有幾年安逸日子不得而知。曾經(jīng)大熱的門戶網(wǎng)站讓位于移動互聯(lián)、手機端、垂直類網(wǎng)站,流量說少就少了。
而這不僅是傳統(tǒng)媒體的困惑,也是廣大企業(yè)的困惑,曾經(jīng)熟悉的宣傳渠道忽然威力不在,未來,該怎么辦呢?
新媒體營銷到底該怎么做?接下來我要分享一個數(shù)據(jù)、兩個故事、五大趨勢、三個方法來闡述我的觀點。
一個數(shù)據(jù):2015年,新媒體廣告份額首次超過傳統(tǒng)媒體。
1 酒店故事
李先生是一家專門為五星級酒店提供床上用品的小型企業(yè)。零售業(yè)務一直沒有打開。
如果企業(yè)轉(zhuǎn)型,李先生想做零售這塊,應該怎么做呢?當然,首先想到的肯定是進入一些線下的渠道,如大型商超、床上用品的專賣店等?;蛘呔W(wǎng)上開網(wǎng)店。
但是,問題擺在眼前。一,自己的產(chǎn)品確實質(zhì)量不錯,但是沒有品牌。二,不管是線下的渠道費,還是線上的引流,費用都是一筆不小的數(shù)字。三,經(jīng)過中間環(huán)節(jié),結算時間長,可能面臨沒有流動資金的問題。四,沒有渠道管理人員。
怎么做呢?李先生服務的五星級酒店送來了方案。有旅客在五星級酒店住過一晚后,表示想購買一套這樣的床單。
這就是擺脫傳統(tǒng)渠道模式的體驗式營銷。
李先生下來做了什么呢?
一,和酒店商量好利潤分配,允諾每賣出一件床上用品,分成利潤的40%給酒店。注意是利潤的40%。
二、在自己生產(chǎn)的每套床上用品上都添加了一個二維碼。旅客只要掃碼,就能輕松獲知這個產(chǎn)品的詳細信息,一個點擊就能完成購買。如果旅客覺得攜帶不方便,還可以提供免費寄件的服務。
三。、把這個模式做了復制。在五星級酒店提供價格在3000元左右的、質(zhì)量很好的床上用品。
在四星級酒店提供價格在2000左右的、質(zhì)量稍微差一點的床上用品。這樣,通過對來住酒店的人的購買力的精準把控,加上很好的體驗、方便的用戶到達渠道,促進交易達成。
再回頭看,酒店做了什么。它很好利用了酒店這個場景,讓用戶自然地去產(chǎn)生體驗行為,引起購買欲望。在這個場景里,類似的體驗還有舒服的枕頭、拖鞋、甚至酒店免費提供的某種小吃、甚至馬桶蓋。
這里,酒店成了可以購物的酒店,可以睡覺的商場。而每個產(chǎn)品都成了流動貨架。這就是場景營銷、體驗營銷的精髓。
2瀘州老窖的故事
桂老師的故事。2015年春節(jié)前后,瀘州老窖推出了一款極簡包裝的酒濃香一號,大桶裝,工廠價5斤250塊錢。砍掉中間商環(huán)節(jié),做廠家直銷。
按理說瀘州老窖產(chǎn)的,又沒有中間商環(huán)節(jié),應該是質(zhì)量有保障,而且價格有優(yōu)勢,該賣得不錯。事實卻跟想象中不一樣,于是瀘州老窖的人找到桂老師提解決方案。
桂老師就真得帶著一大桶的酒回家,春節(jié)出去吃飯,也把酒帶上。但是,不久,作為一名體驗者,桂老師的問題來了,說出去吃飯,每次要帶著5斤裝的瓶子,不美觀,而且沒面子。
瀘州老窖是怎么做的呢?接受了這位體驗者的建議。公司開始生產(chǎn)一批外形好看,而且1斤、2斤、3斤等各不相同的瓶子。每個瓶子的售價是幾十塊錢。
于是,作為體驗者的桂老師再次提意見,說,平均一斤酒才50塊錢,一個瓶子差不多就要這么多錢,太不劃算,能不能做一些可以反復利用的瓶蓋,讓瓶子重復利用。瀘州老窖想了想,說這個想好好,于是又馬上改進,做出了可以馬上改進的瓶子。
這下,路子對了,銷售量也開始上來了。
案例告訴我們,未來,產(chǎn)品的營銷一定是互動引發(fā)的,要讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)設計中。通過用戶體驗、用戶反饋和用戶定制,進而生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。
當然這是個熟人的案例,產(chǎn)品體驗者和產(chǎn)品生產(chǎn)者存在強連接,那如果是一位普通的用戶呢?這就要問個問題,作為企業(yè),你有搭建起渠道,讓你的用戶想找你的時候能很方便找到,用戶想反饋意見的時候,渠道暢通嗎?
而如果在這個過程中,用戶發(fā)生了分享行為,口碑營銷就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。想一想,你每次在朋友圈看到一位美食達人小伙伴說,某某地方,某某菜必吃的時候,你的心理狀態(tài),就可以想到它的作用了。
以下內(nèi)容可以作為參考,評價你的企業(yè)方向是不是正確、有沒有發(fā)展?jié)摿??或者可以幫助?chuàng)業(yè)者們找到創(chuàng)業(yè)的方向。
1 社交商務強勁增長。這里指的是,移動互聯(lián)時代,營銷的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化。媒體碎片化發(fā)展,傳統(tǒng)的權威發(fā)布渠道影響力漸漸不在,同時,社交媒體的活躍,每個人都是信息的制造者和傳播者。流量達成購買的紅利期已經(jīng)結束,通過社交媒體朋友圈的分享、評價、點贊來獲得某種信息、達成某個購買意向成了常見的事情。
2 線下實體店的功能更多開始向展示廳轉(zhuǎn)變。
3 O2O,線上線下的融合普及、持續(xù)發(fā)展
4 互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率比較低,但網(wǎng)購用戶同樣活躍。農(nóng)村是未來的機會。
5 食品類網(wǎng)購需求大量增長
最后,怎么構建社交媒體生態(tài)圈,進而做好新媒體營銷。
社交媒體的生態(tài)圈應該包括三個層面:企業(yè)官網(wǎng)群、自媒體和觸發(fā)媒體。這個生態(tài)圈的核心是互動。
三者的關系是,企業(yè)自媒體官網(wǎng)化,建立能夠直接與用戶溝通的渠道,比如,微博、微信、APP等,然后,自媒體要為企業(yè)官微引流。引流方式很簡單,比如微信文章末尾的閱讀原文或者關鍵字自動回復。同時,要盡量發(fā)布能引起觸發(fā)媒體分享行為的內(nèi)容。
這里注意幾個點。
1 如何投資網(wǎng)站?做手機版。相信很多企業(yè)都有自己的網(wǎng)站,但是,流量有多少?自己有注意過嗎?現(xiàn)在,大量的用戶在用手機瀏覽網(wǎng)頁,所以,你的網(wǎng)站改成手機版了嗎?一定要尊重和服務于大家使用習慣的改變。
2 如何投資自媒體。必須建立自己的品牌宣傳部門。這里,又有很多企業(yè)要犯錯,一般說道,新媒體就是找一個辦公室小妹或者新來的年輕人來試著做,沒人沒錢沒經(jīng)驗沒合理的架構,肯定起不到效果。一般來說,一個品牌宣傳部門應該包括銷售、企劃、產(chǎn)品研發(fā)、技術四方面的人,這是架構。至于怎么生產(chǎn)出適合社交媒體傳播的內(nèi)容,一般應該由銷售和產(chǎn)品人員給出架構,然后由懂得社交媒體傳播規(guī)律的人來潤色表達。
3 如何投資觸電媒體?我們來說一點,尋找或者說培養(yǎng)意見領袖,并且與他們建立連接。
這里,意見領袖可能是某個領域的專家、可能是微博大V,也可能是微信好友5000的微信達人,通過他們的分享轉(zhuǎn)發(fā)來發(fā)布信息,在社交和商務結合越發(fā)緊密的時代,很有作用。
4 怎么在朋友圈做推廣效果好。這里故事營銷很重要,當然可以是自己的故事,比如情懷、夢想、創(chuàng)業(yè)的艱辛等,引發(fā)共鳴。也可以是產(chǎn)品中提煉出來的故事,比如褚橙。另外,社交媒體背景下的分享、成交多是以信任為基礎的,所以,還在玩微信的朋友,馬上行動起來,用你的名字+職業(yè)/行業(yè)來命名自己,并放上自己的正面不失真照片吧。信任和專業(yè)感隨之而來。那些不知所云的網(wǎng)名、或者風景寵物類照片,如果你真的想做新媒體營銷,現(xiàn)在就收起來吧。