導(dǎo)讀:公眾號越來越多,越來越不值錢。你是否還在考慮微信創(chuàng)業(yè),通過自媒體賺錢?今天聊的話題是“怎樣通過垂直公眾號讓甲方買單”。本文是微信群里分享的內(nèi)容,作者鄧璟 ,運(yùn)營公眾號專業(yè)主義(id: zhuanyezhuyi1982)。
今天跟大家交流分享的主題是“怎樣玩垂直公號才能讓甲方買單”,在開始這個話題之前,我想談?wù)勆磉叺囊粋€小故事:
在我住的小區(qū)周圍200米內(nèi),有兩家大型商超、四家便利店,但在小區(qū)內(nèi)還有兩家10來平方米的小商店。他們在小區(qū)開店的時間已經(jīng)10多年,比周邊大小商超和便利店的存在時間都要久遠(yuǎn)。在主營的日常生活用品銷售價格幾乎完全沒有優(yōu)勢的現(xiàn)狀下,大家認(rèn)為這兩家小店靠什么生存和賺錢?
其中一位老板跟我說,他可以從早8點(diǎn)到晚8點(diǎn)為小區(qū)住戶送貨上門,柴米油鹽和桶裝水等都行,打一個電話就可以免費(fèi)送,定價比大中型超市也沒貴多少(一般每件商品貴2-5元,香煙和油鹽這種重量輕的商品除外),這種送貨優(yōu)勢,在沒有電梯的老小區(qū)和老齡化趨勢下,應(yīng)該是一種競爭優(yōu)勢。
不僅如此,這家小店還代收快遞。也許有很多小區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)安裝或開始配置自動收取快遞的郵柜,但大件快遞是裝不進(jìn)去的,這樣,這家小店每天憑代收100來件快遞,就可以從快遞公司拿到100來元的代收費(fèi)用——更可喜的是,通過代收快遞,它讓小區(qū)很多住戶成為忠實客戶。
另一位老板的盈利主要靠蔬菜水果,他說每天凌晨和下午兩次到水果和蔬菜批發(fā)市場進(jìn)貨,辛苦是辛苦,但他能保證自己小店里的蔬果比超市、菜市場的還要新鮮。這家店的蔬果價格是比小區(qū)外商超的貴那么一點(diǎn),但他的生意一直很好,每天一小面包車的蔬果都能賣完,很多小區(qū)住戶非常信任他的人品和商品的品質(zhì),幾乎把這個小店當(dāng)作蔬果定點(diǎn)供應(yīng)商了。
這兩家小店,在過去10多年間不僅存活了下來,而且過的非常不錯(據(jù)我所知,兩個小店老板都在杭州買房、養(yǎng)兒育女了)。
開頭跟大家分享這個故事,是我想借機(jī)闡述自己對垂直微信公眾號的理解。
極度細(xì)分
垂直微信公眾號的一大特點(diǎn),我的理解是極度細(xì)分。
像“人民日報”、“央視新聞”這類微信公眾號,以新聞信息為主打,包羅萬象的,不屬于垂直公號。這種號普通人也做不了,因為要投入非常多的資源,包括人力、物力和寶貴的時間資源。
如果一個人或三兩人組成的小團(tuán)隊,想做一個打算商業(yè)化(即賺錢)的微信公號,我想在“過了微信公號紅利期”的現(xiàn)在,基本上只能選擇一個極度細(xì)分的領(lǐng)域。這個領(lǐng)域往往具備一個特征:大的市場已經(jīng)被少數(shù)寡頭壟斷了,但市場中有那么一小塊強(qiáng)烈的需求未被巨頭們觸及或難以觸及。
比如前面說到的日常用品售賣,小區(qū)內(nèi)小店無論價格優(yōu)勢和品種款式肯定比不過大小商超和電商,但大小商超還沒法提供一袋米一箱水也給你及時送貨到家,電商則存在物流時間、收貨時間不確定等因素,所以小區(qū)小店它可以憑借這么一個看似非常小卻又非常強(qiáng)的市場需求,把生意做大、做久和做強(qiáng)。
這種模式還有一個容易被忽略的優(yōu)勢:做得越久,品牌知曉度、信任度和美譽(yù)度往往也會越高。久而久之,你會跟小區(qū)店主會形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系(抬頭不見低頭見,店主不可能隨便拿一袋劣質(zhì)發(fā)霉的大米送給你吧),起碼會形成較強(qiáng)、較友好的鄰居甚至好友關(guān)系,甚至你跟他的關(guān)系會比你跟隔壁鄰居的關(guān)系還要好,而你跟超市售貨員和收銀員,是不太可能形成這種強(qiáng)關(guān)系的。
做得好的垂直微信公號,背后道理也相似。
簡單地說,我們?nèi)绻蛩闩粋€意在商業(yè)化的垂直微信公號,首先要研究下市場——哪些市場已經(jīng)被巨頭們壟斷了,哪些市場縫隙它們還沒有做好,而這個縫隙恰恰是用戶渴望解決的痛點(diǎn)。
再舉一個例子。我上月辦理申根簽證,研究并準(zhǔn)備材料、后來去上海送材料,前后一共花了一周多時間。準(zhǔn)備過程中,我查閱了網(wǎng)絡(luò)上很多申根簽證攻略,也看了相關(guān)電商和旅行社代辦的價格(代辦費(fèi)人均大概1200元),而最后自己辦理的價格是人均700元不到,即第三方代辦的服務(wù)費(fèi)大概有500元/人——這是基于信息不對稱,第三方代辦的利潤空間所在。
這么一輪申辦簽證下來,順利是順利,但我最大感受是:我還算懂點(diǎn)英文和會查攻略的,也花了那么多時間去準(zhǔn)備,那些不太懂英文不太會查資料的人怎么辦?
假如有一個權(quán)威、準(zhǔn)確的簽證信息小幫手類微信公號,可以提供即時的咨詢服務(wù)和簽證材料預(yù)審,該多好?這可以為簽證申辦者節(jié)約很多精力和時間。
如果當(dāng)時有這么一個垂直細(xì)分類微信公眾號,我想我可能愿意出100-200元請它幫忙提供幫助服務(wù)。這個價格比第三方代辦便宜(如果自己去辦理了,就會發(fā)現(xiàn)第三方其實沒做什么工作,最多就是幫你填表)。
因為今天跟大家分享的主題是垂直微信公號,所以下面會提到一些我關(guān)注或觀察到的微信公號,但要先說明一點(diǎn),這些只是個人觀察,不代表我為這些公號做推廣和公信力背書。
如果你喜歡慢跑,可能你留意過一個微博賬號或微信公號叫“跑步指南”,是寧波一家電商公司運(yùn)營的,它這個號推送的內(nèi)容都跟跑步有關(guān),做得也相對專業(yè)、有趣,還會結(jié)合熱點(diǎn)做跑步知識普及——比如馬拉松報名時,它會談跑馬注意事宜……當(dāng)然,它做這個公號是為它自己的跑步裝備,比如跑步衣服、鞋子的網(wǎng)售服務(wù)的,偶爾也會發(fā)有關(guān)相關(guān)題材的軟文。
我關(guān)注這個號大概有兩年多了,它開始時也就幾百上千的閱讀率,但日復(fù)一日在這個領(lǐng)域耕耘,加上它有自己的跑步裝備品牌和網(wǎng)售體系,所以兩年多深耕下來,效果應(yīng)該很不錯,我曾在它那里買過幾件快干跑步衣服,質(zhì)量不敢說優(yōu)質(zhì)或頂級,但性價比屬于不錯的(下午再去看了下它的微信公號,頭條文章閱讀率幾乎都有7萬—8萬+以上了,也接了不少軟廣)。
這樣的垂直類公號,現(xiàn)在有不少,而且做得越細(xì)分、越專業(yè)、服務(wù)越好,市場空間和盈利能力相應(yīng)地也就越大。
如果現(xiàn)在要再做一個跑步類垂直微信公號,照搬“跑步指南”模式,可能很難干過它了。但是,從區(qū)域、性別、社群細(xì)分著手是否可以繼續(xù)做?比如做一個“浙大跑友”、“杭州夜跑”、“帥哥美女陪跑團(tuán)”……我覺得這里還是有縫隙市場和想象空間,因為它可以從線上延伸到線下,盈利模式也可以進(jìn)一步創(chuàng)新,不一定再靠電商和軟文。
精準(zhǔn)用戶
除了極度細(xì)分,垂直微信公眾號的另一大特點(diǎn),我的理解可能是精準(zhǔn)用戶。
簡單地說,用戶(具體到垂直微信公號就是關(guān)注者)越精準(zhǔn),價值一般也越大。
我的兩位前同事,最近做了一個微信公眾號bookme,它的中文意思是“約我吧”——這是一個親子閱讀類平臺,每天除了推送與親子讀書活動有關(guān)的內(nèi)容,也推送小朋友專門為bookme寫的高品質(zhì)原創(chuàng)文章,還推送小學(xué)語文高級教師、冰心文學(xué)獎獲得者等名師給孩子傾情指導(dǎo)的魔法秘訣作文課,以及阿基米媽每晚為小朋友精心錄制的語音繪本故事……
很多人可能會想,有了凱叔講故事等親子閱讀類微信公號大V,這么晚才進(jìn)場的bookme,優(yōu)勢在哪里?還有沒有機(jī)會脫穎而出?我的答案是:有機(jī)會,因為bookme有更加精準(zhǔn)、粘性更強(qiáng)的用戶,但能不能抓住要看運(yùn)營者和速度,還要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。
bookme的目標(biāo)客戶群,主要是杭州地區(qū)三年級以下(含幼兒園及開始閱讀、聽故事)的孩子,它經(jīng)常在杭州舉行線下活動,為父母和孩子提供免費(fèi)交流的機(jī)會和場所。其他親子類垂直微信公號大V能不能也這么做?當(dāng)然可以,但它的資源等會有所側(cè)重、不一定能傾斜于杭州地區(qū),關(guān)注者人數(shù)的區(qū)域分布也會相對分散,比如10000粉絲里可能只有300個是杭州地區(qū)的,而bookme的1000個粉絲可能有800個都是杭州地區(qū)的(且因為頻繁舉辦線下活動,粘性和忠實度都會很強(qiáng))。
試想一下,假如你是某款童書出版商或童裝廠商,手頭預(yù)算有限,想專門開辟杭州市場,你是愿意給親子類大V公號投放5萬元去抵達(dá)那300個杭州地區(qū)用戶,還是愿意花1萬元投給bookme去展示給那800個精準(zhǔn)、粘性很強(qiáng)的杭州地區(qū)用戶?答案是顯而易見的。
我關(guān)注了一些個人“業(yè)余玩票”的微信公眾號,有做的非常好的,比如在新媒體(社交媒體)研究領(lǐng)域,像魏武揮老師(微信公號ItTalks:wwh_33330533)、金鵬遠(yuǎn)老師(微信公號老金扯淡:sociallab)、許維老師(微信公號THE ONE@許維:xuwei0418)……
根據(jù)我的觀察,這些號的關(guān)注者不一定多,但他們的關(guān)注者非常細(xì)分、穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì),多屬于精準(zhǔn)用戶。不過,這類號基本上不靠公號推送內(nèi)容本身來掙錢,而是借此打造和推進(jìn)個人/企業(yè)品牌,靠延伸業(yè)務(wù)和服務(wù)掙錢。
垂直類微信公號的用戶越精準(zhǔn),就越便于商家投放軟文和廣告。大家都知道“石榴婆報告”這個由個人開始運(yùn)營(據(jù)我所知現(xiàn)在有小團(tuán)隊在運(yùn)營了)的微信公號,商業(yè)化算是比較成功的,接過很多奢侈品的廣告。
為什么是“石榴婆報告”,而不是擁有更多人力物力的時尚頻道或雜志做出這樣的號?這背后有天時地利的因素,比如它做的很早,但更重要的是,我認(rèn)為它以個人化風(fēng)格切入了一個細(xì)分市場領(lǐng)域,收獲了數(shù)十萬精準(zhǔn)的女性用戶。
打開時尚雜志和頻道,你能看到很多明星這么穿那么穿,但可能跟你的關(guān)聯(lián)性很弱,可望而不可及。而“石榴婆報告”沒有那么嚴(yán)肅,它多數(shù)時候不是板著臉孔或高高在上,而更像一個閨蜜,談?wù)摯┮麓虬缇拖窀銍Z叨跟你八卦跟你插科打諢。
傳統(tǒng)媒體的廣告常被業(yè)界詬病,是因為大家都知道很多廣告費(fèi)是浪費(fèi)的,但很難確定浪費(fèi)在哪里。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)投放廣告提供了技術(shù)基礎(chǔ),沒多少商家愿意繼續(xù)恣意浪費(fèi),未來廣告投放一定是朝著精準(zhǔn)投放方向走。
精準(zhǔn)投放的前提是精準(zhǔn)的潛在客戶。對于想投放廣告及展開其他合作的商家(甲方)來說,一個好的垂直類微信公號,它的用戶(關(guān)注者)畫像——包括年齡、性別、地域、興趣愛好和購物計劃等,應(yīng)該是非常清晰的,越清晰越好。
內(nèi)容+服務(wù)導(dǎo)向
我關(guān)注了大概200多個微信公眾號。
總結(jié)一下:這些微信公號中做的好的,沒有一個不是以內(nèi)容和服務(wù)為導(dǎo)向的。移動互聯(lián)時代,內(nèi)容和服務(wù)為王。沒有好的內(nèi)容,沒有越來越偏向于即時響應(yīng)的好服務(wù),也就很難形成品牌和拉動銷售,商業(yè)化可能就更難了。
杜蕾斯的微博和微信公號都外包了,如果你關(guān)注了它的號,可能大致知道它是怎么玩新媒體營銷的。它的成功可能很難復(fù)制,因為涉及話題具有天然的高關(guān)注度,但它做內(nèi)容營銷的思路是值得大家思考和借鑒的,比如最近做了多個群體的親密生活調(diào)查,也許從社會調(diào)查角度看是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模珒?nèi)容非常有趣,獲得很高的傳播率。
服務(wù)方面,有一家國際知名食品企業(yè)做了一個微信公號,是育兒類的,粉絲數(shù)大概有50萬+。它的內(nèi)容比較中規(guī)中矩,但厲害的地方在于它能提供24小時問答——設(shè)一個小編?肯定不夠,它把問答這塊轉(zhuǎn)包給了一個半官方的專業(yè)協(xié)會,借協(xié)會專家的專業(yè)力量為新媽媽和準(zhǔn)媽媽24小時提供專業(yè)問答服務(wù)。
設(shè)想一下,一個新媽媽半夜發(fā)現(xiàn)孩子咳嗽吐奶、一個懷孕的媽媽半夜不適,有些害怕和焦慮,這時去醫(yī)院好像有些過慮或不太現(xiàn)實,網(wǎng)上搜索一下癥狀能出來一堆嚇?biāo)廊说膬?nèi)容,如果有人守在微信公號那頭提供專業(yè)解答,是不是很貼心很到位?所以,這個公號的粘性變得很強(qiáng)很強(qiáng)。
我可能屬于比較偏執(zhí)那種人,堅信好內(nèi)容好服務(wù)一定會帶來好的回報,這種回報可能是看得見摸得著的甲方廣告投放,也可能是其他,比如個人品牌或延伸業(yè)務(wù)。
很多朋友常在微信群里問:怎么增加粉絲?怎么提高粉絲互動和粘性?……這類問題非常大,我在自己的微信公號“專業(yè)主義”一直跟蹤研究這類話題,也粗淺談過一些看法,如果你有興趣也可以關(guān)注一下。
對于上述問題,雖然有很多種方式可以抵達(dá)目標(biāo),但我想答案里應(yīng)該有一個共同之處:在做好細(xì)分市場和精準(zhǔn)用戶功課(即垂直類微信公號)的基礎(chǔ)之上,你需要堅持提供好的內(nèi)容和好的服務(wù)。
做好這些的基礎(chǔ)上,垂直類微信公號讓甲方買單的機(jī)會將大增。比如,前幾天“一道自媒體”微信公號發(fā)了一篇文章《一萬粉就不能接單了?》,介紹一道自媒體與藝窩瘋合作推出的“一萬粉也能接單”項目。不過,仔細(xì)研究一下,這個項目也是有合作條件的,其中一條是“公號屬性:泛文創(chuàng)類+泛生活類”,這恰恰是那些精耕細(xì)作的垂直類微信公號才可能具有的屬性。
至于垂直類微信公號有沒有速成的捷徑,這個我不知道也沒見過,但我傾向于盡量少走、不走彎路便是捷徑。
最后說一點(diǎn)體會,有優(yōu)秀微信公號運(yùn)營者前不久演講時說,“你們跟別人約炮的時候,我在敲鍵盤”。做好一個垂直類微信公號,最重要的一定是堅持創(chuàng)作好產(chǎn)品和提供好服務(wù)。這意味著你為了這份“事業(yè)”會犧牲很多東西。
至于盈利和商業(yè)化,我引用一句自己非常喜歡的話跟大家分享:回報是貢獻(xiàn)的影子。當(dāng)一個人奔向太陽時,影子會跟著你;當(dāng)你追隨影子時,你將遠(yuǎn)離太陽,遠(yuǎn)離光明,最終失去影子。
精選問答
Q:公眾號應(yīng)該如何確定定位?是應(yīng)該以用戶作為導(dǎo)向還是運(yùn)營者自身的喜好?
A:以前寫過一篇文章《定位錯了再努力也沒前途 什么樣的微信內(nèi)容才好看(2)》,里面提到:微信公眾號要有非常準(zhǔn)確的定位,精確地界定屬于自己的細(xì)分市場。微信公眾號內(nèi)容要想跟關(guān)注者產(chǎn)生強(qiáng)的粘性,需要貼近(落地)、實用、通俗且專業(yè)、有情感共鳴、構(gòu)建/維持人際關(guān)系。
把時間拉長一點(diǎn)看,一個微信公號很難讓所有人都滿意,只能選擇努力滿足最適合微信公眾號定位的那批目標(biāo)人群。
如果你意在依靠微信公號創(chuàng)業(yè),可能更多地要以用戶需求為導(dǎo)向來反推產(chǎn)品制造、服務(wù)提供,而且要分析清楚哪些領(lǐng)域是你做的來、競爭對手尤其是巨頭們很難做到的。比如,我們都知道原創(chuàng)短小視頻可能是未來一個營銷傳播方向,但有哪個縫隙市場,你做的到,別人做不到,想清楚這點(diǎn)很關(guān)鍵。
運(yùn)營者自身喜好也非常重要,我很少看到不喜歡一件事情卻能把它做的非常好的人。
Q:我覺得微信還是朋友圈流量占絕大部分,在粉絲極少的情況下如何獲得大流量?
A:微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來的閱讀量,現(xiàn)在應(yīng)該超過了打開微信公號的閱讀量。小號怎么把流量做大,我想除了把內(nèi)容和服務(wù)做好,還可以做一些渠道的推廣。打個比方,我的微信公號“專業(yè)主義”有幾篇文章,比如《什么樣的文章能獲得瘋轉(zhuǎn)?(基于1億篇文章大數(shù)據(jù)分析)》,自己這里的閱讀量只有7100多,但是因為有幾百個公號轉(zhuǎn)載——我打了原創(chuàng)但允許轉(zhuǎn)載標(biāo)簽,所以后來增加了1000多位關(guān)注者。我還發(fā)現(xiàn),像知乎等第三方渠道,對增加微信公號的關(guān)注度也是很有幫助的。
總的來說,有時候特別好的文章/形式/服務(wù),在某一渠道上收獲的效果和反應(yīng)是不太一樣的。比如,我會把文章貼微信公號、博客、微博、知乎和頭條號等地,認(rèn)真分析和總結(jié)這些渠道帶來的效果,有助于我們更精準(zhǔn)地針對不同渠道創(chuàng)作不同的內(nèi)容、提供不同的服務(wù)。
Q:有什么方法可以調(diào)動互動的積極性,除了發(fā)紅包?
A:我覺得可能是個人化的公號風(fēng)格+即時響應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù);線下活動也很重要,強(qiáng)關(guān)聯(lián)和忠誠度僅靠線上互動很難形成,如果有機(jī)會應(yīng)該舉行線下活動。一旦用戶(關(guān)注者)覺得公號背后的運(yùn)營者不人性化、不夠人情味、不靠譜,便會失去信任,很可能就沒有多少進(jìn)一步交流的需求和欲望。
Q:社會評論類微信公號的盈利方式有哪些?
A:可以冠名商家,這些商家不需要直接拉動銷量,但需要曝光度和美譽(yù)度。但一個很重要的前提是社會評論類微信公號,也要給商家描繪出一幅相對精準(zhǔn)的用戶畫像,他們是誰?這樣才會有匹配的商家愿意冠名。