導(dǎo)語：
本文由 Bazaart （一款社交圖片編輯應(yīng)用）的營銷總監(jiān) Gili Golander 撰寫，她在文中分享了自己為名不見經(jīng)傳的 Bazaart 做營銷時總結(jié)出的四條經(jīng)驗。讀讀她從自己的公關(guān)經(jīng)歷中梳理出的若干經(jīng)驗，我們或許能少些浮躁，取些裨益。
兩年前，當(dāng)我踏上創(chuàng)業(yè)之路時，每次想到營銷，我首先想到的一個詞都是：說謊的騙子（liars）。
在我成長的環(huán)境里，商家們似乎都在竭力為用戶提供最好的產(chǎn)品體驗，街邊廣告里充斥著宣傳用戶體驗有多棒的標(biāo)語。時間久了，我傾向于認(rèn)為市場營銷往往是華而不實的，就像喬治•克魯尼曾演過的一些油腔滑調(diào)的角色。
但隨著時間的推移，隨著我擔(dān)起創(chuàng)業(yè)項目 CMO 的責(zé)任（其他人都在忙編程），我開始以不同的眼光審視市場營銷人員。現(xiàn)在，他們在我眼里是：會講故事的人（storytellers）。
為初創(chuàng)公司做營銷，預(yù)算通常是緊巴巴的，或者說干脆沒預(yù)算。那你的任務(wù)是什么？是促進(jìn)增長，獲得更多用戶。
作為營銷人員，你該如何完成這一任務(wù)呢？下面是我能夠分享的一些經(jīng)驗和技巧。憑借這些技巧，我在預(yù)算匱乏的情況下，將我們開發(fā)的應(yīng)用 Bazaart（一款社交圖片編輯應(yīng)用）的下載量從 0 打造到了 50 萬。
一，進(jìn)入一個現(xiàn)成的社區(qū)，或者依托一個成熟的社區(qū)來自我發(fā)展
2012 年夏天，我們正在紐約參加一個加速器計劃，為期三個月。三個月后，我們就要拿出 Bazaart App 的 MVP （Most Variable Product，最小可行產(chǎn)品）版本。我們很希望能在路演時令人眼前一亮。
當(dāng)時，我們選擇將產(chǎn)品與 Pinterest 緊密結(jié)合，后者已是眾人熱議的“明日之星”。這樣做是為了依托 Pinterest 上強(qiáng)大的圖片資源，讓我們的用戶可以在此基礎(chǔ)上對圖片進(jìn)行進(jìn)一步操作。盡管我們的 MVP 功能還十分有限，但已經(jīng)有了核心的“圖片拼接編輯”功能，這一功能為 Pinterest 的用戶提供了價值，他們中的一部分轉(zhuǎn)化成了我們的用戶。
通過與 Pinterest 的合作，我們在路演前一周完成了 MVP 版本的開發(fā)，并借助 Pinterest 的影響力吸引了媒體的注意，還接觸到了與我們產(chǎn)品定位高度相關(guān)的用戶市場。我們因此獲得了第一波下載量，這其中的營銷成本幾乎為零。
這種模式并非我們獨創(chuàng)。投資人 Fred Wilson 在他的博客里談及營銷時，將初創(chuàng)公司的這種成長路徑稱為“尋找切入點”，并提到，Twitter、Tumblr 以及 Quora 在發(fā)展過程中都或多或少借鑒了這一模式。
再舉個例子，當(dāng)年 Instagram 發(fā)布產(chǎn)品時，瞄準(zhǔn)的是一個以設(shè)計為主導(dǎo)的 Twitter 用戶社區(qū)。這一定位幫 Instagram 在發(fā)布當(dāng)日獲得了 2.5 萬的下載量。
所以，請為你的創(chuàng)業(yè)項目尋找一個現(xiàn)成的社區(qū)，并努力打入其中，這會帶來好的開始。
二，全球化思維， 盡早行動
如果你想走全球化路線，從一開始就得精打細(xì)算。
我們是來自以色列的一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。因為以色列只有 800 萬人口，所以這意味著我們在本土沒有體量足夠大的市場，因此，我們一開始就需要放眼國外，尋求新市場。
WhatsApp 的創(chuàng)始人 Jan Koum 是烏克蘭移民。我想，或許因為這一背景，他更明白全球化思維的重要性。如果是這樣，那毫無疑問，這種思維幫到了他。
很多 App 開發(fā)者認(rèn)為，美國是他們的目標(biāo)市場，但這并非是一條鐵律；選擇市場時，還要考慮團(tuán)隊的成員構(gòu)成、產(chǎn)品定位、市場反饋等諸多問題。
我們當(dāng)時首先上線的產(chǎn)品是英語版，主攻美國市場，但我們很快把蘋果 App Store 中的應(yīng)用描述翻譯成了俄語（因為我的另外兩名聯(lián)合創(chuàng)始人均俄語流利）。
這樣做的結(jié)果是？我們的 App 在俄羅斯版 App Store 上大受歡迎，我們于是趕緊將用戶界面也弄成了俄語版，快速推進(jìn)產(chǎn)品本地化。截至目前，我們 App 的總下載量中有 21% 來自擁有 1.45 億人口的俄羅斯。對我們來說，俄羅斯是僅次于美國的第二大市場。取得這樣的成績，我們付出的成本也幾乎為零。
我們當(dāng)時沒有資金來購買專業(yè)的翻譯服務(wù)，所以當(dāng)我們在其他國家進(jìn)行產(chǎn)品本地化時，我們采取了一種更取巧的方式：向親戚求助。因為以色列基本上是個移民國家，我們的親戚有來自巴西的，也有來自阿根廷的?？克麄兊膸椭?，我們順利打造出了葡萄牙語和西班牙語版本的 App。現(xiàn)在，我們 App 下載量最高的前 5 個國家中，擁有 2 億人口的巴西和擁有 1.2 億人口的墨西哥都光榮上榜。
后來，我們使用 Fiverr 的翻譯服務(wù)完成了德語版和法語版的本地化處理（每個版本只花了 5 美元），并請來了德國、法國的當(dāng)?shù)嘏笥堰M(jìn)行測試，以保證 App 的產(chǎn)品使用體驗是 OK 的。使用了 Fiverr 的翻譯服務(wù)，不意味著你可以跳過檢查翻譯質(zhì)量這一步，因為，5 美元的服務(wù)，你覺得它的翻譯結(jié)果會完美無瑕么。
在我們拿了種子輪融資后，我們花了大約 100 美元請 One Hour Translation幫我們把產(chǎn)品描述和 UI 都翻譯成了意大利語，上線了我們的意大利語版 App。這對我們來說算是很奢侈的一筆投入了！現(xiàn)在，意大利、法國和德國都位于我們 Top 15 下載地區(qū)之列。
簡言之，將 App 本地化的好處有很多。將 App Store 中的文字（名稱、描述、關(guān)鍵詞、截圖文字）進(jìn)行本地化處理，能立即提升下載量；而將 App 的用戶界面進(jìn)行本地化處理，則能提供更好的用戶體驗，增強(qiáng)用戶的參與度。進(jìn)行 App 本地化處理并沒有耗費我們太多資源，卻讓我們打進(jìn)了異國市場，獲得了更多用戶。
在 iOS 開發(fā)方面，你需要知道，每個 App Store 的分布和使用是不均的。一些國家有自己獨有的 App Store，而有些國家是共用一個的。所以，當(dāng)你拿不準(zhǔn)從哪個國家開始進(jìn)行 App 本地化的時候，先瞄準(zhǔn)那些有自己專屬 App Store 的國家或許會比較明智。
我們開發(fā)團(tuán)隊還有一個編程技巧可以分享：不要在 App 代碼中添加硬編碼字符串（hard-code strings），如果你這樣做了，以后若想適配其他語言，將極為頭疼。請使用本地化字符串（localizable strings），這樣你的代碼才更干凈，以后也容易添加更多語言。
三，用專業(yè)化的方式做 ASO
ASO（App Store 搜索優(yōu)化）對于推廣 App 的作用，同 SEO（搜索引擎優(yōu)化）對網(wǎng)頁的作用類似。做 ASO 的目的是讓你的 App 在應(yīng)用商店的搜索結(jié)果中獲得更好排名。
數(shù)據(jù)表明，62% 的人是通過在 App Store 中搜索的方式來尋找新應(yīng)用的。這就很容易理解為何 ASO 極為重要了。
首先，你可以借助一些關(guān)鍵字優(yōu)化工具來優(yōu)化 App 的名稱和介紹。在名稱那一欄里，除了填上你的應(yīng)用的名字，請同時附上一段介紹文字以及幾個相關(guān)的關(guān)鍵詞。這不僅能幫你在搜索結(jié)果中獲得更好的排名，還能幫助用戶快速理解你的應(yīng)用倒底是做什么的。
試舉一例，你開發(fā)了一款能幫人們尋找旅行目的地的 App，叫 Xanadu。你為這款產(chǎn)品想出了兩個名字：“Xanadu – 找一個好的度假勝地”（Xanadu – Find a Great Vacation）和“Xanadu – 你的旅行從這里開始”（Xanadu – Your Vacation Starts Here）。哪個好？我一開始傾向于選擇第一種，因為覺得這種簡單的表述更符合用戶的搜索習(xí)慣，比如當(dāng)你想找一個好的度假勝地時，你鍵入的關(guān)鍵詞可能就是“找一個度假勝地”。但其實第二種描述會帶來更多下載量。
我進(jìn)行關(guān)鍵字優(yōu)化時，最喜歡用的一款工具叫 AppCodes（15 美元 / 月），它能分析出你輸入的關(guān)鍵字在其他 App 中的競爭排名，如下圖。
另外，如果你要將 App 在不同國家本地化，你還得注意文化差異導(dǎo)致的搜索習(xí)慣的不同。雖然了解一個陌生國家的語言習(xí)慣并非易事，但這樣做意義很大，因為高下載量就是回報。
四，公關(guān)，要能夠觸動人心
在創(chuàng)業(yè)前，我實際上做過一段時間的媒體工作。是時尚媒體，跟科技圈完全不沾邊兒。
當(dāng)我們需要為產(chǎn)品首發(fā)在媒體造勢時，我會懷疑自己的公關(guān)能力。但我相信自己寫東西不成問題，加上我也沒錢請公關(guān)公司，所以我開始學(xué)著講我們的故事。
我的合伙人告訴我，他們的夢想是被 XX 科技博客（一家很出名的媒體）報道。所以我首先要做的，是找到對我們 App 發(fā)布感興趣的記者。
這項工作倒還很簡單，Google 一下你競爭對手的名字，報道了它的記者基本上對你在做的產(chǎn)品也會感興趣。我鎖定了一個記者，并翻看了她的 Pinterest 頁面，確認(rèn)她對我們當(dāng)時所專注的時尚領(lǐng)域感興趣。
接下來，問題來了，你如何從眾多創(chuàng)業(yè)者中脫穎而出？你如何能讓記者在繁忙的工作中關(guān)注到你的存在？我從未見過這名記者，更麻煩的是，她在紐約，我在特拉維夫（以色列港市），有 7 小時的時差。
我是這樣做的：我從那位記者的 Pinterest 照片中選出了跟時尚有關(guān)的照片，利用我們當(dāng)時產(chǎn)品的一個功能，做了一組看起來美美的圖片拼貼。我在電腦前等到美國東部時間早上 9 點，通過 Twitter 發(fā)給了她，然后我一直盯著屏幕，直到她回復(fù)了我的信息，發(fā) tweet 表示她很喜歡我做的圖片拼貼。她的那條推文（見下圖）讓我們獲得了許多科技博客的關(guān)注。
然后我與她 Email 聯(lián)系，答應(yīng)給她獨家專訪，幾天后，我們首次出現(xiàn)在科技博客上。很多其他博客紛紛轉(zhuǎn)載或者再次報道我們。這一成本也近乎為零。
同時，我還大量整理了與我們的 App 相關(guān)的測評網(wǎng)站，并在 App 發(fā)布當(dāng)日將我們的 App 推薦給了這些測評網(wǎng)站，這也產(chǎn)生了大量下載和報道。
但也并不是所有策略都奏效。很多記者也并不理我，有些說會發(fā)表關(guān)于我們文章的人，后來也沒有發(fā)。盡管我試了好多次，但我們最終沒能獲得主流媒體的報道。現(xiàn)實如此，但請不要灰心。
總的來說，我們圍繞 App 發(fā)布進(jìn)行的公關(guān)活動，讓我們登上了 50 家博客和新聞網(wǎng)站，更不用提社交媒體上的討論了。有人甚至問我，負(fù)責(zé)我們公關(guān)的公司是哪家，這讓我感到滿足，因為整個 PR 團(tuán)隊只有我一個人。不過更重要的是，我的努力幫助我們 App 的下載量從 0 增長到了 50 萬。
以上所言，希望對正在創(chuàng)業(yè)的你有所幫助。
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