微信公眾號(hào)最早在2012年8月推出，那時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)叫“羅輯思維”的節(jié)目，每天都會(huì)在公眾號(hào)上發(fā)表60秒的語(yǔ)音，身邊幾乎無(wú)人不知。2013-2014年，微信公眾號(hào)徹底火爆，在地鐵、公交車(chē)上，無(wú)處不見(jiàn)拿起手機(jī)刷公眾號(hào)的人。大到上市企業(yè)，小到白領(lǐng)職員，都在建立自己的公眾號(hào)。
微信對(duì)其定位是：再小的個(gè)體也有自己的品牌。從此可看出，公眾號(hào)是服務(wù)于品牌的，這個(gè)品牌可以是組織、個(gè)人、產(chǎn)品，甚至是服務(wù)。
公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式
時(shí)至今日，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了一套大體相同的模式：引流—內(nèi)容—流量池—變現(xiàn)。
引流
首先微信就是一個(gè)巨大的流量池。在2017年微信公開(kāi)課上，張小龍發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，微信平均日活達(dá)到7.68億，50%的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)為90分鐘。但在流量池中能分到多少紅利，就看各家所長(zhǎng)。大部分的公眾號(hào)早期都需要外部引流，常用的手段有打廣告、互推、地面推廣等。筆者關(guān)注的“廣州美食玩樂(lè)”就是通過(guò)地推人員贈(zèng)送的一個(gè)鑰匙扣留存至今。然而客戶(hù)獲取成本越來(lái)越高，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)已經(jīng)不再是一個(gè)鑰匙扣、一包紙巾能打發(fā)的了。
內(nèi)容
外部流量進(jìn)入后，能否留住用戶(hù)就看內(nèi)容是否能討用戶(hù)喜好了。因此，內(nèi)容是公眾號(hào)中最為重要的一部分。而內(nèi)容如何組織，則是下文要著重介紹的。
流量池
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會(huì)沉淀用戶(hù)。沉淀下來(lái)的用戶(hù)，形成固定的流量池。有點(diǎn)類(lèi)似于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌忠誠(chéng)度，但微信平臺(tái)由于有后臺(tái)數(shù)據(jù)，因此更精準(zhǔn)，更有效，且可量化。
變現(xiàn)
微信號(hào)終極的目標(biāo)是變現(xiàn)。變現(xiàn)的方式有很多，可以是讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可以是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，可以是投放廣告，甚至引流用戶(hù)到線下門(mén)店消費(fèi)。而內(nèi)容也在一定程度上決定了變現(xiàn)方式的路徑是否曲折。比如要推貓用產(chǎn)品，《大愛(ài)貓咪控》肯定比《咪蒙》合適。
內(nèi)容組織形式盤(pán)點(diǎn)
在這個(gè)閉環(huán)中，最核心的部分無(wú)疑是內(nèi)容，下面將以一些成熟的、原創(chuàng)的公眾號(hào)為代表，盤(pán)點(diǎn)不同的內(nèi)容組織形式。
1、以文字內(nèi)容為核心
這類(lèi)公眾號(hào)的特點(diǎn)是用文字呈現(xiàn)或制造用戶(hù)期望獲得的信息
1.1、專(zhuān)業(yè)程度無(wú)可取代：毒舌電影
毒舌電影的每一篇影評(píng)質(zhì)量都非常高，且專(zhuān)業(yè)。文章的文風(fēng)都是固定的：嚴(yán)肅、觀點(diǎn)鮮明、有理有據(jù)，絕不通過(guò)抖機(jī)靈或者變換呈現(xiàn)形式來(lái)博眼球。用戶(hù)看完一部好片能獲得共鳴，看完一部爛片有人一起吐槽，滿(mǎn)足了用戶(hù)自我認(rèn)可的需求。
理論上，大部分行業(yè)（尤其是文化產(chǎn)業(yè)）都可以用這種模式組織內(nèi)容。這種類(lèi)型的公眾號(hào)需要有以下條件：
行業(yè)積累。在毒舌電影中，有大量聞所未聞的優(yōu)秀電影、演員被推薦?？梢?jiàn)這個(gè)公眾號(hào)看過(guò)了無(wú)數(shù)的電影，了解過(guò)無(wú)數(shù)演員的事業(yè)生涯。當(dāng)然只要用心，這個(gè)條件這并不是不可企及的。
行業(yè)見(jiàn)解。毒舌的文章一定不是剛畢業(yè)的大學(xué)生能寫(xiě)出來(lái)的。其觀點(diǎn)之犀利、用詞之準(zhǔn)確、見(jiàn)解之獨(dú)到，應(yīng)該是長(zhǎng)期混跡于電影圈的媒體人才能有這樣的產(chǎn)出。另外行業(yè)的深度是要用戶(hù)希望關(guān)注的，如果是《建構(gòu)主義如何影響學(xué)習(xí)》這樣的深度文章，恐怕只有心理學(xué)從業(yè)者才有興趣觀看。
行業(yè)資源。有一定的行業(yè)資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》的北美首映，獲得了別人無(wú)法獲得的內(nèi)容資源。
1.2、煽動(dòng)沖突，制造話題：咪蒙
營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)沖突有4種層次，其中價(jià)值觀的沖突是最高層的，不可調(diào)和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價(jià)值觀對(duì)立，產(chǎn)出讓用戶(hù)自覺(jué)站隊(duì)互懟的內(nèi)容。例如《職場(chǎng)不相信眼淚》這篇文章出來(lái)后，馬上就出現(xiàn)了《不好意思，我是咪蒙的實(shí)習(xí)生》這篇爆文，繼而出現(xiàn)了一種上司與下屬之間關(guān)系的大討論。
這種組織形式條件較高，必須有一定的知名度和用戶(hù)積累，否則需要靠外力才能引起強(qiáng)烈的沖突效果，事倍功半。
1.3、另辟蹊徑的呈現(xiàn)方式：混子曰、非正常事件研究中心
碎片時(shí)間讓人們接受知識(shí)的方式越來(lái)越懶。要用閱讀一本書(shū)的方式了解歷史，恐怕很多人沒(méi)有這樣的動(dòng)力。混子曰則另辟蹊徑，以一些關(guān)鍵事件作為切入點(diǎn)（話題），用漫畫(huà)的方式呈現(xiàn)歷史，引起用戶(hù)閱讀的興趣。除了這個(gè)絕妙的想法，其詼諧的語(yǔ)言、扎實(shí)的漫畫(huà)功底，是這個(gè)號(hào)必不可少的因素。所以同一個(gè)事物，可以思考如何用更適合用戶(hù)的方式做呈現(xiàn)。
追熱點(diǎn)新聞的媒體很多，而非正常事件研究中心并沒(méi)有用“描述事件—呈現(xiàn)觀點(diǎn)”這樣的新聞模式，而是用“洋蔥新聞”（洋蔥新聞是美國(guó)一家提供諷刺新聞的組織）的形式呈現(xiàn)。事件真實(shí)發(fā)生，文章用夸張、諷刺、戲謔的文風(fēng)表明作者態(tài)度，讓真新聞變成更有意思的“假新聞”。
2、以社群驅(qū)動(dòng)為核心
有某個(gè)群體強(qiáng)烈的潛在需求，或者是社群的認(rèn)同感，建號(hào)后能馬上獲得這批用戶(hù)。
社群驅(qū)動(dòng)：我要whatyouneed
雖然這個(gè)號(hào)依然在持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，但其發(fā)展離不開(kāi)初創(chuàng)時(shí)期大學(xué)生社群的支持。最初由一群暨南大學(xué)的學(xué)生組建，內(nèi)容圍繞大學(xué)生活中的話題，如戀愛(ài)、求職等（在內(nèi)容上也非常善于挖掘情感痛點(diǎn)、制造沖突）。由于團(tuán)隊(duì)身處校園、洞察敏銳，產(chǎn)出的內(nèi)容符合大學(xué)生調(diào)性，加之經(jīng)常組織活動(dòng)，讓公眾號(hào)迅速在大學(xué)生群體中擴(kuò)散。
這個(gè)號(hào)給我們的啟示是，有沒(méi)有挖掘到目標(biāo)用戶(hù)（或者是消費(fèi)者）的社群屬性。假設(shè)你是某個(gè)大型樓盤(pán)的物業(yè)，那么累積整個(gè)樓盤(pán)2000個(gè)以上的用戶(hù)應(yīng)該是很容易做到的事情，剩下的就是如何挖掘這些住戶(hù)的需求，產(chǎn)出內(nèi)容。
3、以資源為核心
在難以用內(nèi)容作為啟動(dòng)的情況下，用資源來(lái)啟動(dòng)也是好辦法。
3.1、資源互換：玩具圈
玩具是一個(gè)非常垂直的小圈子，但這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者數(shù)量龐大，小到學(xué)校門(mén)口旁的玩具店，大到經(jīng)銷(xiāo)商、上市公司。由于圈子本身有局限，由某個(gè)大企業(yè)發(fā)起，做沒(méi)有“私心”的分享和資源互換，顯然不可能。于是，某個(gè)擁有數(shù)百玩具人微信的人，用公眾號(hào)將這些人鏈接在一起，以玩具推介、資源合作為核心，打造出一個(gè)對(duì)所有玩具人都相對(duì)“公平”的平臺(tái)。
3.2、資源分享：萬(wàn)物通源
萬(wàn)物通源曾做過(guò)一個(gè)叫“懶人計(jì)劃”的活動(dòng)，通過(guò)朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報(bào)告。這類(lèi)“分享朋友圈后截圖至后臺(tái)，可獲得XX”的微信平臺(tái)，個(gè)人認(rèn)為相對(duì)容易在啟動(dòng)時(shí)期獲得比較好的效果。在用戶(hù)看來(lái)，獲得的東西在用戶(hù)心中價(jià)值比發(fā)朋友圈的成本低就能成立。關(guān)鍵點(diǎn)是：
公眾號(hào)贈(zèng)送的內(nèi)容是不是用戶(hù)所需求的。
贈(zèng)送內(nèi)容與公眾號(hào)定位是否匹配。
活動(dòng)過(guò)后，是否能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容留住用戶(hù)。
4、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)型
活動(dòng)包括兩方面，一方面是通過(guò)外部活動(dòng)引流，一方面是通過(guò)自身活動(dòng)作為關(guān)注內(nèi)容。
4.1、用戶(hù)希望知道的活動(dòng)信息：玩具反斗城中國(guó)
這類(lèi)型的公眾號(hào)適合有自己完善的線下體系（門(mén)店、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等），且產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可。玩具反斗城的玩具客單價(jià)較高，所以很多用戶(hù)都希望在公眾號(hào)中獲得折扣信息，
4.2、線下驅(qū)動(dòng)型：全家微生活
與前文提到的引流推廣不同，線下驅(qū)動(dòng)是指用戶(hù)主要來(lái)自于線下的行為。比如全家在結(jié)賬的時(shí)候，如果使用微信支付，會(huì)自動(dòng)關(guān)注全家的公眾號(hào)，并且能與會(huì)員資料掛鉤。其原理與上文的活動(dòng)驅(qū)動(dòng)型有點(diǎn)類(lèi)似。
一般的連鎖店，也能通過(guò)折扣、贈(zèng)送物料等輔助綁定用戶(hù)。
5、個(gè)人偶像型：局座召忠
此類(lèi)公眾號(hào)由個(gè)人品牌背書(shū)而成，對(duì)于一般個(gè)體、企業(yè)來(lái)說(shuō)，較難復(fù)制，因此不在此討論。
總結(jié)
再小的個(gè)體，也有自己的品牌。微信也好，頭條號(hào)百家號(hào)也好，無(wú)外乎找到用戶(hù)，挖掘他們的需求，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的方式，給用戶(hù)提供價(jià)值。對(duì)于需要通過(guò)微信號(hào)構(gòu)建內(nèi)容系統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，第2、第3.2、第4條會(huì)相對(duì)比較好入手。
作者/狐李先生
來(lái)源/人人都是產(chǎn)品經(jīng)理