運(yùn)營(yíng)的所有行當(dāng)里，用戶運(yùn)營(yíng)是最復(fù)雜的。

在所有林林總總的用戶運(yùn)營(yíng)里，大多數(shù)人只是管管微信群，有些嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是客服，有的負(fù)責(zé)寫App推送，有的要做活動(dòng)。甚至某些UGC平臺(tái)的小編、直播平臺(tái)的審核員，也叫用戶運(yùn)營(yíng)。

所以大家很糊涂，到底什么才是用戶運(yùn)營(yíng)？用戶運(yùn)營(yíng)到底是做什么的？

想弄清這個(gè)問(wèn)題，你需要從種種瑣碎的執(zhí)行工作里跳出來(lái)，切換到老板視角，重新審視用戶運(yùn)營(yíng)這件事。

一）什么是用戶運(yùn)營(yíng)？

老板的目標(biāo)向來(lái)簡(jiǎn)單，就是把公司價(jià)值做上去。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)值，取決于用戶量級(jí)和用戶價(jià)值。

因此，所謂用戶運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)種種手段提升用戶量和用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

在這種情況下，不論是活動(dòng)、內(nèi)容，還是QQ群、App的推送，都只是用戶運(yùn)營(yíng)的手段之一。

因此，除去供給端運(yùn)營(yíng)，比如電商的商家運(yùn)營(yíng)、PGC的KOL運(yùn)營(yíng)、直播平臺(tái)的主播運(yùn)營(yíng)等，其余的所有運(yùn)營(yíng)工作，幾乎都可以裝到用戶運(yùn)營(yíng)的筐里。這就是為什么，用戶運(yùn)營(yíng)看起來(lái)包羅萬(wàn)象。

二）用戶運(yùn)營(yíng)都做些什么？

剛剛已經(jīng)提到，用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)只有兩個(gè)：用戶量、用戶價(jià)值。而這兩個(gè)核心目標(biāo)的背后，是產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期。

我們先來(lái)看下，一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期一般可分為五個(gè)階段：驗(yàn)證，啟動(dòng)、增長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰落。

同樣，用戶的生命周期也可以分為五個(gè)階段：接觸，使用，習(xí)慣，付費(fèi)，死忠。同時(shí)后三個(gè)階段的用戶可能隨時(shí)會(huì)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)最不想看到的狀態(tài)——流失。

這些階段的具體定義，會(huì)在后面聊到。

用戶運(yùn)營(yíng)都做些什么？其實(shí)用戶運(yùn)營(yíng)的工作，就是在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?，一方?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">提升用戶量級(jí)，一方面促成用戶從接觸產(chǎn)品到成為死忠粉的轉(zhuǎn)變。

三）如何做用戶運(yùn)營(yíng)

在產(chǎn)品的不同階段，用戶運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)和工作方式都有著較大區(qū)別。下面我們順著產(chǎn)品和用戶這兩條線，梳理一下用戶運(yùn)營(yíng)的各種套路。

1）驗(yàn)證期

驗(yàn)證期，是指從產(chǎn)品立項(xiàng)到產(chǎn)品上線的階段。

之所以叫驗(yàn)證期，是因?yàn)檫@一階段用戶運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)，就是快速驗(yàn)證解決方案是否成立。你驗(yàn)證的越早，越詳細(xì)，后面就越少踩坑。

這方面很多公司都吃過(guò)虧，辛辛苦苦做出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，推廣時(shí)才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)根本不買賬。

經(jīng)常會(huì)有公司或粉絲咨詢我，“龍哥，我產(chǎn)品做好了，但是在推廣上遇到的瓶頸，你幫我出出主意唄”。其實(shí)根本不是推廣上的瓶頸，問(wèn)題出在產(chǎn)品本身。他們往往直接跳過(guò)了驗(yàn)證期，或者自以為驗(yàn)證過(guò)了。

那么，什么才是驗(yàn)證產(chǎn)品的正確姿勢(shì)呢？

驗(yàn)證產(chǎn)品，一共分三步。

a. 攢MVP

首先，你要攢一個(gè)MVP，也就是最簡(jiǎn)產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)是能實(shí)現(xiàn)核心功能，其他能省則省，盡可能用運(yùn)營(yíng)手段解決。

比如漫畫相機(jī)，完全可以讓用戶把照片發(fā)給運(yùn)營(yíng)，再由UE手工P圖。比如上門送早餐，可以將附近的早餐列成1個(gè)表格，每個(gè)SKU對(duì)應(yīng)一個(gè)id，用戶在微信群里通過(guò)id點(diǎn)餐，用微信紅包支付，運(yùn)營(yíng)人員購(gòu)買后送上門。

b. 引入用戶

如果之前有用戶池，可以通過(guò)向活躍用戶發(fā)邀請(qǐng)的方式獲取。沒(méi)有的話，就要到用戶集中的圈子或者論壇上一個(gè)一個(gè)拉了。

既然是驗(yàn)證，最怕的就是用戶失真，有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)下。

第一，不要花錢。因?yàn)榛ㄥX拉來(lái)的用戶往往目的不純，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，失去驗(yàn)證意義。

第二，如果產(chǎn)品是付費(fèi)產(chǎn)品，一定要讓用戶付費(fèi)購(gòu)買。比如剛才舉的送餐的例子，一定要讓用戶出送餐費(fèi)。只有這樣才能測(cè)試出用戶的真實(shí)付費(fèi)意愿。

c. 觀察數(shù)據(jù)

不要看用戶說(shuō)什么。用戶往往不太善于表達(dá)自己的意思，或者礙于面子不說(shuō)實(shí)話。

產(chǎn)品方案是否成立，效果如何，關(guān)鍵要看行為數(shù)據(jù)。留存率、復(fù)購(gòu)率、是否會(huì)主動(dòng)推薦產(chǎn)品。

如果留存、復(fù)購(gòu)、推薦的數(shù)據(jù)均優(yōu)于已有競(jìng)品，或是符合、超出預(yù)期，那這款產(chǎn)品就值得做。否則，就需要及時(shí)調(diào)整，或者干脆叫停。

驗(yàn)證期內(nèi)，相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)推著用戶，從接觸到死忠完全走了一遍，測(cè)算各類用戶數(shù)據(jù)，估計(jì)CAC和LTV，盡可能多的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

 

這一階段，運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是微信群。由于用戶較少，一般幾十到200個(gè)，運(yùn)營(yíng)有足夠精力進(jìn)行1對(duì)1的溝通。

測(cè)試結(jié)束后，運(yùn)營(yíng)仍然要通過(guò)話題、小活動(dòng)等方式，維持該群的活躍度，為后續(xù)產(chǎn)品啟動(dòng)期儲(chǔ)備種子用戶。

2）啟動(dòng)期

啟動(dòng)期，是指產(chǎn)品上線到開啟大規(guī)模推廣之前。

雖然在驗(yàn)證期我們已經(jīng)驗(yàn)證了產(chǎn)品方案，但是各位，新產(chǎn)品的坑還是很多的。

因此，這個(gè)階段用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，是接觸到使用。即做好用戶注冊(cè)到使用核心功能的流程。

 

這一階段的數(shù)據(jù)模型，是之前講過(guò)的漏斗模型。（詳見(jiàn)「三個(gè)步驟+三個(gè)模型，極簡(jiǎn)數(shù)據(jù)分析法」）

建立漏斗模型，通過(guò)團(tuán)隊(duì)自測(cè)+種子用戶內(nèi)測(cè)+少量推廣獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶訪談發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，完善漏斗模型，減小每一步的流失率。直到用戶的留存率達(dá)到可接受的范圍，就可以進(jìn)入下一個(gè)階段了。

注意，漏斗模型的終點(diǎn)，必須是產(chǎn)品的核心功能。比如上面是理財(cái)產(chǎn)品的漏斗模型，核心功能是投資。

不同產(chǎn)品核心功能不同。對(duì)電商是第一筆交易；對(duì)知乎、微博這類UGC是產(chǎn)生關(guān)系鏈，即關(guān)注大V；對(duì)直播，是進(jìn)入主播房間，或者完成第一筆打賞。陌生人社交，則是促成第一次聊天。

如果你同時(shí)負(fù)責(zé)用戶推廣，這個(gè)階段是修正預(yù)算計(jì)劃的最佳時(shí)間。通過(guò)測(cè)試，你可以更深刻的理解業(yè)務(wù)邏輯，弄清用戶畫像，驗(yàn)證CAC。這些都有助你鎖定主推方向、制定推廣策略。

有關(guān)推廣的內(nèi)容，我們前兩篇文章已經(jīng)詳細(xì)闡述了。（詳見(jiàn)「麻煩你，來(lái)一個(gè)最有效的拉新渠道」及「為什么，我們總在推廣上栽跟頭？」）

3）增長(zhǎng)期

增長(zhǎng)期，指產(chǎn)品全量推廣階段。這個(gè)階段最大的特點(diǎn)是用戶量級(jí)的快速增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，是養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

 

這個(gè)階段，用戶量級(jí)迅速增大，運(yùn)營(yíng)不能再像之前一樣逐個(gè)溝通，指導(dǎo)用戶。要想培養(yǎng)用戶習(xí)慣，就要建立用戶分層體系，用工具完成引導(dǎo)。

分層體系的建立，往往采用RFM模型（詳見(jiàn)「3個(gè)步驟+3個(gè)模型，極簡(jiǎn)數(shù)據(jù)分析法」），依據(jù)具體業(yè)務(wù)邏輯變化。

比如UGC，可以按訪問(wèn)頻次、內(nèi)容貢獻(xiàn)度、關(guān)注領(lǐng)域分層；電商，可以按訪問(wèn)頻次、購(gòu)買單價(jià)低、興趣領(lǐng)域（手機(jī)、美妝）分層；理財(cái)，可以按投資周期、產(chǎn)品喜好（定期活期，標(biāo)的時(shí)長(zhǎng)）、單筆金額分層。

分層后，用戶被分入很多象限中，一定有某個(gè)象限的用戶是最好的，價(jià)值最高。用戶運(yùn)營(yíng)的工作，就是將其他用戶向這個(gè)象限引導(dǎo)。

使用的工具包含兩類，touch渠道和營(yíng)銷工具。

touch渠道主要是push（即推送）、短信和郵件。

營(yíng)銷工具一般是各種券，如電商的優(yōu)惠券，理財(cái)產(chǎn)品的投資紅包，小微貸款的減息券等。

針對(duì)不同象限的用戶，我們可以推送不同的內(nèi)容，發(fā)不同類型的優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化，這就是用戶分層的意義所在。

比如電商里高頻訪問(wèn)，購(gòu)買單價(jià)低，興趣領(lǐng)域是美妝的，我可以給她push一些高熱度、高性價(jià)比的美妝產(chǎn)品，配合優(yōu)惠券，提升其購(gòu)買頻次，養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

比如理財(cái)里喜好30天周期，每月月初高頻登錄的，我可以在月初push一些較好的30天投資標(biāo)的，但同時(shí)配合一些投資時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、刺激力度更大的紅包，看是否能提升其投資時(shí)長(zhǎng)。

要注意的是，分層運(yùn)營(yíng)并非最終目的。

我們的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化。

分層運(yùn)營(yíng)幫助我們收集了足夠多的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括用戶成長(zhǎng)路徑，和每個(gè)成長(zhǎng)階段最有效的刺激方式。這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品化后，就會(huì)變成用戶成長(zhǎng)體系+場(chǎng)景化推動(dòng)。

用戶成長(zhǎng)體系可以是每日簽到、會(huì)員體系，或者等級(jí)體系。一般由規(guī)定行為和對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成。通過(guò)這種方式，我們一步步引導(dǎo)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣、體驗(yàn)付費(fèi)產(chǎn)品，成為死忠用戶。

<每日簽到>

 <會(huì)員體系>

<用戶等級(jí)>

場(chǎng)景化推送，是對(duì)用戶成長(zhǎng)體系的補(bǔ)充。指用戶做了某些特定行為后，會(huì)自動(dòng)觸發(fā)推送，推送文案由運(yùn)營(yíng)預(yù)先設(shè)置好。

我翻了翻最近收到的推送，給大家舉幾個(gè)例子。

 搜索「簡(jiǎn)易衣柜」觸發(fā)的商品推薦。

 

 

買小米MAX2后觸發(fā)的推送，引導(dǎo)用戶使用新功能——手機(jī)回收。

 

饅頭給我打了「運(yùn)營(yíng)」的標(biāo)簽，每天推送運(yùn)營(yíng)課程。

 

最瞎的是百度…這條推送點(diǎn)開后，是北京兩個(gè)籃球場(chǎng)的簡(jiǎn)介…

4）穩(wěn)定期

穩(wěn)定期，平臺(tái)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，用戶量級(jí)相對(duì)穩(wěn)定的階段。

狂飆突進(jìn)時(shí)我們注重增量，增長(zhǎng)乏力時(shí)我們注重存量。這一階段，用戶運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)，是付費(fèi)和防流失。

 

付費(fèi)這一階段，只針對(duì)以免費(fèi)獲取流量，以增值服務(wù)、電商變現(xiàn)的產(chǎn)品。比如QQ、喜馬拉雅、知乎、愛(ài)奇藝、Keep等產(chǎn)品。美團(tuán)、滴滴、陸金所這類上來(lái)就要掏錢的產(chǎn)品，并不存在這一階段。

獲取付費(fèi)用戶的通用方式，就是送券。通過(guò)優(yōu)惠券讓用戶低價(jià)享受若干次付費(fèi)產(chǎn)品，形成習(xí)慣。送券的場(chǎng)景包括：用戶等級(jí)提升、簽到獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員權(quán)益、活動(dòng)獎(jiǎng)品等。

關(guān)鍵點(diǎn)在于，這個(gè)優(yōu)惠券不能白拿，用戶一定要付出成本。

有些運(yùn)營(yíng)會(huì)覺(jué)得，直接給用戶不是更好嗎？讓用戶付出成本，不是增加了步驟和門檻，減低了領(lǐng)取比例嗎？

實(shí)際上，直接送會(huì)造成惡劣的結(jié)果，優(yōu)惠券泛濫、使用率極低，用戶被慣壞，對(duì)優(yōu)惠券產(chǎn)生依賴。一旦停止送券，流水會(huì)迅速降低。而付出一定成本后，用戶積累了沉沒(méi)成本，對(duì)優(yōu)惠券會(huì)更加珍惜，使用率會(huì)大大提升，且不會(huì)對(duì)日后的運(yùn)營(yíng)造成很大沖擊。

穩(wěn)定期的另一個(gè)重點(diǎn)工作，是防流失。

通常做法是先定義流失行為。流失行為和用戶的自然訪問(wèn)頻次有關(guān)，比如理財(cái)類產(chǎn)品，很多用戶只是在標(biāo)的到期后打開，然后購(gòu)買新的標(biāo)的，一兩個(gè)月可能就打開幾次，那這類產(chǎn)品的流失定義，就要參考留存資金、訪問(wèn)頻次兩個(gè)因素。

確定流失行為后，我們可以制定具體的召回策略。比如用戶連續(xù)7天、15天、30天未登錄時(shí)，發(fā)送短信和郵件。內(nèi)容則往往圍繞產(chǎn)品的核心場(chǎng)景。

 

攜程的核心場(chǎng)景是出游。

探探的核心場(chǎng)景是…陌生人社交。

智聯(lián)的場(chǎng)景是招聘。

產(chǎn)品再上線新功能后，也可以之前流失用戶中的潛在用戶發(fā)送一波短信或郵件。

實(shí)際上，雖然召回用戶要比獲取新用戶的成本低的多，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低，已經(jīng)流失的用戶再次召回的難度很大。

更靠譜的方式，其實(shí)是在產(chǎn)品上不斷拓展新場(chǎng)景，以提升產(chǎn)品粘性。

比如微信在具備基本的IM功能后，不斷推出漂流瓶、朋友圈、公眾號(hào)，到現(xiàn)在的看一看，搜一搜等，就是在不斷通過(guò)拓展產(chǎn)品使用場(chǎng)景，提升用戶粘性?；蛘哒f(shuō)，這是在為產(chǎn)品續(xù)命。

5）貫穿各階段的死忠

前面的四個(gè)階段，都是以產(chǎn)品周期線索展開。而死忠則是用戶周期的最高階段。

之所以將死忠拎出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)樗芴貏e。

它是每個(gè)產(chǎn)品最渴求的、每個(gè)運(yùn)營(yíng)最重視的，且貫穿了產(chǎn)品的各個(gè)階段。

a. 定義

頻繁使用≠死忠。比如樓下的拉面館，他們?cè)诿缊F(tuán)做活動(dòng)，套餐20元，我每周都吃2、3次。但只要停止補(bǔ)貼，我就不去了。

判斷死忠的最佳標(biāo)準(zhǔn)，是看其是否不遺余力的推薦產(chǎn)品。這里的推薦不是向朋友圈分享一個(gè)鏈接。而是當(dāng)朋友問(wèn)他，我要出去玩，應(yīng)該下載哪個(gè)App時(shí)，拼勁全力的推薦你的App，甚至手把手的教朋友使用。

推薦的實(shí)質(zhì)，是死忠粉用自己的人格做背書，向好友進(jìn)行分發(fā)。這就好比朋友借錢你做擔(dān)保一樣，門檻是很高的。

b. 養(yǎng)成

死忠粉的培養(yǎng)，貫穿了產(chǎn)品生命周期的全程。

養(yǎng)成方式只有兩種：

通過(guò)服務(wù)獲得的尊重感；

通過(guò)品牌獲得的歸屬感。

前者做到相對(duì)容易，后者則很難。

前者只需要足夠的耐心。

驗(yàn)證期、啟動(dòng)期的時(shí)候，產(chǎn)品那么爛，bug那么多，死忠粉們還不離不棄，就是因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)會(huì)與他們挨個(gè)溝通，及時(shí)反饋，給予每個(gè)用戶最大程度的尊重。

增長(zhǎng)期，通過(guò)用戶分層，我們?nèi)阅苷业阶钣袃r(jià)值的用戶，繼續(xù)通過(guò)微信群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

但靠服務(wù)培養(yǎng)死忠粉畢竟成本高，邊際成本不為零，量級(jí)有限。因此當(dāng)用戶體量達(dá)到一定程度后，最佳的方式是通過(guò)塑造品牌的方式獲取死忠。

比如Uber被收購(gòu)之前，很多白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者忠于Uber，因?yàn)樗臓I(yíng)銷逼格更高；非常多的人喜歡小米，因?yàn)樾∶椎腗IUI是中國(guó)最早的深度定制Android系統(tǒng)，是行業(yè)的變革者；很多人喜歡特斯拉，因?yàn)樗嵏擦穗妱?dòng)汽車速度慢、樣子丑的形象。

 

然而品牌塑造是件非常困難的事情，你看快手花了這么多錢，大家還是說(shuō)它low。這一部分等我們聊品牌的時(shí)候，再展開講吧。

四）總結(jié)

企業(yè)價(jià)值由用戶量級(jí)和用戶價(jià)值決定。用戶運(yùn)營(yíng)的所有工作也圍繞著這兩點(diǎn)展開，即提升用戶量級(jí)，提升用戶價(jià)值。

在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，用戶運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)不同。

驗(yàn)證期：收集種子用戶，驗(yàn)證產(chǎn)品方案，推動(dòng)種子用戶完整的走一遍生命周期。

啟動(dòng)期：完善用戶從接觸到使用的漏斗，保證用戶留存；盤點(diǎn)手中資源，做好推廣預(yù)算。

增長(zhǎng)期：快速提升用戶量級(jí)；用戶分層，對(duì)不同用戶采取不同策略，推動(dòng)其向高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化；總結(jié)用戶進(jìn)化軌跡，上線用戶成長(zhǎng)體系，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化。

穩(wěn)定期：提升付費(fèi)用戶量級(jí)；制定用戶召回體系；探索產(chǎn)品新場(chǎng)景。

同時(shí)，培養(yǎng)死忠用戶則貫穿整個(gè)生命周期。前期通過(guò)微信群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造尊重感；后期則通過(guò)塑造品牌達(dá)成。

五）未來(lái)

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是針對(duì)不同用戶，提供不同服務(wù)和引導(dǎo)。

只是人手充足的時(shí)候，我們通過(guò)微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)溝通；人手不足的時(shí)候，我們則采用用戶分層和產(chǎn)品化方案達(dá)成目的。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大發(fā)明。現(xiàn)在大火的新零售，也不過(guò)是將線上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段結(jié)合到線下場(chǎng)景。

那么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的極限是什么？服務(wù)的終點(diǎn)是什么？

是給每一名用戶配一名24小時(shí)的管家。

人力當(dāng)然做不到，但機(jī)器可以。用戶運(yùn)營(yíng)的未來(lái)，是AI。

百度的追求其實(shí)從未改變，就是做入口。而AI很有可能是下一個(gè)入口。