“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人。”
“喜歡這種東西,捂住嘴巴,也會(huì)從眼睛里跑出來。”
“祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的。”
如果幸運(yùn)的話,你會(huì)碰到這樣一列地鐵,里面的每個(gè)空間都充滿金句。
3月20日,網(wǎng)易云音樂包下了杭州市地鐵1號(hào)線的車廂以及江陵路地鐵站,他們發(fā)起了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),名字是《看見音樂的力量》。
這個(gè)活動(dòng)迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò),背后的秘密是把人的孤獨(dú)感當(dāng)成了靶子。
此前,網(wǎng)易云音樂的CEO朱一聞曾說,他希望移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)易云音樂“是一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個(gè)人喜樂的音樂產(chǎn)品?!?/span>
顯然,這次的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成了這樣的目標(biāo)。
從云音樂產(chǎn)品本身的角度去談,不管是樂評(píng)、精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦,還是朋友動(dòng)態(tài)功能,網(wǎng)易都在尋找一種調(diào)性:
適度緩解孤獨(dú)感又保持個(gè)人獨(dú)立性。
而在地鐵這樣一種處于地下又相對(duì)密閉的特殊場(chǎng)景下,孤獨(dú)感來的自然會(huì)比其他地方更加強(qiáng)烈。
所以,當(dāng)應(yīng)用上的UGC評(píng)論被搬進(jìn)了車廂和地鐵站,每個(gè)踏進(jìn)車廂的旅客很快就會(huì)看到這些字句,他們都有可能被這些文字戳中。
在更廣闊的社交媒體上,被戳中的人們開始了一輪又一輪的轉(zhuǎn)發(fā)。要知道,一個(gè)非一線城市的線下活動(dòng)能夠成功在線上發(fā)酵是一件不算容易的事情。
網(wǎng)易云音樂副總裁李茵的手機(jī)信息提示音從昨天開始就響個(gè)不停,在接到祝賀之外,很多人都想知道這個(gè)策劃的執(zhí)行費(fèi)用有多少。
但實(shí)際上,李茵說這次活動(dòng)算不上“大手筆”,甚至都沒有廣告公司的參與。
活動(dòng)的引爆完全依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容,而這些內(nèi)容的來源就是平臺(tái)上的每一個(gè)用戶。
實(shí)際上,伴隨著線上流量費(fèi)用的上漲,地鐵已經(jīng)成為了一個(gè)性價(jià)比較高的傳播渠道,大量的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始選擇在地鐵露出,甚至地鐵包車專列也不算一個(gè)新鮮事,但這次網(wǎng)易云音樂獲得的傳播效果卻相對(duì)罕見。
在翻看不少案例之后,李茵覺得“太硬”是傳播效果平平的原因。她認(rèn)為很多地鐵廣告只是在說品牌想說的話,傳達(dá)一句文縐縐的slogan而已。
當(dāng)找準(zhǔn)了靶,網(wǎng)易欣喜地發(fā)現(xiàn)自己的手中握有大量的箭——用戶自發(fā)制造的UGC評(píng)論。
相較于其他音樂播放平臺(tái),網(wǎng)易的樂評(píng)一直是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此前的一次站內(nèi)用戶調(diào)研中,超過一半的用戶表示他們能在評(píng)論里找到慰藉和共鳴。
所以,李茵和她的團(tuán)隊(duì)首先從4億條評(píng)論中選出了點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條,隨后再進(jìn)行人工篩選。
選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括三條:簡(jiǎn)單,一語中的,脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴。
當(dāng)最終確定的85條評(píng)論出爐之后,李茵感覺有戲了。
如她所料,因?yàn)檫@些金句,這次的營(yíng)銷活動(dòng)被人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。昨晚發(fā)布在官方微信公號(hào)上的主傳播文案成為了首篇10萬+的文章,是平時(shí)閱讀量的5倍。
其實(shí)在此之前,已經(jīng)有不少將音樂和城市出行空間聯(lián)系起來的嘗試。
去年10月,摩登天空在長(zhǎng)沙包了一輛地鐵,改名為“975摩登音樂臺(tái)地鐵專列”。其中有歌詞,有涂鴉設(shè)計(jì),甚至在進(jìn)出站時(shí)還會(huì)播放歌手提前錄好的音頻。
譬如宋冬野就錄了一段——“列車運(yùn)行時(shí)請(qǐng)站穩(wěn)扶好,胖子請(qǐng)扶瘦子一把,摩登青年請(qǐng)為有需要的乘客讓座”。
雖然很有創(chuàng)意,但卻掩蓋不住這樣一個(gè)事實(shí):不管是歌詞、設(shè)計(jì)還是音頻,它對(duì)受眾的打動(dòng)都沒有評(píng)論本身來的強(qiáng)烈。
UGC評(píng)論首先是不可預(yù)期的,陌生文字更加容易給人們帶來驚喜。當(dāng)你知道這段文字背后的創(chuàng)作者是與你沒什么不同的普通人時(shí),在地鐵那種容易徒生挫折感的地方,平視、而非仰視帶來的共鳴也更容易打動(dòng)人心。
當(dāng)然,網(wǎng)易一直都注重運(yùn)營(yíng)用戶UGC內(nèi)容。
早在網(wǎng)易新聞客戶端崛起的時(shí)候,用戶在看新聞的同時(shí)也喜歡去翻看下評(píng)論;而現(xiàn)在,當(dāng)網(wǎng)易云音樂擁有了越來越多的聽眾,邊聽歌邊翻評(píng)論也成為了一個(gè)規(guī)定動(dòng)作。
甚至從某種程度來講,UGC內(nèi)容在音樂播放平臺(tái)扮演的角色更加重要。畢竟,當(dāng)唱片和單曲登上了不同的平臺(tái),它就變成了標(biāo)準(zhǔn)得不能再標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。除了通過購(gòu)買版權(quán)制約,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方很難從產(chǎn)品本身尋找差異點(diǎn)。在這樣的情況下,構(gòu)建一個(gè)不同的聽歌氛圍就成了重點(diǎn)。
剛好,音樂也確實(shí)需要一點(diǎn)場(chǎng)景和氛圍。
不管你是唱歌還是聽歌,這些行為本身就帶有著不少社交和分享的意味,線下KTV和線上的唱吧如此,《我是歌手》中陶醉的觀眾與網(wǎng)易云音樂中那些熱衷創(chuàng)造內(nèi)容的用戶亦然。
很多聽眾在聽歌之外,無非是需要找到情緒的出口,而平臺(tái)需要扮演好“樹洞”——讓想說的人隨時(shí)說,想聽別人說的人找到合適的內(nèi)容。
這一點(diǎn),網(wǎng)易云音樂經(jīng)營(yíng)得不賴。歌曲自然地將人群進(jìn)行了細(xì)分,聽歌的人偶爾靈光一閃寫出金句,看評(píng)論的人被金句感動(dòng)并點(diǎn)贊,而高頻的互動(dòng)又吸引那些有創(chuàng)作能力的人繼續(xù)創(chuàng)作。這個(gè)過程有點(diǎn)抱團(tuán)取暖的意思,解決的還是人最根本的心理需求——“孤獨(dú)感”。
最終,也是UGC評(píng)論讓網(wǎng)易云音樂得以獨(dú)享這次的勝利。
雖然是網(wǎng)易自己完成了整個(gè)執(zhí)行過程,但李茵還是反復(fù)強(qiáng)調(diào)著活動(dòng)的另外一個(gè)參與方——杭港地鐵。這家由杭州地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司與香港鐵路有限公司合資的企業(yè),一直扮演著協(xié)助推進(jìn)的角色,這也成為了活動(dòng)快速落地的原因之一。
在北京,香港鐵路有限公司參股的京港地鐵同樣也是廣告營(yíng)銷圈愿意合作的對(duì)象。他們?cè)?jīng)聯(lián)合單向空間等合作方,推出過不少優(yōu)質(zhì)的廣告,譬如14號(hào)線上的“大師言”系列廣告就曾在社交媒體上廣泛傳播。
已經(jīng)有越來越多來自北上廣和其他城市的用戶,希望網(wǎng)易云音樂能夠優(yōu)化所在城市的地鐵空間。李茵和她的團(tuán)隊(duì)正在認(rèn)真考慮這樣的建議,畢竟他們手中握著一大批質(zhì)量不錯(cuò)的內(nèi)容。內(nèi)容的載體遷移并不是難點(diǎn),重要的是找到杭港和京港這樣開明和包容的合作方。
在這背后,出行空間的優(yōu)化正在成為城市運(yùn)營(yíng)者必須面對(duì)的問題,大城市白領(lǐng)群體難以滿足的心理需求是另一個(gè)。網(wǎng)易云音樂找到了聯(lián)結(jié)兩者的方法,然后就迎來了勝利。
* 此次營(yíng)銷活動(dòng)用到的85句UGC評(píng)論節(jié)選
1、我喜歡我望向別處時(shí)你落在我身上的目光
2、一個(gè)人久了,煮個(gè)餃子看見兩個(gè)粘在一起的也要給它分開!
3、校服是我和她唯一穿過的情侶裝,畢業(yè)照是我和她唯一的合影。
4、人生的出場(chǎng)順序太重要了
5、世界如此廣闊,人類卻走進(jìn)了悲傷的墻角
6、我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人
7、周杰倫把愛情比喻成龍卷風(fēng),我覺得特別貼切。因?yàn)楹芏嗳?,像我。一輩子都沒見過龍卷風(fēng)
8、“你還記得她嗎?” “早忘了,哈哈” “我還沒說是誰?!?/span>
9、請(qǐng)?jiān)趯?duì)不起中加兩個(gè)字使其更加悲傷——“對(duì)三,要不起”
10、我離天空最近的一次,是你把我高高地舉過了你的肩頭。
11、哭著吃過飯的人,是能夠走下去的
12、好懷念做早操時(shí)總是會(huì)偷看自己喜歡的人
13、成功的速度一定要快過父母老去的速度
14、有多少人戴著耳機(jī)聽著自己情有獨(dú)鐘的音樂,孤獨(dú)的在擁擠的公交車上日日夜夜在不是自己的城市里孤獨(dú)的生活著
15、我已經(jīng)過了餐桌上有只雞就一定能吃到雞腿的年紀(jì)了
16、其實(shí)孤獨(dú)兩個(gè)字拆開看吧,有小孩,有水果,有走獸,有蚊蠅,足以撐起一個(gè)盛夏傍晚的巷子口,熙熙攘攘,人味十足
17、最怕一生碌碌無為,還說平凡難能可貴
18、最后的一節(jié)語文課,老師聽寫,聽寫的是全班人的名字
19、我在最沒有能力的年紀(jì),碰見了最想照顧一生的人
20、馬上就要結(jié)束一年的單身生活,開始新一年的單身生活啦