這幾年，你一定注意到了這樣的變化：

越來越多的中小企業(yè)加入品牌建設(shè)的陣營，高舉品牌打造的大旗。

很多中小企業(yè)，看到了太多品牌營銷案例，就覺得要發(fā)展壯大必須靠品牌，那些“大牌”們都那么厲害，我也要傾盡所有打品牌。

結(jié)果，絕大部分的中小企業(yè)都在品牌道路上跌倒，搞死搞殘，相當(dāng)尷尬。

這主要就是品牌神話論作的怪，過度高估現(xiàn)階段品牌的力量，同時盲目打造品牌，唯大品牌是從。

首先聲明：我是支持企業(yè)重視品牌建設(shè)的，品牌口碑對于企業(yè)的意義是毋庸置疑的。

但是如果你只會品牌神話論，真的可能自己把自己玩死。

很多人，互聯(lián)網(wǎng)高大上品牌看多了，頂尖創(chuàng)意廣告也看多了，整天都看到各大品牌吊炸天的營銷案例，我覺得慢慢都有點(diǎn)不接地氣了。

飄了！

覺得滿世界都是大品牌，覺得打造品牌如此簡單，覺得自己就是活在一個神話不斷的世界。

其實(shí)，事實(shí)恰巧相反，大品牌總是那么幾個，更多是生活在水深火熱中的中小企業(yè)。

而作為中小企業(yè)，更應(yīng)該小心的去打造品牌，因?yàn)檩敳黄稹?/p>

所以，打造品牌沒有問題，但是別把自己弄死玩殘。

我為什么這么說？因?yàn)檫@些中小企業(yè)“品牌神話論”的問題實(shí)在太多了。

1 干不過別人總是歸結(jié)到品牌

中小企做品牌第一個容易犯的問題就是，干不過別人就總是把問題歸結(jié)到品牌力上。

廣告做出來投放后效果不好？因?yàn)槠放朴绊懥€不如別人！

營銷活動效果不好？因?yàn)槠放朴绊懥€不如別人！

獲得大量用戶后轉(zhuǎn)化率很低？因?yàn)槠放朴绊懥€不如別人！

......

反正什么問題都是因?yàn)槠放撇蝗鐒e人，自己不去反思總結(jié)到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題。

這個是很要命的，我們知道營銷有很多個環(huán)節(jié)，而唯“品牌神話論”容易忽略這一個個環(huán)節(jié)，直接把問題歸結(jié)到品牌上，最終導(dǎo)致問題越來越大。

還有一種情況，就是一說哪個企業(yè)好，就下意識的說：“因?yàn)閯e人是大品牌嘛，我們哪能比”，說這話的時候還帶著淡淡的“看穿所有” 的笑容。

結(jié)果，就因?yàn)檫@一句話就完全不分析別人企業(yè)為什么好，他們做了什么，他們是怎么一步步從零打造品牌的，都不管！

這就導(dǎo)致了這第二個點(diǎn)。

2 總是盲目迷戀模仿大品牌

一般中小企業(yè)最重要的問題就是資金鏈的問題，每天都要想著如何賺更多的錢。

而競爭如此激烈的今天，品牌的光環(huán)讓他們看到了希望，好品牌能產(chǎn)生溢價，能吸引更多的用戶，同時還能提高用戶的信任度促成轉(zhuǎn)化，賺更多的錢。

所以，大家都去學(xué)做品牌。學(xué)誰呢？肯定是學(xué)習(xí)大品牌。

但是學(xué)不要緊，要緊的是盲目的去模仿，甚至達(dá)到迷戀的程度，忽視掉自己的發(fā)展階段以及定位，今天學(xué)這個品牌，明天又模仿那個品牌，還不亦樂乎。

之前記得誰給我說過這么一句話：如果一個企業(yè)的員工總是開口閉口別人家的品牌，這個本身就有點(diǎn)危險啊。

雖然忘了是誰說的了，但是也是細(xì)思極恐。

我的看法是大品牌確實(shí)非常值得我們學(xué)習(xí)和模仿，但是除了去學(xué)他們現(xiàn)在在干什么之外。

更重的，最重要的，我們還要學(xué)習(xí)他們是如何一步步打造品牌的，過去他們是怎么干的，他們在我們企業(yè)這個級別的時候策略是怎樣的，干了些什么。

營銷運(yùn)營人應(yīng)該是創(chuàng)新者+歷史學(xué)家，特別是要做一個好的歷史學(xué)家，分析大品牌歷史上都做了哪些重大事件改變地位，不要只看別人現(xiàn)在，這樣會被假象玩死。

另外，總是盲目迷戀模仿大品牌，很容易就忽視了自己現(xiàn)在的定位，跟著別人的腳步走，然后就按照別人打造品牌的方式來建立自己的品牌，但是效果總不如人意。

要知道，別人的品牌一步步建立是依據(jù)他們的精準(zhǔn)用戶需求的，而你盲目的去模仿，很可能就失去了自己本該打造的重點(diǎn)，甚至是脫離了自己用戶的需求，這個是很要命的，死都不知道怎么死的。

你臆想的品牌方式或者品牌突出的重點(diǎn)，不是自己真實(shí)用戶想要的，那就真是需求不匹配，努力都白費(fèi)。

所以，對于各自的品牌服務(wù)或產(chǎn)品，不妨先拋開那些大品牌，我們沉下來好好思考下一個問題——“你的品牌/產(chǎn)品是在什么樣的場景下，用什么形態(tài)，滿足什么用戶的什么需求“。

好好想想，能走不少彎路，真的！

這個往大了說是品牌定位，往小了說是產(chǎn)品介紹。最好是能一句話概括你的品牌/產(chǎn)品，越短越好，并且一聽就懂。

如果你都概括不了這個，那是真容易跑偏，還抓不住重點(diǎn)。

我們學(xué)習(xí)成功的大品牌可以，完全沒問題，但是不要失去自己的重點(diǎn)。你看騰訊很喜歡學(xué)習(xí)別的品牌，但是出的都是自己特色的東西。

有一句流傳的警示名言相信大家應(yīng)該聽過：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

這是非常有意思的一句話，鉆頭就是我們花重金包裝的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而鉆孔就是用戶需求，盡管用戶買鉆頭是為了最終的鉆孔，但鉆孔這個隱性需求才是真實(shí)需求。

這句話拿來講產(chǎn)品更合適，但是拿來說說品牌打造這回事，也不是不可以。

如果你沒搞清楚自己品牌打造的重點(diǎn)是什么，沒有找準(zhǔn)那個自己需要升級的“孔”，而只是模仿別人花大價錢打造那個“鉆頭”，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。

3 分不清楚階段性工作

這一點(diǎn)在第一點(diǎn)和第二點(diǎn)都有所表現(xiàn)，就是因?yàn)榭偸敲つ砍绨荨捌放粕裨捳摗?，所以很多中小企業(yè)都沒有很好的做好階段性部署。

要么認(rèn)為品牌建設(shè)就是砸錢，要么就是別人干什么自己就干什么......

天天高喊打品牌打品牌，但是永遠(yuǎn)都是在同樣的事，好像一個品牌的建設(shè)從開始到最后成為大品牌，策略沒有完全變化一樣。

1個月2個月，1年2年，貌似企業(yè)年年都在做品牌，今天這樣做一下，明天又那樣玩一下，沒有什么章法，每年年會也在不斷的談這個話題。永遠(yuǎn)都有個終極目標(biāo)，但就是沒一個階段性工作。

這樣，很容易就把自己玩死了。

就比如說很多企業(yè)上來就打出口號要改變世界，還有的就是不斷塑造品牌的權(quán)威，但關(guān)鍵是一開始別人都完全不知道你是什么。

比如當(dāng)年第一代iPhone，喬布斯開始也是先說：“iPhone=1個大屏iPod+1個手機(jī)+1個上網(wǎng)瀏覽器”。

這樣別人一下子就能知道iPhone是什么了，他也沒有一開始就來一句“科技改變未來”??！品牌不是一步到位的。

不知道大家有沒有聽過一個“品牌共鳴模型”，或者叫CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于消費(fèi)者的品牌價值模型，它為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。

CBBE模型隱含了一個前提，即品牌力存在于消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知、感覺和體驗(yàn)，也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。

既然是隨著時間推移過程，那建設(shè)品牌就應(yīng)該有一個個階段，分別是：

1)建立正確的品牌標(biāo)識，確保顧客能認(rèn)出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來；

2)創(chuàng)造獨(dú)特的自主品牌內(nèi)涵，激發(fā)潛在消費(fèi)者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品；

3)引導(dǎo)正面的品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評判和品牌正面感知；

4)把消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠。

這個木木不細(xì)說，但是可以看到，品牌建設(shè)的第一步就是要解決品牌識別的問題。

不要上來就要像大品牌那樣玩各種創(chuàng)意，玩各種價值觀，中小企業(yè)可能還不處于這個階段，別人第三階段甚至最后階段做的事，你的第一個階段就做？

你說這不是作死是什么？

最開始我們一定要著手解決“我是誰，我是做什么的、我能為你做什么”這個問題，中小企業(yè)你都做到了嗎？

反正我看到太多太多的企業(yè)在品牌打造路上直接就死在這里了！

再拿品牌廣告來說，打造品牌一般都是少不了投放廣告的，但廣告也是有階段性目的的。

廣告只是表現(xiàn)層，它也是服務(wù)于更高階的每個階段的品牌策略。沒有階段性的工作，你怎么知道廣告要解決什么問題？你怎么知道每一次廣告的重點(diǎn)是什么？

難道每一次廣告都是僅僅重復(fù)自己的Slogan？除了Slogan肯定還有其他東西要突出的。

比如說你是一個新興品牌，或者是一個新品類，新產(chǎn)品，市場的認(rèn)知度低，消費(fèi)者的相關(guān)需求也沒得到很好的激活。

這個時候，廣告目的可以是重點(diǎn)建立品牌認(rèn)知+激活用戶需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多自己的獨(dú)特優(yōu)勢，說再多優(yōu)惠政策都無濟(jì)于事。

那么，你的廣告可以著重告訴大家“你是誰，你是干什么的，你可以如何幫他“、為什么要使用這個產(chǎn)品”、“這個產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“使用這個產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“這個產(chǎn)品對你的切身利益有什么幫助”、“不使用這個產(chǎn)品會有什么弊病”......等等。

又比如說你所在的這個行業(yè)已經(jīng)是剛需行業(yè)，但你是一個新興品牌，大家還不知道你。

這個時候，廣告目的可以是重點(diǎn)建立品牌認(rèn)知，首先你總得讓大家知道你吧，不然你怎么去刮分這個市場？怎么獲取這個市場內(nèi)用戶的注意力？

除非你想開辟一個新的市場，否者一定要讓大伙知道你，最可怕的是那些有需求的用戶根本就不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。

那么，你的廣告可以著重讓用戶記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。那些關(guān)于產(chǎn)品、品牌的震撼點(diǎn)，能抓住注意力的點(diǎn)這個時候都可以拿出來背書。

再比如你所在的這個行業(yè)需求量很大，通過一段時間的廣告用戶已經(jīng)知道你是誰了，但是他們也熟知行內(nèi)別的品牌，應(yīng)該說絕大部分競爭都發(fā)生在這里。

這個時候，廣告目的可以是重點(diǎn)突出你的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢、品牌的強(qiáng)大、價格的優(yōu)勢、差異化的東西、個性化的東西、甚至是情懷化的東西等等。

4 開口就是高大上，國際范

這應(yīng)該是現(xiàn)在非常常見的一個問題了。

不知道什么時候開始，高大上國際范好像成為打造品牌的代名詞了。我舉一些例子，你看看見過沒。

要做一個產(chǎn)品發(fā)布會，向領(lǐng)導(dǎo)請示怎么做？答曰：一定要高大上，最好再來點(diǎn)國際范......

要做一批產(chǎn)品廣告投放到線下，向領(lǐng)導(dǎo)詢問設(shè)計畫面上的一些意見？答曰：一定要高大上，最好再來點(diǎn)國際范......

要策劃一次活動，向領(lǐng)導(dǎo)問一些意見？答曰：一定要高大上，最好再來點(diǎn)國際范......

年底做年會，問老板對現(xiàn)場有哪些要求？答曰：一定要高大上，最好再來點(diǎn)國際范......

......

相信這樣的情況，大家遇到太多太多，你都不用問就知道他要說什么。

特別是在現(xiàn)在這個消費(fèi)升級、品牌升級的大時代下，越來越多的企業(yè)都開始重視品牌打造。

哦，不，應(yīng)該說是越來越多的企業(yè)開始把“高大上”、“國際范”等詞拿到了品牌決策會議。

連乙方廣告公司為了迎合，都是不斷的說：“保證高大上、肯定國際范”，品牌策略什么的干脆都不說了。

這就是因?yàn)槊詰俅笃放?，沒有搞清楚品牌的意義，沒有進(jìn)行品牌規(guī)劃，也沒有部署清楚階段性工作，什么都沒有搞清楚嘛。

所以涉及到品牌方面的問題，也不知道怎么去說，那不就只能說：“呃~這個，這個高大上一點(diǎn)國際范一點(diǎn)就可以了”、“沒錯，我們要高大上一點(diǎn)的，最好來點(diǎn)國際范”。

這里不得不說到品牌“五度”：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌信任度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度。

企業(yè)起步階段要通過重點(diǎn)項(xiàng)目提升品牌知名度，然后就是認(rèn)知度，知名度很高，認(rèn)知度很低，消費(fèi)者將不知其所賣為何。

而要解決信任度，建立企業(yè)品牌可信賴感是相當(dāng)重要的。最終的目標(biāo)是形成忠誠度，以口碑傳播，推薦和反復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品。

不過，我做了這么多年品牌營銷，也沒聽說過還有一個”高大上度“啊?？赡苤皞鹘y(tǒng)媒體時代，高大上能給人牛氣、硬氣的感覺，進(jìn)而提高品牌信任度和美譽(yù)度。

當(dāng)然現(xiàn)在這一點(diǎn)仍然生效，但是現(xiàn)在提升信任度和美譽(yù)度更重要的是了解用戶，企業(yè)人格化，和用戶真正做朋友，可以有缺陷但是懂他們。這跟高大上并沒什么直接關(guān)系。

特別是對于現(xiàn)在逐漸崛起的90后，95后消費(fèi)群體，你可以高大上，但是你不要整天端著。不要一直高喊高大上、國際范，誰說大品牌就不能賣萌？誰說大品牌就不能走下神壇？

都是可以的，互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊、阿里、小米都是大品牌，耍賤賣萌一套一套的，傳統(tǒng)行業(yè)萬達(dá)、海爾、格力也都是大品牌，不也在越來越親民嗎？也沒看他們天天強(qiáng)調(diào)高大上。

時不時來點(diǎn)矮窮矬，來點(diǎn)槽點(diǎn)，誰說不是品牌？

高大上國際范救不了你，倒是可能在你高舉品牌旗幟的時候害死你。

5 沒錢非要充大佬

這可能是到最迷戀的地步了，這一點(diǎn)也是中小企業(yè)打造品牌最大的一個問題：沒錢非要充大佬，搞不清楚核心關(guān)鍵任務(wù)，沒錢還要大打廣告。

結(jié)果就是廣告完全不集中，這也想做那也想做一下。而且，很可能就是三天打魚二天曬網(wǎng)。

其實(shí)也可以理解，沒錢嘛，喜歡不斷變廣告，什么都嘗試下?；蛘呤且粋€廣告包含一大堆內(nèi)容，巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去，這就是所謂的打品牌？

結(jié)果呢？

結(jié)果就是你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰”，那用戶就更懵逼了，他們就更不會記住“你是誰”了，那對不起，你這大佬充得沒什么用。

還得落個半死不活的下場。

大規(guī)模的品牌廣告投放，還有一個核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌或產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶心智。而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。

但是中小公司沒錢啊，結(jié)果就是三天打魚兩天曬網(wǎng)，什么時候賺到錢了，就來二下，沒錢了就啥都沒了，沒什么意義。

你說一個中小企業(yè)，哪來這么多錢去持續(xù)占領(lǐng)心智？錢可以花在很多其他地方，品牌基礎(chǔ)VI的完善、產(chǎn)品的升級、客戶滿意度的提升、管理制度的優(yōu)化、優(yōu)秀人才的引進(jìn)、還有員工福利的改善等等都可以。

何必非要放棄所有死磕品牌呢？如果你其他全都做好了，那請繼續(xù)。

而且，最關(guān)鍵的是，品牌打造是一個長期投資，需要大量的金錢和時間投入，哪有那么多一夜成名的案例，之所以成為經(jīng)典案例，就是因?yàn)樯?，很少?/p>

而中小企業(yè)沒有那么多錢，也經(jīng)不起長線投資，如果中小企業(yè)一味在專研做品牌，往死你砸錢砸人，最后的結(jié)果可能就是永遠(yuǎn)都在為錢發(fā)愁，甚至直接被耗死。

對于很大一部分中小企業(yè)，更重要的反而是先研究怎么能更好的獲得短期回報，賺到錢。

一個非常成功的中小企業(yè)，它必然已經(jīng)有了一套非常完善的銷售流程。

所以，先優(yōu)化好自己的銷售流程，最大化提高自己的銷售效率，應(yīng)該是當(dāng)前中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)。先保證溫飽，再談大力做品牌。

好了，就說到這！

總而言之， 說這些并不是說我反對做品牌，恰恰相反，我就是做品牌營銷的，我是強(qiáng)烈支持企業(yè)做品牌。

正因?yàn)槿绱?，所以才會非常正視這個問題，因?yàn)榭吹酱罅恐行∑髽I(yè)抱有品牌神話論，最終被弄死玩殘！

其實(shí)，中小企業(yè)不一定說要模仿大企業(yè)干一些驚天大事，也不一定要燒錢大量投廣告，或者整天想做些什么高大上的事。

品牌一直是可以做的，品牌建設(shè)也無處不在，服務(wù)好每一個客戶，處理好每一次投訴，完善好品牌各項(xiàng)基礎(chǔ)VI、升級現(xiàn)有產(chǎn)品、提升客戶滿意度……

這都是品牌的積累，不要好高騖遠(yuǎn)，品牌要靠點(diǎn)滴的積累。

我看到很多企業(yè)，一個PPT都沒有標(biāo)準(zhǔn)VI，弄得丑到爆，一個投訴都沒有標(biāo)準(zhǔn)的處理流程，還天天喊著打造一流品牌，有意思嗎？

特別是中小企業(yè)要搞清楚，現(xiàn)階段最重要的是做什么，品牌可以打，但不要盲目投入太多金錢和精力，千萬別本末倒置。

如果確定是開始打造品牌，那就需要注意別再犯以上5點(diǎn)錯誤。

真的可能把你弄死玩殘！