我記得兩年之前隨著微信用戶和微信公眾號(hào)的迅速崛起，有很多老師都講說(shuō)新媒體標(biāo)題必須要?dú)^，標(biāo)題黨更是屢見(jiàn)不鮮。對(duì)這一點(diǎn)我個(gè)人是持保留意見(jiàn)的。

2.什么是標(biāo)題黨?

以吸引人關(guān)注和點(diǎn)擊為目的，不擇手段，文不對(duì)題，這就是標(biāo)題黨的做法。

3.新媒體標(biāo)題和標(biāo)題黨的區(qū)別在哪里?

我簡(jiǎn)單總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1.新媒體標(biāo)題基于事實(shí)，不是杜撰，新媒體標(biāo)題與文章的內(nèi)容相符合，吸引點(diǎn)擊肯定是沒(méi)有錯(cuò)的，關(guān)鍵是讓讀者看完文章沒(méi)有負(fù)能量附在上面，即無(wú)不良反應(yīng)。

比如下面這個(gè)案例

2.標(biāo)題黨是標(biāo)題純套路，無(wú)新意，要么是格式化的套路，要么是稀奇古怪的符號(hào)，要么就是不要臉面的吹大牛。夸大嚇人，像什么出大事了這類的，文字出現(xiàn)的標(biāo)題。還有一類更可氣，那就是詛咒轉(zhuǎn)發(fā)，必轉(zhuǎn)，不轉(zhuǎn)就怎么怎么樣。要看到這樣的標(biāo)題，我真想把這個(gè)人拽出來(lái)揍一頓。 

3.新媒體標(biāo)題是不過(guò)分的渲染，新媒體標(biāo)題也使用夸張，打比方的修飾手法，但是我們看到他比較有尺度，注重讀者和社會(huì)的影響力，從內(nèi)容的角度來(lái)講也相對(duì)更有價(jià)值。

4.新媒體標(biāo)題我們看到和標(biāo)題黨兩個(gè)的目的是不一樣的，新媒體標(biāo)題是為了傳遞價(jià)值，把優(yōu)秀的文章內(nèi)容價(jià)值，用標(biāo)題去表現(xiàn)，標(biāo)題黨是以你關(guān)注和點(diǎn)擊為目的，就好象一家餐廳拉你吃飯，你只要進(jìn)去了就行了，至于能不能消費(fèi)，吃得好不好，下次來(lái)不來(lái)，愿不愿意帶朋友來(lái)，這些都不是標(biāo)題黨考慮的事情。

目的決定結(jié)果，目的決定過(guò)程，目的決定手法，這就是標(biāo)題黨和新媒體標(biāo)題的區(qū)別。

1.知乎體

知乎體典型的就是三個(gè)字，為什么？

舉例，為什么手機(jī)邊打電話邊充電容易爆炸？看到這樣的標(biāo)題是不是比較貼近生活呢？用問(wèn)題來(lái)問(wèn)就比平鋪直敘更有懸念，更吸引人。

2.白話體

什么是白話體呢？簡(jiǎn)單說(shuō)就是大白話，生活中常說(shuō)的話，如果有觀點(diǎn)直接表達(dá)，不玩含蓄，插科打諢都可以，這種套路非常適合懶于思考的讀者。比如下面這個(gè)標(biāo)題《難怪敢叫板劉強(qiáng)東，原來(lái)蘇寧都悄悄的賣起真飛機(jī)了》。

3.熱門體

即借勢(shì)熱門事件。比如金正男遇刺，我們發(fā)現(xiàn)很多自媒體紛紛借力，推出了很多文章。核心的內(nèi)容就是那些，但是每一篇換一個(gè)標(biāo)題，依然有那么多的閱讀量。這就是熱門體借勢(shì)的作用。

怎么去找熱門體呢？在搜索引擎里面呢去找新聞的熱點(diǎn)，看新聞的排行榜，在新浪微博里面去找搜索新聞排行。

4.情感體

看一下這個(gè)標(biāo)題《向世界上最帥的逆行致敬》。這是天津大爆炸的時(shí)候，自媒體上傳播的一篇熱度很高的文章。從這一篇標(biāo)題整個(gè)表達(dá)的情緒可以看出來(lái)，向世界上最帥的逆行致敬，充滿了正能量。標(biāo)題的在這種正能量之中蘊(yùn)含了對(duì)消防員的致敬。這就是所謂的七情六欲，人人都逃不離，任何觸動(dòng)情感的新媒體標(biāo)題都是非常棒的。

5.知音體

我建議小伙伴們要么去買一本知音的雜志，要不然就去知音的官方網(wǎng)站，偶爾瀏覽一下標(biāo)題。知音這本雜志憑借著經(jīng)典的煽情體的標(biāo)題和文章，縱橫馳騁期刊界很多年。比如這兩個(gè)標(biāo)題《深情老男人，我“殘忍”地拒絕北大女生的愛(ài)情》《爸爸救我！我的校園連環(huán)貸，5萬(wàn)驚變100萬(wàn)》。

6.修辭體

修辭體里面修辭的手法比較多，這里面我重點(diǎn)介紹幾個(gè)，介紹幾個(gè)特別好用也特別常用的。

對(duì)比，對(duì)比這種修辭手法就是把具有明顯差異化，矛盾的和對(duì)立的事物安排在一起，形成一種強(qiáng)烈的反差。比如《你用微信聊天搶紅包，他用微信選牛股年入百萬(wàn)》。搶紅包，炒股年入百萬(wàn)，這種強(qiáng)烈的這種對(duì)比就出來(lái)了，非常具有吸引力。

打比方，這里面常用的就是類比。舉個(gè)經(jīng)典例子：《連續(xù)裁員兩年，魅族仿佛身體“被掏空”》這種方法讓所有枯燥的事情或者是說(shuō)比較抽象的事情讓讀者理解起來(lái)更生動(dòng)和形象。

夸張，夸張的表現(xiàn)力也比較強(qiáng)?？匆幌逻@個(gè)標(biāo)題《剛剛核武器重，股市顫抖》。這個(gè)標(biāo)題非?？鋸埌　２豢赡芎宋淦髦貑⒅蠊墒芯土ⅠR發(fā)生顫抖。即使沒(méi)有核武器，K線圖的波動(dòng)也很正常。所以這種夸張的手法會(huì)讓原本乏味的內(nèi)容看起來(lái)更加生動(dòng)。

排比，排比這種方式會(huì)讓我們的標(biāo)題顯得聲勢(shì)奪人。看一下這個(gè)標(biāo)題：《站著的霍金，18歲的希拉里，清純的本拉登，這是朋友圈里…》。這是財(cái)經(jīng)內(nèi)參上發(fā)的一篇文章，閱讀量在一天時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了6萬(wàn)。

在新媒體領(lǐng)域產(chǎn)生有巨大影響力的優(yōu)秀文章，絕對(duì)不僅僅是靠一個(gè)新媒體標(biāo)題能夠解決得了，還需要有內(nèi)涵，有價(jià)值的內(nèi)容做支撐。同樣的道理，要想新媒體標(biāo)題有持久的魅力，不僅僅靠套路，如果融入價(jià)值的理念，那么我們新媒體的標(biāo)題會(huì)更有生命力。

品牌傳播要和品牌的內(nèi)涵相匹配，如果曝光量和你品牌內(nèi)涵不相匹配，可能只是曇花一現(xiàn)，只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)去吸引眼球，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間沉淀。新媒體標(biāo)題同樣如此。

怎么讓新媒體的標(biāo)題有能量呢？如何在不做標(biāo)題黨的前提下，讓你的新媒體標(biāo)題逼格滿滿呢？ 

1.正能量

所有積極的、健康的、催人奮進(jìn)的，給人力量的，充滿希望的人和事物都會(huì)被賦予正能量的標(biāo)簽。

2.真實(shí)

即實(shí)事求是，只有真實(shí)的東西才是可貴的，標(biāo)題中涉及到的事件要真實(shí)，數(shù)據(jù)要真實(shí)，人物要真實(shí)。這樣標(biāo)題才會(huì)讓用戶信服。

3.不裝

不裝即接地氣。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜。你想讓女士們受到吸引，想看的標(biāo)題，非要端著個(gè)架子，讓男士去看，這就是裝，明明能夠大白話說(shuō)明白，非要文縐縐的說(shuō)這也是裝。新媒體標(biāo)題一定不能裝。

4.精準(zhǔn)

這里的精準(zhǔn)的概念我個(gè)人總結(jié)的主要是從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)分析的。企業(yè)營(yíng)銷要找目標(biāo)客戶，找得越精準(zhǔn)，營(yíng)銷的效果越好，文章也好，我們做的評(píng)論軟文也好，在以新媒體標(biāo)題的形式去表現(xiàn)出的效果就會(huì)好得多。

我們看這一篇新媒體的標(biāo)題《別只盯著哈佛H6，這幾款SUV帥氣高配還不貴》。這個(gè)標(biāo)題直接把讀者的目標(biāo)鎖定在關(guān)注SUV的領(lǐng)域，然后又鎖定到哈佛H6這一檔車購(gòu)買力的群體。這樣的標(biāo)題盡管會(huì)把一部分人排斥在外，有一部分人不會(huì)點(diǎn)擊，但是點(diǎn)擊的人大部分是對(duì)這款車有興趣的人。

賣貨的自媒體文章不在于閱讀量的多少，而在于精準(zhǔn)度有多高。 

5.創(chuàng)意 

任何時(shí)候，有創(chuàng)意的標(biāo)題都會(huì)給用戶眼前一亮的感覺(jué)。每個(gè)公眾號(hào)可能都有自己固定的標(biāo)題套路和風(fēng)格。但是突然有一天，畫(huà)風(fēng)一變，起了一個(gè)創(chuàng)意十足的標(biāo)題，用戶就會(huì)覺(jué)得非常有新意。

1.一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)

在這里要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我們寫的內(nèi)容或者我們寫的對(duì)象，最有亮點(diǎn)的是什么東西？最想表達(dá)的是什么意思？這篇文章里面最有價(jià)值的是什么東西？當(dāng)然這三個(gè)問(wèn)題有可能會(huì)有交叉，但是如果你認(rèn)真的去思考的話，其實(shí)站的角度是不一樣的。

只有亮點(diǎn)的內(nèi)容往往是站在第三方的角度，最想表達(dá)的意思是站在我們的角度，最有價(jià)值的東西是站在整個(gè)讀者的角度。聚焦到一句，目標(biāo)人群最想看的是什么內(nèi)容？有了這三個(gè)問(wèn)題，聚焦了這句話，接下來(lái)就要具體構(gòu)思新媒體的標(biāo)題了。

以凱迪拉克XTS為例，用一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)進(jìn)行分析。美式豪車銷量飆升，性價(jià)比高，可能停產(chǎn)不再改款，促銷活動(dòng)最后一輪。

用對(duì)應(yīng)的3個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析：最有亮點(diǎn)的內(nèi)容是什么？美式豪車銷量飆升，最想表達(dá)的意思是什么？性價(jià)比高。最有價(jià)值的東西是什么呢？是可能停產(chǎn)不再改款了。聚焦到一句，目標(biāo)人群最想看的是什么呢？促銷活動(dòng)，最后一輪了，這是很顯然的。

分析完以后，我們就可以起出這樣的一個(gè)標(biāo)題：《凱迪拉克CTS中國(guó)銷量猛增，你還在BBA上猶豫嗎？》。這個(gè)標(biāo)題簡(jiǎn)單粗暴，把最想要表達(dá)的意思都表達(dá)了出來(lái)。凱迪拉克的潛在用戶群，甚至是BBA的用戶群，看到這樣的文章都有可能進(jìn)來(lái)點(diǎn)擊一下。

2.新媒體標(biāo)題的加減法

首先說(shuō)如何做加法。有幾種方式，簡(jiǎn)單說(shuō)是擴(kuò)詞和加短語(yǔ)。怎么加呢？可以加到前面，可以加到后面，還可以分割開(kāi)來(lái)，分別加。

舉個(gè)比較常見(jiàn)的案例。原標(biāo)題：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕》如果運(yùn)用做加法的方式，并且把短語(yǔ)加到前面。改成如下：《告訴你什么叫低調(diào)，三位明星和他們的經(jīng)典座駕》。加到后面，改成如下：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕，低調(diào)到不行》。除了我們剛才前面講過(guò)的擴(kuò)詞之外呢，還可以去加短語(yǔ)，加修飾詞。改成如下：《三位大明星和他們的奇葩經(jīng)典座駕》?？梢?jiàn)，修飾詞就能夠讓新媒體標(biāo)題有一個(gè)很大的改觀。

那除了做加法之外，我們?cè)賮?lái)看怎么做減法。做減法重要的是舍棄，把你認(rèn)為不是特別重要的詞直接舍棄掉。同時(shí)還有分解重組和壓縮的方法。

來(lái)看看下面這個(gè)案例：《創(chuàng)記錄！國(guó)外某職業(yè)玩家被封號(hào)一千年！》這個(gè)題目里，前半句是可以直接舍棄的，改成《國(guó)外某職業(yè)玩家被封號(hào)一千年！》。

如果是分解重組呢？創(chuàng)記錄是一個(gè)情緒的表達(dá)，封號(hào)一千年是一種情緒的表達(dá)，直接用兩個(gè)感嘆號(hào)，用兩個(gè)短語(yǔ)來(lái)處理。改成如下：《創(chuàng)記錄！封號(hào)1000年！》

我們經(jīng)?？吹降囊恍┬旅襟w的標(biāo)題大部分是加減法的綜合運(yùn)用。沒(méi)有必要一味的拘泥于所謂的加法還是減法。我們?cè)賮?lái)看一下加減法的綜合運(yùn)用。改后如下：《封了！瘋了！資深玩家被封號(hào)1000年！》。在這里，加減法的綜合運(yùn)用讓題目更有沖擊力。

在成為新媒體標(biāo)題高手之前必須得做一次批判性的思考。只有這樣，才能讓大家對(duì)新媒體標(biāo)題的運(yùn)用，包括新媒體標(biāo)題的理論和實(shí)踐更加深刻。在我看來(lái)，沒(méi)有新媒體標(biāo)題和純媒體標(biāo)題之分，特別是在未來(lái)的時(shí)間，只有屬于這個(gè)時(shí)代的標(biāo)題。

最后再和童鞋們傳授一招新媒體標(biāo)題的速成法，即學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換。

怎么轉(zhuǎn)換呢？首先是角色的轉(zhuǎn)換，那也就是說(shuō)你站在誰(shuí)的角度去寫標(biāo)題，我們經(jīng)常說(shuō)屁股決定腦袋，位置不同，對(duì)世界的感受不同。

以中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)+人才學(xué)院短期培訓(xùn)的項(xiàng)目為例。中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)+人才學(xué)院是以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)為核心的課程，拓展班培訓(xùn)三個(gè)月，學(xué)員可以貸款，可以先免費(fèi)來(lái)學(xué)，學(xué)成之后薦就業(yè)，就業(yè)之后再還貸款，這樣一個(gè)形式。

我們看到這個(gè)學(xué)院如果從軟文營(yíng)銷的角度來(lái)講他就會(huì)涉及到以下幾個(gè)角色：

• 對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)生觀念是學(xué)什么能先免費(fèi)？

• 家長(zhǎng)關(guān)心什么？學(xué)什么孩子好就業(yè)，而且能賺錢，而且孩子能學(xué)得會(huì)。

• 貸款機(jī)構(gòu)關(guān)心什么呢？為什么我們?cè)敢饨o中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)+人才學(xué)院的學(xué)員班貸款？可能對(duì)于貸款機(jī)構(gòu)來(lái)講的話他考慮最多的是風(fēng)控。

• 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們要考慮這樣的學(xué)員能不能迅速的融為企業(yè)，這的學(xué)員好不好用？如果好用的話是趕緊搶，這里的學(xué)員上手快。

我們看同樣一個(gè)項(xiàng)目，如果站在這不同的主體的角度，他關(guān)心的角度是不一樣的。

再來(lái)看轉(zhuǎn)化是什么？是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，那么語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換是新聞?lì)惖恼Z(yǔ)言還是通俗的大白話，這種都是挺有意思的，都是值得去探討的。語(yǔ)言風(fēng)格的轉(zhuǎn)換要根據(jù)載體和受眾來(lái)決定。

新聞?lì)惖恼Z(yǔ)言對(duì)通俗的大白話，是怎么轉(zhuǎn)換的？比如這個(gè)標(biāo)題《加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)三農(nóng)新發(fā)展》轉(zhuǎn)化成大白話是什么樣子呢？《他種糧食你種菜，農(nóng)民用腦子，三農(nóng)新發(fā)展》。

從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)交顫?，又該如何調(diào)整呢？我們看調(diào)整以后的題目：《哪里不合適調(diào)哪里，農(nóng)村供給側(cè)改革三農(nóng)有戲了》

最后，寫新媒體標(biāo)題一定要自信。大膽的寫，大膽的改?？此拼竽懙谋澈笃鋵?shí)是細(xì)致的調(diào)查，是我們前期周密的準(zhǔn)備工作。

調(diào)研看一下文章發(fā)布到哪里？?jī)?nèi)文是什么風(fēng)格？準(zhǔn)備給誰(shuí)看？要達(dá)成什么目標(biāo)？當(dāng)把這些問(wèn)題全部搞清了，我們?cè)偃プ鲂旅襟w整個(gè)的標(biāo)題的撰寫，加上我們前面講過(guò)的新媒體標(biāo)題的所有套路，包括速成的方法，就會(huì)得心應(yīng)手。

作者 / 徐茂權(quán)

軟文營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。泉之媒創(chuàng)始人、桿子邦發(fā)起人。著有《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決勝武器——軟文營(yíng)銷》等暢銷書(shū)。