導(dǎo)語:為什么你的活動能吸粉卻留不住粉?
做活動是企業(yè)最常用的漲粉手段,尤其是在微信后紅利時代,爆款內(nèi)容越來越難打造,策劃一場好的漲粉活動成為了很多企業(yè)的營銷首選。完整的漲粉活動一般可分為 2 個階段:
第一階段吸引粉絲,簡稱“漲粉”;
第二階段留住粉絲,簡稱“留存”。
既能有效“漲粉”又能有效“留存”,才能算是成功的漲粉活動。
可現(xiàn)實是,大部分企業(yè)做活動時都忽略了后者,只是一味追求漲粉,百度“漲粉活動”,你會看到大量“ X 天漲 X 粉”的文章,卻很少有人談到留存率問題。
如果活動一結(jié)束,粉絲就“嘩嘩”地掉,留存寥寥,這樣的活動有什么意義呢?所以,今天這篇文章,就和大家聊聊,影響活動后粉絲留存的關(guān)鍵因素。
一、滿足低級需求的活動 VS 滿足高級需求的活動
所有的漲粉活動從本質(zhì)上來說都是一種“誘導(dǎo)關(guān)注”,區(qū)別只是誘餌不同罷了。有多少需求,就有多少誘餌。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論,人有 5 類需求,我們可以針對其中的任意一種或幾種需求設(shè)計相應(yīng)的活動(即誘餌)。越下層的需求越具象,越容易理解,而越上層的需求越抽象,越難理解,活動策劃難度相應(yīng)升級。
1、針對生理需求的漲粉活動
針對生理需求的漲粉活動,我們可以理解為物質(zhì)激勵,是日常生活中最常見的一類漲粉活動,最經(jīng)典的就是“掃碼送飲料”、“掃碼送紅包”,微博上常見的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”也屬于此類活動。對于漲粉階段來說,該類活動吸引受眾廣,簡單、直接、有效。
但大部分情況下,以上活動的粉絲留存率都不忍直視,原因很好理解:大家拿了紅包、喝了飲料,還關(guān)注你干嘛呢?
這時候,可能有人不服氣了,說,“我就是靠送飲料的方式漲粉的,留存率、活躍度都還不錯,怎么解釋?”,別急,后文會給你一個滿意的解釋。
2、針對安全需求的漲粉活動
安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等,這類活動中比較典型的是健康知識講座,尤其是針對中老年人的健康知識講座,常常人滿為患。
3、針對愛和歸屬感需求的漲粉活動
人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧,愛和歸屬感需求主要體現(xiàn)在對親情、友情和愛情的需求。
這類活動做得最成功的非新世相莫屬,例如,2016 年的中秋節(jié),新世相召集了10個“有故事”的用戶來和自己的父親進行直播深聊,這其中的話題包括單身、出柜、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對的問題。這次直播的累積觀看人數(shù)超過 470 萬,為新世相帶來大量粉絲。
4、針對尊重需求的漲粉活動
人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位,希望個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。朋友圈盛行的投票活動,在一定程度上利用了人們的尊重需求。
投票活動候選人積極轉(zhuǎn)發(fā)投票鏈接進行拉票,一方面是想贏得比賽,獲得禮物,更重要的是想讓親人、朋友了解自己某方面的才能,得到認(rèn)可。
5、針對自我實現(xiàn)需求的漲粉活動
自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要,通俗點說就是“我想變好”的需要。這類活動有一個共同特點,就是能夠使參與人某方面能力或經(jīng)驗得到提升,至少參與人“自我感覺”得到了提升。
比如說刺猬實習(xí)舉辦的刺猬體驗活動,完全免費,只需報名即有機會獲得 7 天海外志愿者經(jīng)歷,包食宿、包機票、免簽證,活動結(jié)束后由當(dāng)?shù)毓俜?NGO 義工組織發(fā)出國際志愿者證書。對于大多數(shù)學(xué)生來說,這無疑是一次“自我實現(xiàn)”的好機會。
第一期刺猬體驗活動——東南亞國際志愿者活動,為刺猬實習(xí)增加了 30W+ 的粉絲,此后,刺猬體驗活動成為了刺猬實習(xí)的專欄活動,目前已經(jīng)舉辦到第 27 期。
了解完了 5 類吸粉活動,我們來比較下它們之間的差異:
通常來說,活動的作用有 2 個,最直接的作用是增加產(chǎn)品曝光度(讓大家知道有這么個產(chǎn)品),間接作用是影響用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知(讓大家知道這個產(chǎn)品是干嘛的)。
針對下層需求的活動相對具象,用戶對活動的認(rèn)知成本較低,活動容易傳播,也就容易增加產(chǎn)品曝光度;而針對上層需求的活動相對抽象,用戶認(rèn)知成本較高,活動較難傳播,增加產(chǎn)品曝光度也就相對較難,但這類活動中更容易嵌入產(chǎn)品認(rèn)知,一旦用戶理解并參與該活動,對產(chǎn)品的認(rèn)知就已經(jīng)形成了,留存的可能性極大。
舉個例子,“掃碼送水”這個活動,只需 4 個字便能解釋清楚,并且絕大部分人一眼就能理解,滿足的需求很直接(水),參與過程也很簡單(掃碼),所以這類活動非常容易“口口相傳”,在短時間內(nèi)增加產(chǎn)品曝光度。但這類活動很難嵌入產(chǎn)品認(rèn)知,除了掃碼所贈的物品,用戶無法建立任何對產(chǎn)品的認(rèn)知,因此,留存率具有很大的不確定性。
而相對而言,新世相的“4小時,逃離北上廣”這類活動,就沒那么好理解了。雖然新世相已經(jīng)想盡辦法精簡活動口號(只有 8 個字)和活動流程,但相信大部分人看到口號的第一眼還是一臉懵逼——這個活動是干嘛的?具體怎么參加?我能得到什么好處?但一旦通過有效的分發(fā)渠道使得活動得到有效曝光,且活動本身設(shè)計得足夠好,用戶會在活動中建立對產(chǎn)品的有效認(rèn)知,留存率非常高。
二、活動刺激的需求 VS 產(chǎn)品滿足的需求
漲粉和留存是兩個完全不同的階段,漲粉階段,用戶只考慮你的活動是否滿足了他的需求,一旦滿足,他就會選擇上鉤(關(guān)注你),而到了留存階段,用戶會做一個判斷:產(chǎn)品能能持續(xù)滿足(當(dāng)初吸引他關(guān)注你的)需求,如果可以,用戶會繼續(xù)關(guān)注;如果不能,用戶就會流失。
以南充一家整形美容醫(yī)院的吸粉活動為例:
在該活動中,活動(掃碼送水)刺激的是最低層次的生理需求(水),而主辦方的產(chǎn)品(整形美容)滿足的是更高層次的需求(追求愛情/增強自信心等),兩個需求之間的差距非常大,是導(dǎo)致粉絲留存率低的重要原因。
如果把水換成梳子、面膜之類的物品,留存效果會好得多,不僅刺激的需求和產(chǎn)品滿足的需求更接近,定位的性別群體也高度吻合了(都是女性)。
上文中提到,同樣采用“掃碼送飲料”的活動,大部分的企業(yè)粉絲留存率很低,但某些企業(yè)卻得到了不錯的留存率,現(xiàn)將原因解釋如下:
當(dāng)產(chǎn)品滿足的需求和活動刺激的需求非常接近時,留存率會顯著提升。比如吃喝類的公眾號,滿足的也是用戶的生理需求,采用掃碼送水這類(刺激生理需求的)活動,留存率相對整形美容類公眾號就會好很多。
此外,存在明顯區(qū)域限制的工具型產(chǎn)品,適合開展刺激生理需求的活動。比如校園類公眾號,受眾群體非常明確(全體學(xué)生和老師),群體聚集范圍較小且明確(校園),在校園開展“掃碼送飲料/紅包”之類的活動,能在較短時間內(nèi),以較低的成本獲取大量目標(biāo)用戶。且該類公眾號提供的工具類需求對目標(biāo)用戶有較大實用價值,自然取關(guān)率低,留存率高。
小結(jié)
影響活動后粉絲留存的主要因素有 2 個:
1.活動滿足的需求類型。針對低級需求的活動相對具象,用戶對活動的認(rèn)知成本較低,易傳播,但在活動中無法建立對產(chǎn)品的認(rèn)知,難留存;針對高級需求的活動相對抽象,用戶對活動的認(rèn)知成本較高,難傳播,但在活動中易于培養(yǎng)對產(chǎn)品的認(rèn)知,易留存。
2.活動刺激的需求和產(chǎn)品滿足的需求之間的差距。兩者差距越小,粉絲留存率越高;兩者差距越大,粉絲留存率越低。
最后,送大家一句話,來自成功策劃“ 4 小時逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”、“中秋節(jié)你為什么不回家”等現(xiàn)象級活動的,新世相創(chuàng)始人張偉:
做活動不是消耗這群人,而是讓這群人覺得你做了一件對我有用的事。希望通過這群原有的用戶,進行二次傳播。