先領(lǐng)券再下單幾乎是每個(gè)人網(wǎng)購(gòu)的固定流程。不論是B2B/B2C，還是O2O，電商平臺(tái)的活動(dòng)總是少不了優(yōu)惠券的身影，甚至絕大部分的時(shí)候，電商活動(dòng)幾乎可以等于優(yōu)惠券活動(dòng)。
618也好，雙11也好，作為年中和年末的兩場(chǎng)電商盛典，優(yōu)惠券更是滿天飛。
優(yōu)惠券作為一種重要的促銷手段，從19世紀(jì)20年代出現(xiàn)，歷經(jīng)紙質(zhì)券到打印券再到電子券的不斷演化，到現(xiàn)在幾乎每個(gè)能夠進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有優(yōu)惠券。
對(duì)運(yùn)營(yíng)人而言，如何用好優(yōu)惠券這一工具是一種重要的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價(jià)的有力工具；對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)，優(yōu)惠券是用戶維護(hù)乃至用戶召回的重要手段。
今天就來說說運(yùn)營(yíng)人如何用好優(yōu)惠券。
0. 優(yōu)惠券的基本流程
設(shè)計(jì)優(yōu)惠券 ——發(fā)放優(yōu)惠券——使用或回收優(yōu)惠券——數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
1. 如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠券
1.1 優(yōu)惠券的本質(zhì)
在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券之前，運(yùn)營(yíng)人首先要明白一點(diǎn)，從本質(zhì)上來講，優(yōu)惠券是一種“價(jià)格歧視”策略。
價(jià)格歧視屬于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是商家針對(duì)不同的消費(fèi)者需求而進(jìn)行的價(jià)格差異化，既不侵犯消費(fèi)者平等權(quán)，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤(rùn)最大化的合理定價(jià)行為。
舉個(gè)栗子來說：
假設(shè)一個(gè)漢堡成本5元，定價(jià)10元時(shí)，100人會(huì)接受此價(jià)格。定價(jià)15元時(shí)，有60人會(huì)接受此價(jià)格，前者利潤(rùn)為（10-5）×100=500元，后者利潤(rùn)為（15-5）×60=600元。但商家不想放棄另外40個(gè)支付意愿較低的消費(fèi)者，于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們，同時(shí)對(duì)剩下那60個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者依然維持15元的原價(jià)銷售。此時(shí)商家利潤(rùn)為 60×15＋40×10－5×100=800元，達(dá)到了最大化。
作者：朱聿欣
來源：知乎
不同的運(yùn)營(yíng)人看完這個(gè)例子想必有不同的理解：
價(jià)格歧視有三個(gè)等級(jí)，這里不展開說了，感興趣的同學(xué)請(qǐng)自行搜索了解。
對(duì)用戶，優(yōu)惠券是個(gè)心理學(xué)問題：用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。
如果直接降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)會(huì)使銷量上升。但是當(dāng)時(shí)間一長(zhǎng)，用戶熟悉了這個(gè)價(jià)格之后，這種刺激作用就沒用了。當(dāng)你提升回原來的價(jià)格，反而會(huì)使得銷量下降。
而使用優(yōu)惠券的形式，利用一種對(duì)比效應(yīng)，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動(dòng)，從不買到買，從買到多買。
1.2 優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)
優(yōu)惠券的形式五花八門，滿減券、滿贈(zèng)券、折扣券、代金券……等等，雖然都是讓用戶在使用時(shí)抵扣一定的費(fèi)用，達(dá)到促銷或提高客單價(jià)的目的，但在抵扣方式上卻不同。主要有2種：
直接抵扣固定金額的費(fèi)用，如滿減券、代金券…達(dá)到使用條件就減免券面金額；
在訂單價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折減免，如折扣券。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下優(yōu)惠券大致是這樣的：
一張優(yōu)惠券一般至少要包含上圖右半部分的5個(gè)要素，左半部分屬于可配置項(xiàng)，根據(jù)每次活動(dòng)的需要適當(dāng)選擇添加。
需要說明的一點(diǎn)是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠力度過大導(dǎo)致利潤(rùn)變薄，優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。
最完美的情況就是我們擁有看透每個(gè)買家的讀心術(shù)，能知道用戶愿意支付的最高價(jià)格，并且以這個(gè)價(jià)格賣給他。
問題是沒有用戶傻逼到跑到你面前說自己愿意掏多少錢。這就需要我們根據(jù)實(shí)際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。
為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大，刺激用戶購(gòu)買。
為了提升客單價(jià)，則需先摸清現(xiàn)在的客單價(jià)，假如現(xiàn)在平均客單價(jià)20元，可以制定滿30減X元優(yōu)惠券，用戶為了享受優(yōu)惠，自然要多買。
為了維護(hù)用戶，用戶運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)用戶模型，對(duì)不同層級(jí)的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券，達(dá)到促活的目的。
為了挽回用戶，向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一周以上未使用APP的用戶領(lǐng)到紅包金額會(huì)高于活躍用戶，這是防止用戶流失的一個(gè)手段。
以上簡(jiǎn)單列舉了運(yùn)營(yíng)在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券時(shí)常遇到的幾種情況，當(dāng)然還有更多的問題需要我們?cè)趯?shí)際工作具體問題具體分析。
2. 發(fā)放優(yōu)惠券
設(shè)計(jì)制作好了合適的優(yōu)惠券，接著就要考慮如何發(fā)放這些優(yōu)惠券。
發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少，大家都知道轉(zhuǎn)化漏斗的存在，自然是發(fā)得越多帶來的轉(zhuǎn)化才能越多。
如果為了特定群體的轉(zhuǎn)化，要考慮發(fā)放渠道的針對(duì)性，人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠，要維護(hù)這個(gè)特定群體的身份認(rèn)同感。
發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路：
2.1 主動(dòng)發(fā)券
商家主動(dòng)給用戶發(fā)券，比如常見的新人禮包，或某些用戶福利活動(dòng)，用戶輸入賬號(hào)即可領(lǐng)取。
2.2 消費(fèi)返券
在用戶消費(fèi)后發(fā)券，增加買家再次購(gòu)買的可能性。
2.3 分享發(fā)券
目前使用最多的發(fā)券玩法，用戶在獲得紅包時(shí)需分享后打開領(lǐng)取，常見的有邀請(qǐng)送紅包、美團(tuán)餓了么滴滴訂單后的紅包，能起到一石三鳥的作用，集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新的三重功效。
2.4 積分兌券
用戶體系的一部分，大部分產(chǎn)品都有積分系統(tǒng)，適當(dāng)?shù)姆e分兌換系統(tǒng)不僅能大量消耗積分池總量，也能刺激用戶為了兌換多獲取積分，促進(jìn)用戶活躍度。
2.5 任務(wù)發(fā)券
用戶完成特定任務(wù)或參與特定活動(dòng)/游戲之后獲得優(yōu)惠券，比如為了快速拉新，要求老用戶拉新X個(gè)人可獲得；為了某個(gè)頻道的PV，要求用戶進(jìn)入該頻道后可獲得，這背后往往隱藏著運(yùn)營(yíng)的特定目的，短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)相關(guān)目標(biāo)數(shù)據(jù)的提升。
2.6 異業(yè)發(fā)券
進(jìn)行異業(yè)合作達(dá)到拉新目的，選擇與自家目標(biāo)用戶有重疊的平臺(tái)合作，在該平臺(tái)發(fā)券導(dǎo)流該平臺(tái)用戶到自家平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)換量拉新。
3. 優(yōu)惠券的使用
優(yōu)惠券一經(jīng)發(fā)放，主動(dòng)權(quán)就交到了用戶手中。從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)人需要做的是提醒用戶不要忘記使用。
4. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
數(shù)據(jù)是衡量工作的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，既然發(fā)放了優(yōu)惠券，在結(jié)束后要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
優(yōu)惠券遵守這樣一個(gè)基本漏斗模型，從推廣量到領(lǐng)取量的轉(zhuǎn)化說明渠道的有效性和優(yōu)惠券領(lǐng)取頁(yè)面是否存在問題，也說明優(yōu)惠券對(duì)用戶的吸引力如何；從領(lǐng)取量到使用量的轉(zhuǎn)化說明優(yōu)惠券的吸引力，也說明運(yùn)營(yíng)提醒是否有效；實(shí)際使用量則代表最終的轉(zhuǎn)化，衡量本次優(yōu)惠券是否成功。
此外還要根據(jù)發(fā)放目的進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)總結(jié)分析，比如銷售量提升指數(shù)、拉新量、用戶活躍度提升指數(shù)、流失用戶召回量等，最終形成一個(gè)完整的優(yōu)惠券數(shù)據(jù)分析，為以后使用優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)方案提供參考。
總結(jié)
看似小小的優(yōu)惠券并不簡(jiǎn)單，它是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是消費(fèi)者心理學(xué)問題，更是運(yùn)營(yíng)人需要掌握的重要運(yùn)營(yíng)策略。
如何使用優(yōu)惠券手段不單是運(yùn)營(yíng)人的工作，運(yùn)營(yíng)人在想清目的、做好策劃、定好規(guī)則后，要和產(chǎn)品、開發(fā)同事充分溝通，確保發(fā)放、核銷、統(tǒng)計(jì)等前端和后臺(tái)功能完善，這樣才能順利使用好優(yōu)惠券這一運(yùn)營(yíng)策略，達(dá)到想要的目的。