一個(gè)普遍共識(shí)是，小眾的文化、圈子、產(chǎn)品更有粘性，但我們不能因此就做小眾產(chǎn)品。分析一下不難發(fā)現(xiàn)，小眾的高粘性來自 “群體身份感”，就是一種 “只有我是，你卻不是” 的優(yōu)越感。這種優(yōu)越感來得比較容易，不用賺大錢，不用花大力氣，只要喜歡某件事物就可以獲得，所以很多人需要。
“我是讀世相的人” 對(duì)某些讀者來說，真的成了一種優(yōu)越感的來源，我也會(huì)偶爾強(qiáng)調(diào)下這種身份感，比如會(huì)說 “你既然讀世相，那么你是一個(gè)在意審美的人”。
有一種方式最近被用爛了，就是取一個(gè)用戶集體昵稱，最早可能來自超女的 “玉米”，但它確實(shí)是有用的。鹿晗的粉絲在微博名字里幾乎都帶一個(gè) “鹿” 字，也是一樣的道理。
還有一些方式，比如發(fā)標(biāo)牌，羅輯思維的會(huì)員制，甚至分級(jí)會(huì)員，也是這樣的例子。建立用戶的層次感，其實(shí)是將身份感細(xì)分，讓一部分人有更強(qiáng)的身份感，另一部分人有一定的身份感。
用戶一旦獲取身份感，粘性是很可怕的。我喜歡看日本動(dòng)畫片《銀魂》，里面有個(gè)女歌手叫阿通，她的粉絲們統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一動(dòng)作，房間貼滿海報(bào)。這就叫高粘性，一個(gè)產(chǎn)品可能做不到，但可以靠近。
當(dāng)用戶數(shù)還不夠多的時(shí)候，一定要抓緊時(shí)機(jī)利用這個(gè)臨時(shí)的 “小眾” 階段，拼命強(qiáng)調(diào)身份感和獨(dú)特感。以后，這些人會(huì)成為你東征的 “十字軍”。
使命感一定要合乎邏輯，比如，不能是 “我們要占領(lǐng)宇宙”，但在這基礎(chǔ)上又不能太不容易實(shí)現(xiàn)。不該是“我們要讓自己變漂亮”，而應(yīng)該是，“我們是這個(gè)社會(huì)變得更漂亮的最主要希望”。世相的使命感，這句話在一定范圍內(nèi)還挺有名的，“我們終將改變潮水的方向”。
過去三個(gè)月里，不知道有多少人問我：現(xiàn)在看，咱還能改變潮水的方向嗎？有了共同的使命感，大家就會(huì)有一種 “未完成” 的責(zé)任感，并且覺得一件大事與自己真的有關(guān)，而且自己只要每天做很簡單的事，比如讀一下世相，比如買一部錘子手機(jī)，就參與了這件大事。
使命感一定要合乎邏輯，要盡可能宏大和理想主義，又不能是 “我們要占領(lǐng)宇宙” 這種，而應(yīng)該是“我們是這個(gè)社會(huì)變得更漂亮的最主要希望”。世相的使命感——“我們終將改變潮水的方向”，這在一定范圍內(nèi)還挺有名的。過去三個(gè)月里，數(shù)不清有多少人問我：現(xiàn)在看，咱還能改變潮水的方向嗎？
有了共同的使命感，大家就會(huì)有一種“未完成”的責(zé)任感，并且覺得一件大事與自己真的有關(guān)，而且自己只要每天做很簡單的事，比如讀一下世相，買一部錘子手機(jī)，就參與了這件大事。
大致上我把用戶是分為兩類。一類是 A 類基礎(chǔ)用戶，你要指著他們提高閱讀數(shù)，賣東西給他們，這類人最多。另一類 B 類是重要用戶，頂端用戶，你要靠他們提高影響力，引導(dǎo)產(chǎn)品氣氛，確定產(chǎn)品地位，分享專業(yè)知識(shí)或生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一個(gè)比較冷酷的方法是，公開對(duì) A 類用戶示好，私下對(duì) B 類用戶好。私下對(duì) B 類用戶好，容易理解，盡可能地一對(duì)一溝通，討好他們，給他們回報(bào)，跟他們吃飯喝咖啡交朋友。但 A 類用戶，大多數(shù)用戶，雖然應(yīng)該盡量對(duì)他們好，給他們提供好內(nèi)容，給他們提供折扣，提供購買便利，提供交友渠道，但這種好總歸是有限的，因?yàn)槟悴豢赡馨€(gè)請(qǐng)他們喝咖啡。
所以，更多時(shí)候，你只能口頭上表示對(duì)他們好，有多么在意、愛護(hù)他們，為解決他們的痛苦流了多少汗，做了什么犧牲。你甚至可以在這么做的時(shí)候，有意讓 A 類用戶覺得，你對(duì) B 類用戶沒有這么好，以增強(qiáng)他們的快樂。不用擔(dān)心 B 類用戶會(huì)不高興，他們知道自己得到的其實(shí)更多，不會(huì)感到被傷害。
和用戶一起構(gòu)建共同的敵人，將利益捆綁起來是增加用戶粘性，非常有效的做法。利用了這一點(diǎn)的產(chǎn)品功能有很多，比如 “吐槽”。吐槽是我見過的最有粘性的互聯(lián)網(wǎng)行為之一，吐槽讓人上癮，讓人反復(fù)參與，讓人樂于傳播到其它地方。還有那些以 “反雞湯” 為口號(hào)的公眾號(hào)，經(jīng)常都有很高的用戶忠誠度。這個(gè)道理很簡單，不細(xì)說了。
很有趣，我發(fā)現(xiàn)正確包裝之后，宣稱自己獲利的行為反而能增強(qiáng)用戶粘性，這一點(diǎn)我開始也不能理解。但例子很多，比如顧爺、天才小熊貓都是發(fā)軟文賺錢。最后變成了用戶非常高興，不讀軟文不開心。
我猜原因可能是，過去人們總是反感利用用戶賺錢的人，時(shí)間久了，對(duì)這種觀點(diǎn)有逆反心理的用戶開始成長。逆反者喜歡傳播自己的觀點(diǎn)，因此利用用戶賺錢成了一種口頭上高尚的事。這個(gè)包裝過程比較細(xì)致，不同的情況下也有不同的要求，但總之是要符合一些基本原則。不要扭捏，要大方，要從一開始就殘酷對(duì)待反對(duì)自己賺錢的用戶，要夸用戶幫自己賺了錢，注意，是夸，不是感謝，這兩種語態(tài)會(huì)導(dǎo)致受眾微妙的心理區(qū)別。
有的產(chǎn)品是有教主的，比如一個(gè)現(xiàn)代偶像，或者某些產(chǎn)品創(chuàng)始人。有的產(chǎn)品沒有教主，但產(chǎn)品本身也可以努力表現(xiàn)出某種清晰人格。如何做一個(gè)有魅力的人，這是很難有教科書式的做法的。我總結(jié)了一些已有的做法列在下面，僅供參考：
● 要樹立敵人，常常戰(zhàn)斗；
● 對(duì)信徒不要一味寵溺，要愛恨交織，批評(píng)和維護(hù)交錯(cuò)使用；
● 要掌握嚴(yán)肅與撒嬌交替使用的技巧，也就是說，有時(shí)候你要足夠強(qiáng)大，讓人依賴，偶爾可以脆弱一下，賣萌，示弱；
● 了解一對(duì)一交流的重要性，每一個(gè)被一對(duì)一交流過的用戶，都容易成為一輩子的忠實(shí)用戶。
本文轉(zhuǎn)載自峰瑞資本 （id: freesvc）