眾所周知，我們在策劃運營活動、撰寫廣告文案、進(jìn)行產(chǎn)品定位時，大都是基于『用戶偏好穩(wěn)定』為前提思考的。
比如針對蘋果用戶推廣新產(chǎn)品時，你更傾向于強調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，而不會強調(diào)這是個廣受大眾追捧的產(chǎn)品。
但現(xiàn)實總是讓人捉摸不透：
用戶無論平時是個怎樣的人，在他們進(jìn)行決策時，現(xiàn)場環(huán)境（情境）往往會讓他們做出與平時截然相反的決策：
比如，購物時，周邊若有美女在旁，會讓平日節(jié)儉的人可能莫名買下高檔商品； 又或者，周圍有人打噴嚏，就會讓一個喜歡買熱門商品的客戶驀然選擇一個小眾化品牌； 甚至，光是看到嬰幼兒的海報，也會讓一貫花錢大手大腳的年輕父母突然不想購買奢侈品……
更有趣的是，事后人們大都能夠找到合理的理由：比如也許哪天上臺領(lǐng)獎最好穿著高端品牌……
但人們卻從未想到，其實是現(xiàn)場某些看似無關(guān)緊要的情境激活了我們另外一種「人格」
那么問題來了，現(xiàn)實中，高達(dá)80%的情境都會激活我們的不同「人格」，進(jìn)而影響我們的決策。 比如，黑夜、美女、噴嚏、嬰孩、嘆息、豪車、暴力新聞、女朋友的情緒……
但遺憾的是，我們當(dāng)下廣為接受的運營、市場營銷、廣告文案、產(chǎn)品定位卻全是基于個人“人格穩(wěn)定”的前提下推導(dǎo)的。
由此可見，在我們思考商業(yè)問題時，首當(dāng)其沖要考慮的問題就是：情境。
那么，到底怎樣的情境會使用戶的決策偏好產(chǎn)生變化呢？ 我們又該如何駕馭情境，從而采取更好的產(chǎn)品推廣、營銷方案？
一、人人都患輕微的“人格分裂癥”
目前為止，已有海量的科學(xué)證據(jù)支持『多重自我』的理論：
即，我們在不同的外部環(huán)境下，會自動激活不同的“次級自我”掌控我們的大腦，以最優(yōu)化的應(yīng)對當(dāng)前環(huán)境的決策、挑戰(zhàn)。（進(jìn)化心理學(xué)-生活史理論）
比如，深夜在偏僻的郊外，你注意到有個外形酷似姚明的高大男子快速向你跑來，此時哪怕你是姚的鐵桿粉，你大腦的先天“自我保護(hù)”本能都會瞬間“搶奪”你的意識：危險告警！跑！ 而不會允許你屁顛屁顛的迎過去請求簽名握手合影。
這個“自我保護(hù)”本能就是在危險情境下保護(hù)我們安全的最佳“人格”。 類似的人格，還有7個。 進(jìn)化心理學(xué)家為這7個“次級自我”起了幾個形象的名字，分別是（李少加翻譯版）： 守護(hù)天使、潔癖強迫者、好伙伴、野心家、單身狗、模范伴侶、好父母
這7個“次級人格”一旦出現(xiàn)，會讓我們作出完全異于平時的決策。
那么，這7個『次級人格』為何會如此普遍，以至于人人皆有呢？
下面，李少加先簡述這7個“次級自我”形成的進(jìn)化學(xué)依據(jù)，進(jìn)而再分別闡述當(dāng)我們在策劃市場、運營方案、甚至日常生活中又該如何駕馭他們。
二、我們心中的7個次級人格是怎么進(jìn)化出來的？
有時想想，光是考慮到： 數(shù)千萬年的進(jìn)化歷程能讓我們直立行走、讓尾巴、全身毛發(fā)褪去…… 連這些這么“穩(wěn)定”的身體部位都能產(chǎn)生如此巨變，而對于本身就可塑性極強的人類大腦，如果進(jìn)化沒讓它產(chǎn)生某些適應(yīng)性機制豈不是很奇怪么？
顯然，在座各位現(xiàn)在之所以能夠翹著二郎腿悠哉的看著「少加點班」的推文，正是因為你的數(shù)千萬代祖輩每一代都能夠順利生產(chǎn)、安全避開危險、發(fā)育成人、獲得配偶、生兒育女，生生不息，最終才有了時下歡樂的你。
如果你對“進(jìn)化論思想體系”有個大致的了解，應(yīng)該不難理解，我們要成功完成“動物屬性”的終極目標(biāo)——生存繁衍，就必須同時應(yīng)對“自然選擇”、“性選擇”等嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。
而這些挑戰(zhàn)彼此間卻往往需要大腦采取各種迥異、甚至自相矛盾的決策機制才能勝任，而不是“一招鮮吃遍天”：
譬如，對于“保證生命安全”這個目標(biāo)而言，最佳的策略就是面對有威脅的大型動物（包括陌生人）時“走為上計”，但若一直采取這個策略，我們又如何捕獲大型獵物（優(yōu)質(zhì)食物），如何擁有威猛身軀、高超的捕獵技能吸引美女進(jìn)而生育后代？
可見，為了在“性選擇”中取勝，我們有時又必須“敢于冒險（不顧生命安危）”，這顯然是有悖于“自保”的性格特征。
又比如，對于食物資源有限且充滿不確定的環(huán)境中存活，我們通常會倍加珍惜擁有的食物，這是“損失厭惡”心理產(chǎn)生的原因。
但如果我們始終“規(guī)避損失”，看到“一時缺乏食物挨餓”的鄰居視而不見，日后自己霉運當(dāng)頭時，也就只能孤獨的餓死。
為避免這種死法，人類又進(jìn)化出了“團(tuán)隊合作精神”，倡導(dǎo)互相幫助，并通過“道德倫理”這一精神信念進(jìn)行固化。
「少加點班」以前的推文也曾說過，人腦只能一次處理一個任務(wù)。
因此，為了解決上述不同的生存繁衍挑戰(zhàn)，在不同環(huán)境中高效的采取不同的“最優(yōu)決策”，我們的大腦慢慢的演化出了多套適應(yīng)性機制（人格），也就是心理學(xué)稱之的“次級自我”，李少加稱之的7個小矮人。
這7位主人公分別是：
守護(hù)天使，職能：保護(hù)你安全避開暴力威脅 潔癖強迫者，職能：避開病菌威脅 好伙伴，職能：獲得外部協(xié)助 野心家，職能：獲得地位、優(yōu)化生存環(huán)境 單身狗，職能：獲得佳人青睞 模范伴侶，職能：確保伴侶不會離你而去 好父母，職能：確保孩子健康成長 在我們?nèi)粘Ｉ钪校@7個小矮人都處于“假睡”狀態(tài)，一旦外部環(huán)境喚醒了哪個小矮人，它就會一腳踹開你的“主體人格”，翻身一躍成主子。
換句話說，雖然同樣是“你”，但當(dāng)處于不同的情境（外部環(huán)境）時，你很可能會驀然成為朋友眼中“最熟悉的陌生人”。
那么，睿智如你緊接著必然會問了，這幫萌萌噠的小矮人什么情況會現(xiàn)身呢？
下面，我們將分別簡單介紹下這7位主人公，當(dāng)然，需要再次重申的是，這幫小朋友不是以年、月為單位出現(xiàn)，而是以時、分的高頻率出現(xiàn)。
談到這里，是否細(xì)思極恐了：
我們平時里思考商業(yè)問題，尤其是市場、運營策劃、產(chǎn)品規(guī)劃時，居然從未將這個如此影響用戶決策行為的“變量”（情境）考量在內(nèi)？
是的，若能意識到這一點，李少加要預(yù)先恭喜下了，下面介紹7位“次級自我”時，也會順帶談下每個“次級自我”對市場、運營、廣告的決策偏好。
因此，本文帶給你的價值絕非簡單的20分鐘歡樂的閱讀時光。
下面，有請第一位主人公隆重登場：
“次級自我”一：守護(hù)天使
先以身作則分享一個自身體驗：
李少加平日晚上的休閑活動之一就是在幽靜的公園漫步，前幾天吃飽了撐著不小心看了一部恐怖片（我不迷信，但怕鬼），然后當(dāng)晚散步時，我一反往日的習(xí)慣（偏好獨處），居然不自覺的走進(jìn)了人多嘈雜的麥當(dāng)勞！
最驚奇的是，我還強烈的感到一股來自陌生人群的溫暖，縱然是熊孩子的嬉鬧也讓人覺得窩心。而本文的靈感也是來源于當(dāng)時。
是的，如你所見，恐怖片喚醒了我內(nèi)心的“守護(hù)天使”，在這個“次級自我”的建（綁）議（架）下，我本能的偏好人群、光亮之處、厭惡黑暗及獨處。 “守護(hù)天使”很好的保護(hù)我們在惡劣的自然環(huán)境下規(guī)避外部的暴力威脅，因此，當(dāng)“守護(hù)天使”人格被激活時，心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，我們更傾向于：
高度警惕、厭惡獨處、排斥創(chuàng)新 遵從群體規(guī)范 偏好從眾
那么，除了前述談到的“恐怖片”之外，還有哪些因素（情境）出現(xiàn)會激活我們的“守護(hù)天使”人格呢？ 比如，暴力犯罪的新聞報道、陌生人憤怒表情、巨大聲響、蛇類形狀、黑暗環(huán)境等等。
如你所見，上述情境在生活中其實并不少見，因此，我們在投放廣告文案或運營策劃時，務(wù)必要避開相應(yīng)的雷區(qū)。
比如，幾乎每年都會有些“嚴(yán)重暴力犯罪”新聞事件刷屏的時期，所以若你在這段時間宣傳產(chǎn)品，切忌突出產(chǎn)品的“標(biāo)新立異、品味獨特”而更應(yīng)該宣傳它是多么受“群眾喜愛”。
可見，當(dāng)我們思考運營、市場方案時，情境絕對是需要優(yōu)先考慮的。
下面，有請第二位主人公
“次級自我”二：潔癖強迫者
大家在公共場合稍微留意下會發(fā)現(xiàn)，一旦有人打噴嚏時，周邊必然不少人用手捂住嘴鼻、或者轉(zhuǎn)身，眼神寫滿嫌棄。
大家有這種反應(yīng)并非歧視或不尊重他人，這是因為“噴嚏（聲）”喚醒了我們內(nèi)心的另一個次級自我“潔癖強迫者”。
這其實不難理解。
對于遠(yuǎn)古人，醫(yī)療條件極差，任意一點傳染病、帶有病菌的食物都很可能要了小命。 雖說當(dāng)下我們因別人噴嚏而感染致死的概率遠(yuǎn)低于連續(xù)兩次中彩票，但在當(dāng)年，感冒致死的概率可并不亞于現(xiàn)在“隨口臟話、亂丟垃圾”的人群比例。 因此，毫不夸張的說，在遠(yuǎn)古社會，聽到噴嚏、聞到食物腐敗或者看到患病導(dǎo)致的皮膚病變等等無異于跟死神擦肩而過，人們當(dāng)然敬而遠(yuǎn)之。
那么，當(dāng)“潔癖強迫者”主導(dǎo)我們的人格時，我們會：
厭惡陌生人（免疫系統(tǒng)對陌生人攜帶病菌的抵抗力差） 偏好獨處、厭惡外出 表現(xiàn)出內(nèi)向型人格
至此，我們不難理解當(dāng)2002年SARS病毒肆虐時，整個電商行業(yè)突飛猛進(jìn)。 當(dāng)時全國人民絕大部分被“潔癖強迫者”人格控制，這得促進(jìn)多大的電商機會啊。
那么，考慮到“噴嚏、咳嗽、鼻涕、臭味、皮膚病變圖片”都能夠喚醒我們的“潔癖強迫者”人格時，我們在做運營、營銷時又該注意什么呢？
比如，許多公司品牌廣告主偏好于在人群擁擠的地鐵或步行街打廣告，這本來是無可厚非，流量大嘛。
但李少加建議，夏天最好不要在這些地方投放有關(guān)“旅游、出行、聚會活動”相關(guān)的廣告，畢竟，夏天人群多的地方，大家懂的。 另外，公共場所很多時候空調(diào)溫度低，很多人容易打噴嚏…… *醫(yī)院周邊也是同樣的道理。
“次級自我”三：好伙伴
在沒有冰箱、法律、保險的原始社會，人類的“熱心腸”人格就相當(dāng)于大自然賜予的冰箱及保險機制：
今天張三走狗屎運狩獵到肥美的野豬，反正吃不下也會爛掉，還不如送給隔壁挨餓的李四一家。而明天李四走運時，也能救濟(jì)張三；
又或者，外敵部落入侵時，如果家家閉戶自保，最終就是居所遭奪，女人被搶。 相反，若整個部落人人“路見不平一聲吼，兄弟齊心力斷金”，這才是克服強敵的上策。
因此，人類又塑造出了“好伙伴”人格的“次級自我”。
那么，哪些情境會喚醒“好伙伴”呢？
比如，當(dāng)我們的內(nèi)心感到孤獨時、或收到自朋友的關(guān)懷、禮物、甚至被人利用、被他人孤立、有外群體入侵時，都容易激活“好伙伴”。
當(dāng)“好伙伴”主導(dǎo)時，我們渴望被人喜歡、認(rèn)可，更樂意在“維系社會關(guān)系”的事情上消費更多、或者為了維系朋友關(guān)系而做出妥協(xié)。
這就是為何社交類產(chǎn)品常年長盛不衰的原因，畢竟，每個人每天都會有“精神獨處”的時候，這個時候，社交APP就是一個最低成本與朋友保持關(guān)系的工具。
相應(yīng)的，如果你在運營一款社交類產(chǎn)品、聚會活動類產(chǎn)品、游戲、甚至策劃聚餐、KTV、團(tuán)隊活動，最有效的宣傳時機就是在你的目標(biāo)用戶大概率“獨處”的時候。 比如，深夜。
雖然人們需要“好伙伴”來保持團(tuán)結(jié)互助關(guān)系，但與之矛盾的是，人類（或其他哺乳動物）又是一個渴望保持自身地位的動物，這衍生了另一個人格。
“次級自我”四：野心家
“野心家”總是驅(qū)使我們朝著社會地位的金字塔往上爬，當(dāng)然，“野心家”期待的并不是像周杰倫的蝸牛那樣“一步一步往上爬~”，一有機會，“野心家”巴不得我們能夠“一朝成名天下知”。
從進(jìn)化的視角看，一目了然： 擁有地位能獲得很多有利于生存、繁衍的額外好處：比如更具優(yōu)勢的生存資源，當(dāng)然，還有諸多（有點成人話題）好處，各位很單純……
都懂的，此處不再舉例。
那么，哪些情境下，“野心家”會主導(dǎo)我們呢？
悲傷的是，在當(dāng)今社會，能喚醒“野心家”人格的情境、場景幾乎隨處可見： 任何與名利相關(guān)的話題、商品、圖文都能夠喚醒“野心家”。
不無夸張的說，當(dāng)下，尤其是在一線城市的年輕人，不少人的主體人格都被“野心家”長期占據(jù)……
那么，“野心家”人格有哪些偏好呢？
勢利傾向，熱衷攀附名流 冷漠無情，對弱者缺乏同情 價值觀導(dǎo)向傾向于貨幣化 ……
關(guān)于“野心家”人格，我覺得大伙兒普遍都已經(jīng)太多感悟了，本文也沒必要進(jìn)一步討論。
下面，隆重介紹大部分朋友估計最為有興趣的人格：單身狗
“次級自我”五：單身狗
你該不是直接翻到這一章來看的吧？如果是，說明你當(dāng)下的“單身狗”人格正處于高度喚醒狀態(tài)（這是個玩笑）。
總的來說，一切與“性”有關(guān)的暗示都會喚醒“單身狗”狀態(tài)：
比如……浪漫愛情故事（梁祝之類，你想到哪去了？）、外表nice的異性（包括圖片、視頻）出現(xiàn)在視野中、磁性魅力的聲音、香水味等……如你所想，很多。
相對的，男性的“單身狗”特質(zhì)更容易被喚醒，這與我們的生理差異有關(guān)，此處點到即止各位知悉即可。
當(dāng)我們的“單身狗”人格喚醒后，會出現(xiàn)偏好冒險的決策（即高風(fēng)險高回報），這方面，男女均一樣。 注意，這時常見的“規(guī)避損失”偏好是會消失的。
有趣的是，除此之外，處于“單身狗”人格的男、女，行為會有較大差異：
男：喜歡炫耀、凸顯自己、暴力沖動、充滿創(chuàng)作激情
女：更善解人意、樂于助人、會愿意在與“美”相關(guān)的商品上消費
因此，近年市面上大量企業(yè)的市場不經(jīng)思索盲目采用“美女效應(yīng)”有一半的幾率不僅無效，反而會帶來反效果。
沒錯，美女固然吸引眼球，但當(dāng)男性的“單身狗”人格喚醒后，如果產(chǎn)品定位恰好卻是“價格親民、務(wù)實作風(fēng)”，那么客戶的下單率會很低，哪怕他們原本屬于理智消費群體。誰讓商家把這些務(wù)實人士的“炫耀人格”喚醒呢？
流量不代表轉(zhuǎn)化率，不考慮情境的流量都是在盲賭。
順帶一提，并非現(xiàn)實中“單身”的人才有“單身狗”人格。所謂單身、已婚這些都是現(xiàn)代人類社會約定俗成的概念。而我們的大腦（也就是原始人大腦）本身只認(rèn)準(zhǔn)內(nèi)分泌、荷爾蒙。 至于戒指、教堂的誓約、白頭偕老……“單身狗”人格可不明白。
當(dāng)然，如果看到這里你對“人性”深感失望那也大可不必，人類幼兒需要夫妻雙方協(xié)力照顧才有更大幾率存活、成長。
這使我們衍生了另一個與“單身狗”人格截然相反的“模范伴侶”人格。
“次級自我”六：模范伴侶
“單身狗”人格的使命是讓男女雙方的基因完成“互動”，但這之后，如果雙方就此好聚好散。 在原始條件下，是很難保證幼子安全長大，那么最終的結(jié)果就是竹籃打水一場空。
因此，伴侶雙方都需要“看緊對方”（確保足夠資源讓幼子成長）。 這在人類社會俗稱：愛情、婚姻。 *那些“花花公子”類別的人采取的是“短期擇偶”的策略，然而他同樣具有模范伴侶人格，只是被喚醒的概率較低罷了。
那么，哪些情境會喚醒我們做個“模范伴侶”呢？
通常當(dāng)你的對象處于“情緒低落”與你“保持距離”或者當(dāng)有一些同性競爭者看著你的對象時，都能喚醒我們的“模范伴侶”人格。
當(dāng)“模范伴侶”人格掌權(quán)時，我們會對伴侶的幸福特別敏感，在決策偏好上會樂意花費更多的錢、精力討好伴侶。
聰慧如你應(yīng)該會猜到了，既然我們的“模范伴侶”人格的終極目標(biāo)是為了孩子的健康成長，那么，小寶寶出生后是否也會衍生某種“次級人格”呢？
是的，你推論完全正確。我們確實都存在“好父母”人格，哪怕是還沒“為人父母”同樣存在。 *事實上，小孩就已具有“好父母”人格。
“次級自我”七：好父母
那么，哪些情境會喚醒“好父母”呢？
不難推測：當(dāng)嬰幼兒童出現(xiàn)時（哪怕是他人的孩子）、甚至嬰幼兒的圖像、哭聲等等。 “好父母”人格喚醒后，我們周身都散發(fā)著“圣母光環(huán)”，充滿著濃濃的母愛、父愛，此時，會尤其關(guān)愛他人，甚至對陌生人、對其他弱小的動物，如阿貓阿狗都會特別具有同情心。
所以，如果你是做一些奢侈品的營銷、推廣、文案，千萬別走“親子溫情路線”，這只會把你的潛在客戶轉(zhuǎn)化成迪士尼樂園的“好父母”，當(dāng)然，除非你推廣的是兒童品牌的奢侈品。
全文總
一個可悲的事實是，我們當(dāng)代的商業(yè)探索、市場營銷、運營經(jīng)驗幾乎都是建立在“理性人”或者說是客戶（用戶）“人格穩(wěn)定”的基礎(chǔ)之上。
這個成見是如此之深，以至于有些人縱然看到本文“7個次級自我”的觀點也會難以接受：
許多公司花費大量人力物力做的市場研究、用戶研究，其結(jié)論很可能不僅沒用，甚至誤導(dǎo)戰(zhàn)略決策。
比如，我們隨手舉例即可找到問題所在，不妨以市場（用戶）調(diào)研為例，簡單說明下：
我們都清楚，最主流的市場調(diào)研、用戶研究都是以“口頭或書面”的形式開展，比如問卷調(diào)查、用戶訪談等。
但是，各位是否想過，這種研究的形式顯然是讓用戶處于“實驗情境”而非“現(xiàn)實情境”，實驗環(huán)境會使用戶處于“強制理性”狀態(tài)，而現(xiàn)實情境中，我們的7個“次級自我”是如此容易被喚醒進(jìn)而主導(dǎo)我們的決策（比如喜歡獨處的人突然變得喜歡熱鬧、消費保守的人突然變得奢侈、一個自私的人突然變得為他人考慮）
甚至，在調(diào)研時，一個噴了愛馬仕香水的美女就很可能會使用戶在無意識中360°改變自己的想法。
那么，這些調(diào)研結(jié)論，實質(zhì)價值有多大實在讓人懷疑。
那是否我們就完全沒法主動了解用戶了？
當(dāng)然不是，但李少加認(rèn)為，靠譜的答案不是從用戶嘴里蹦出來的，而是他“大腦潛意識的反應(yīng)”或“真實行為的軌跡”。
因此，諸如“內(nèi)隱聯(lián)想測試”、“眼球追蹤瞳孔測量”、表情識別、磁共振成像（MRI）、神經(jīng)影像分析都是目前較為靠譜的用戶研究方法。
當(dāng)然，這些測試方法成本較高、專業(yè)性較強，如果貴司暫不具備條件，也可以從用戶行為數(shù)據(jù)分析下手。
除了市場（用戶）調(diào)研外，當(dāng)我們策劃市場活動進(jìn)行“流量轉(zhuǎn)化”或投放廣告時，都必須要回歸到現(xiàn)實情境中，反復(fù)斟酌在具體情境下，究竟可能會喚醒用戶的哪個“次級自我”，然后再行策劃方案。
此外，你擁有本文的認(rèn)知基礎(chǔ)后，縱然是在生活、學(xué)習(xí)計劃中，也別忘了規(guī)避激活一些“不合時宜”的“次級自我”影響生活質(zhì)量、學(xué)習(xí)效率。
比如，如果你想學(xué)習(xí)，最好就去自習(xí)室，而不是待在家里、宿舍（容易喚醒“好伙伴”、“單身狗”、“好父母”等次級自我），均不利于學(xué)習(xí)。
又比如，購買大件商品時，我們最好盡量選擇自己起初的決定，而不要受現(xiàn)場美女銷售推薦的“更明智的商品”影響。（“單身狗”喜歡高風(fēng)險決策）以免事后后悔。 如果你稍微觀察上圖，會發(fā)現(xiàn)人類自身的7個“次級人格”往往是相互排斥、對立：
時而保守、時而冒險 時而合群、時而咄咄逼人 時而仁愛、時而殘暴 然而，這些都是“人性”。
正是這些矛盾而又復(fù)雜的人性創(chuàng)造了人類歷史，創(chuàng)造了一個又一個波瀾壯闊的史詩……
“人性”的自相矛盾并非虛偽，更不偏激的稱之為陰暗面……
我們唯一要做的就是試圖理解、接受，然后在看清生命本來的面目后，努力生活。 |