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【解讀】《大圣歸來》:口碑營銷戰(zhàn)勝粉絲經(jīng)濟

微信公眾平臺編輯:微號推 0

這幾天《大圣歸來》和《捉妖記》兩部動漫電影幾乎同時橫掃國產(chǎn)電影,終于把粉絲經(jīng)濟和明星IP堆砌出來的《小時代》、《梔子花開》等片擠下了票房神壇??诒疇I銷戰(zhàn)勝粉絲經(jīng)濟的完美例子。


  不同于同一時期上映的其他影片,《大圣歸來》并沒有做多而廣的官方宣傳,也沒有強大明星效應(yīng),卻憑借其良好的口碑成功殺出一片天,成為最意外的黑馬。許多人標(biāo)榜自己為“自來水”、“純凈水”,為這部他們心目中“堪比好萊塢的良心動畫片”搖旗吶喊。而這種通過消費者的自愿宣傳,將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來,以口碑傳播為途徑的營銷方式,便是“口碑營銷”。


  以此次電影《大圣歸來》為例,實施組合口碑營銷有三個步驟:



第一步——鼓動



  趕潮流者或者產(chǎn)品消費的主流人群是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾,他們往往會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效,或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家品牌或者服務(wù)感受告訴身邊的人,進而引發(fā)別人跟著去關(guān)注一個新產(chǎn)品、一首流行曲或是一個新的業(yè)務(wù)。


  7月10日上映第一天,《大圣歸來》只獲得了不足10%的排片,單日票房接近2000萬。然而到了上映的第三天,居然超過的19%,以3880萬單日票房霸氣登頂,完美的實現(xiàn)了逆襲??催^這部電影的網(wǎng)友紛紛奔走相告,將這其稱為“不可不看的國產(chǎn)良心劇”進行推廣,越來越多的電影人士、明星演員、網(wǎng)友紛紛自發(fā)推薦,甚至由此衍生出新名詞“自來水”,意指由粉絲自發(fā)組成的自費水軍,誠心推薦此影片。大家的微信朋友圈、微博等社交平臺更是頻頻被刷屏,進而越來越多人相約觀看此影片,一步步將該影片推向更高的神壇。



第二步——價值



  傳遞信息的人如果沒有誠意,口碑營銷就是無效的,失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品,提高健全、高效的服務(wù)價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。


  截止小編發(fā)稿,《西游記之大圣歸來》的貓眼評分9.5,豆瓣評分8.8,微博話題#西游記之大圣歸來#持續(xù)排在熱搜榜第一位。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該影片的影評更是難得的用心。眾多網(wǎng)友為了推薦這部動畫,寫下了上千字推薦影評,甚至一些從未寫過影評的人也紛紛加入其中,他們將自己戲稱為“猴子請來的救兵”。對此,知名影評人稱之為“引發(fā)一場草根階級的情感暴動”。昨日小編的朋友圈里,一個上映首日就看過《大圣歸來》的朋友發(fā)了一句話讓小編印象深刻“我感覺就像我生的孩子一樣,一眼一眼的看著它加場次,感動哭了”。我想,無論是誰,周圍的朋友發(fā)出這樣的感慨,都會忍不住也買張票去影院觀看吧。



第三步——回報



  當(dāng)消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時,他們希望得到相應(yīng)的回報,如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值,進而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場,實現(xiàn)低成本獲利的目的。


  《大圣歸來》的導(dǎo)演田曉鵬前后用了八年時間才完成。在制作上,制片方舍得投入,令《大圣歸來》在一眾國產(chǎn)動畫中鶴立雞群。田曉鵬表示,影片中最貴的片段,每秒鐘的成本“甚至可以達到幾萬塊錢”。即便是每秒鐘成本在1萬元,那么其CG制作成本仍有可能是目前已知的國產(chǎn)動畫片中投入最大的。另一個讓觀眾信服的點在于其故事情節(jié),它沒有山寨、抄襲任何一部好萊塢或日本動漫,將中國元素淋漓盡致展現(xiàn)給觀眾,故事情節(jié)雖與《西游記》原著有所出入,卻仍被“西游迷”所接受和追捧?!吧嫌潮仨毸⑷榈谋灸甓茸罴褔a(chǎn)動畫電影的制作”,“中國國產(chǎn)電影的風(fēng)水嶺”等評價都足以看出該片帶給網(wǎng)友的震撼與感動。


  《大圣歸來》無疑成為一種“現(xiàn)象級影片”,但并非所有的企業(yè)或者商家都能夠成功的策劃出一場口碑營銷。在進行口碑營銷時,幾點關(guān)注不能忽略:



1
忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升


  “酒香不怕巷子深”,關(guān)鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù),良好的口碑只能是空談。有的企業(yè),沒有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力上,只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動,卻往往沒有取得很好的效果。


  近年國產(chǎn)電影或者電視劇不斷存在依靠請所謂的“大牌”、“豪華炫酷”的場景布置、高密度的廣告宣傳,卻在故事情節(jié)上,將抄襲、庸俗甚至惡俗進行到底,甚至以越多人罵越多人這種“厭惡式營銷”來招攬票房,這種影片或許在短時間內(nèi)能夠獲得巨大的利潤,長期來看,無論演員還是導(dǎo)演,都會失去市場的青睞。



2
缺乏營銷道德



  隨著人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加,消費者已經(jīng)變得越來越理性,更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息,避免直接體驗產(chǎn)品帶來的風(fēng)險和成本,因此,口碑營銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳,請了許多名人,卻絲毫沒有“名人效應(yīng)”,請了許多顧客“現(xiàn)身說法”,卻給人以“托”的嫌疑。相反,有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產(chǎn)品的缺點毫不避諱,實事求是地宣傳產(chǎn)品的功能,卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。


  營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實性,不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則,很可能帶來負面的口碑傳播。



3
忽視公司內(nèi)部的口碑營銷



  很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷,公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實際上,如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作,效果是可想而知的。


  韓國SM娛樂有限公司曾多次因苛刻旗下藝人而發(fā)生解約事件,有些甚至最后對薄公堂。除此以外,我國國內(nèi)一些經(jīng)濟公司也都爆出與藝人的合約糾紛,最后演變?yōu)樗嚾丝卦V公司不平等等,這些都深深影響到觀眾對藝人的好感以及對該公司的質(zhì)疑。



4
缺少良好的負面口碑傳播處理機制



  口碑是一把雙刃劍,既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng),也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響?,F(xiàn)代企業(yè),即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴(yán)重性,沒有一套及時、正確地處理危機的機制,常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。


  近年,不斷有明星被爆出“吸毒”、“嫖娼”、“出軌”等丑聞,而對此很多經(jīng)紀(jì)公司在事件發(fā)生后采取大門緊鎖,拒絕一切采訪,試圖用各種手段蒙蔽消費者。這樣“遮丑”的結(jié)果只能是適得其反,使明星自身的形象和其經(jīng)紀(jì)公司的信譽受到消費者的質(zhì)疑。



5
排斥大眾傳媒



  一些企業(yè)大量使用廣告、推銷、營業(yè)推廣等手段,但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理,一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn),排斥廣告、推銷等其他營銷手段,這樣就會走向另一個極端。


根據(jù)官方透露,《西游記之大圣歸來》將是系列電影,預(yù)期最少會有三部,很多人都期盼其能夠改變國產(chǎn)動漫電影的命運?!洞笫w來》系列是否真的能如大家所愿帶國產(chǎn)動漫電影走上巔峰小編不知道,但是小編期待有越來越多的中國電影能夠像《大圣歸來》看齊,真正的以口碑來為自己爭取中國電影市場的一席之地。

作者:Tracy 來自: MBA智庫

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