繼宣戰(zhàn)朋友圈假貨、假代購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)后，微信5月中旬對(duì)朋友圈過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)采取了封號(hào)和限制好友人數(shù)處理。5月30日微信公眾平臺(tái)正式推出了微信電商體系的“正規(guī)軍”——“微信小店”。
微信小店功能的誕生勾起了外界對(duì)騰訊親拾電商業(yè)務(wù)“回馬槍”的猜測(cè)，微信小店也不可避免地被跟移動(dòng)端的阿里系電商相比較。微信小店上線的背后，騰訊的棋要怎么走?
□事件
“小白”商家可微信開(kāi)店
從今年4月底起，負(fù)責(zé)接入微信小店內(nèi)測(cè)項(xiàng)目的好藥師首席技術(shù)官王樂(lè)天發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有開(kāi)展公司層面的宣傳和推介活動(dòng)的情況下，微信小店用戶(hù)數(shù)和訂單量每天都在以20%到30%的增幅往上漲。王樂(lè)天說(shuō)，現(xiàn)在，微信已經(jīng)成為好藥師移動(dòng)端的主要收入渠道。
好藥師網(wǎng)是第一家開(kāi)設(shè)“微信小店”的商家，也是醫(yī)藥行業(yè)首家開(kāi)通微信支付賣(mài)藥的藥店連鎖企業(yè)。
微信小店的基礎(chǔ)是微信支付，商家可以通過(guò)公眾賬號(hào)以微信小店的形式售賣(mài)商品，實(shí)現(xiàn)包括開(kāi)店、商品上架、貨架管理、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。比如用戶(hù)關(guān)注“好藥師”的微信公眾賬號(hào)后，進(jìn)入“微信小店”，就能看到所售賣(mài)的藥品種類(lèi)?！霸谖⑿判〉晏峁┻@套基礎(chǔ)設(shè)施之前，公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)較為復(fù)雜，現(xiàn)在微信小店的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)人員已經(jīng)大大減少到一兩個(gè)人?！蓖鯓?lè)天透露。
“開(kāi)通微信小店功能后，商家即使沒(méi)有任何技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，也可以開(kāi)啟電商模式?！蔽⑿畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微信小店上線后，“小白”商戶(hù)無(wú)須具備技術(shù)能力就可以對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)、分區(qū)陳列，而像好藥師這樣有開(kāi)發(fā)能力的商家，還可通過(guò)API接口的方式，自行開(kāi)發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過(guò)相關(guān)的接口權(quán)限更方便地管理商品數(shù)據(jù)等內(nèi)容，從而具備更多功能。
據(jù)微信團(tuán)隊(duì)透露，未來(lái)微信小店將針對(duì)不同商家的運(yùn)營(yíng)需求，提供更多的電商解決方案，包括更加豐富的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析、營(yíng)銷(xiāo)工具、優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)策略、CRM系統(tǒng)、模版開(kāi)發(fā)、流量入口等微信可以支持的能力。
□猜想1
“小而美”還是泛電商?
微信小店的推出更多地被解讀為微信“小而美”電商有序開(kāi)放，但誰(shuí)才是微信真正關(guān)注的“小而美”?
小商戶(hù)望而卻步
盡管微信團(tuán)隊(duì)宣稱(chēng)微信小店使商家真正實(shí)現(xiàn)了“零成本”開(kāi)店，但是，可申請(qǐng)“微信小店”的必須是開(kāi)通了微信支付的認(rèn)證服務(wù)號(hào)，符合資質(zhì)的服務(wù)號(hào)各商品類(lèi)目還需繳納的保證金為2萬(wàn)元，費(fèi)率0.6%，結(jié)算周期為T(mén)+7。自3月起可申請(qǐng)服務(wù)號(hào)的類(lèi)目主要限于實(shí)物類(lèi)的經(jīng)營(yíng)。
“微信小店給眾多有實(shí)力的微商轉(zhuǎn)正帶來(lái)了機(jī)會(huì)，以前大家只是朋友圈發(fā)廣告，或者依托第三方開(kāi)發(fā)一些微店、微商城，但現(xiàn)在官方開(kāi)辟了交易平臺(tái)，微商們可以名正言順地開(kāi)展微信銷(xiāo)售了?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王昆說(shuō)，但事實(shí)上，公眾號(hào)推送本來(lái)就屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，適合促銷(xiāo)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，而朋友圈營(yíng)銷(xiāo)屬于個(gè)人方式。
多位接受采訪的個(gè)體戶(hù)微商對(duì)申請(qǐng)微信小店態(tài)度較為遲疑，“反正現(xiàn)在微信也沒(méi)有強(qiáng)制說(shuō)不能在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)”。而一些淘寶店主也表示吸引力不大。
在淘寶上開(kāi)店賣(mài)女鞋的鐘先生暫時(shí)還不考慮申請(qǐng)。他告訴記者，申請(qǐng)微信小店/服務(wù)號(hào)要注冊(cè)公司，申請(qǐng)微信支付要交2萬(wàn)元押金，而淘寶這塊是免費(fèi)的，再加上部分類(lèi)目的限制，微信小店的門(mén)檻比淘寶高。另外，“微信是一個(gè)較為封閉的系統(tǒng)，如果沒(méi)有一批忠實(shí)粉絲關(guān)注你的店鋪，在微信上就會(huì)活得很艱難。而淘寶有搜索引擎，客戶(hù)規(guī)模及其擴(kuò)大速度潛力更大些?！?/span>
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從可開(kāi)通微信支付的商家的資質(zhì)看，微信小店主要面向大中品牌企業(yè)，“小而美”個(gè)體輕資產(chǎn)商家顯然不是微信小店的主要目標(biāo)商家。
實(shí)體店鋪興趣高
有分析認(rèn)為，微信平臺(tái)已初步完成電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，微信小店或在移動(dòng)端與淘寶針?shù)h相對(duì)。
但在分析人士看來(lái)，微信小店要發(fā)展的電商跟淘寶的電商概念還不一樣。王樂(lè)天說(shuō)，從微信小店的功能看，跟淘寶的店鋪管理功能相當(dāng)，但是微信還有作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)入口的特質(zhì)，具有連接一切的潛質(zhì)。從這個(gè)角度看，微信要發(fā)展的電商可能有三類(lèi)，一類(lèi)是純線上的電商(C2C)，還包括自媒體、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站等;第二類(lèi)是品牌商;還有一類(lèi)跟生活服務(wù)O2O密切相關(guān)，是真正的“小而美”,比如微信點(diǎn)餐，通過(guò)加關(guān)注，實(shí)現(xiàn)微信小店點(diǎn)餐，店內(nèi)消費(fèi)或要求送餐。
上訴人士所說(shuō)的“不一樣的電商概念”被業(yè)內(nèi)人士慣稱(chēng)為“泛電商”。“微信小店未來(lái)和O2O結(jié)合，跟垂直電商結(jié)合將是主要趨勢(shì)?！蓖鯓?lè)天說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)比傳統(tǒng)的純電商市場(chǎng)要大得多。
淘寶店主鐘先生也認(rèn)為，對(duì)于在淘寶創(chuàng)業(yè)失敗、在PC時(shí)代沒(méi)有分到羹的小型創(chuàng)業(yè)者而言，移動(dòng)端微信小店的粉絲經(jīng)濟(jì)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)于線下實(shí)體店而言，用戶(hù)加個(gè)公眾號(hào)成本很低，及時(shí)發(fā)布優(yōu)惠信息，顧客對(duì)實(shí)體店印象好的，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)也會(huì)變多，還可以推薦身邊朋友，“熟客的生意總是更好做”。
從阿里系電商的移動(dòng)端布局看，支付寶錢(qián)包也在今年5月將其公眾服務(wù)平臺(tái)升級(jí)為“服務(wù)窗”，通過(guò)向商家開(kāi)放窗口，幫助商家發(fā)現(xiàn)和服務(wù)用戶(hù)，擬實(shí)現(xiàn)未來(lái)移動(dòng)電商的“C2B”模式的閉環(huán)，這跟微信公眾號(hào)異曲同工。
□猜想2
微信微博誰(shuí)主微商?
在微信小店誕生之后，阿里系的微博也宣布醞釀近半年的微博支付將在6月底全站開(kāi)放，微博支付是微博與支付寶共同打造的移動(dòng)支付產(chǎn)品，商家和用戶(hù)無(wú)須跳轉(zhuǎn)即可在微博平臺(tái)上完成支付交易。除了商家之外，微博個(gè)人用戶(hù)也允許在微博上賣(mài)東西、進(jìn)行二手交易。
值得注意的是，微博賣(mài)貨門(mén)檻大大低于微信。在微博，沒(méi)有注冊(cè)公司的個(gè)人也可以在微博系統(tǒng)內(nèi)賣(mài)貨，這更接近“微商”的概念。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，微博支付的推出，可能跟阿里在移動(dòng)端迎戰(zhàn)騰訊微信支付有關(guān)。無(wú)疑，在構(gòu)建微商的生態(tài)上，阿里系更有經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)于微信的封閉空間，微博的平臺(tái)具備開(kāi)放性，用戶(hù)可以通過(guò)搜索找到感興趣的東西，這與阿里系電商的流量結(jié)構(gòu)相似。
從微信小店的門(mén)檻設(shè)置和官方表態(tài)上看，微信目前并不鼓勵(lì)個(gè)人用戶(hù)直接在朋友圈做營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨?！拔⑿排笥讶κ怯墒烊岁P(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子，用戶(hù)在朋友圈中分享和關(guān)注朋友們的生活點(diǎn)滴，從而加強(qiáng)人們之間的聯(lián)系，它并不是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。我們不鼓勵(lì)利用個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有此需求的用戶(hù)可通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行?！蔽⑿艌F(tuán)隊(duì)表示。而目前，微信對(duì)訂閱公眾號(hào)(與◇務(wù)兮發(fā)送的信息直接顯示在聊天列表中不同，訂閱兮發(fā)送的信息折疊在“訂閱兮”文件夾中)里營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)格。
“微信并不認(rèn)可微商生態(tài)的原因可能在于監(jiān)管的困難性?！庇胁辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是告訴記者。
“微博平臺(tái)的公開(kāi)性和可傳播性，確實(shí)令其有自?xún)魴C(jī)制，用戶(hù)在微博上被騙了可以通過(guò)@很多人和轉(zhuǎn)發(fā)等形式對(duì)賣(mài)家進(jìn)行譴責(zé)，賣(mài)東西的人必須珍視自己的信譽(yù)，在微信朋友圈被騙了很難廣而告之?！鼻笆鋈耸空f(shuō)，除了來(lái)自阿里、微博、第三方開(kāi)發(fā)者層面的監(jiān)管外，廣大用戶(hù)的監(jiān)督在微博上也較為有效。
不過(guò)該人士表示，從財(cái)報(bào)看，截至今年一季度末，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到1.438億，微信月活躍用戶(hù)為3.96億，而從感官認(rèn)知上看，微博個(gè)體用戶(hù)活躍度較2011、2012年巔峰時(shí)有明顯下降。作為社交媒體平臺(tái)主打內(nèi)容的微博沾染了太多商業(yè)氣息，對(duì)它本身的定位和未來(lái)的發(fā)展也會(huì)有一定影響，微博自己也要做平衡。
“我覺(jué)得微博的微商發(fā)展并不會(huì)發(fā)展的比微信好?！蓖趵シ治?，有幾個(gè)原因，一是微博的活躍用戶(hù)數(shù)不如微信。二是，想做微商的用戶(hù)還是少數(shù)，微博的低門(mén)檻起不了多大作用。第三，如果真有微商經(jīng)濟(jì)積極的市場(chǎng)反饋，微信會(huì)馬上跟進(jìn)。
□猜想3
微信撬動(dòng)電商靠什么?
微信小店的推出，令外界看到了微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的泛電商領(lǐng)域，微信能否打破騰訊的基因魔咒?
大電商格局待整合
微信小店的推出，令一些中小賣(mài)家有了轉(zhuǎn)正的機(jī)會(huì)，也讓微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局現(xiàn)形?！拔⑿挪粩嗟刈觥B接一切’的嘗試以及商業(yè)化試水，但微信的商業(yè)生態(tài)圈還不清晰，商業(yè)潛力還沒(méi)有發(fā)揮，還有很大整合的空間?！币子^智庫(kù)高級(jí)分析師卓塞君說(shuō)。
今年以來(lái)，騰訊投資的嘀嘀打車(chē)、大眾點(diǎn)評(píng)、同程旅游等分別接入微信“我的銀行卡”欄目下的打車(chē)、美食和機(jī)票等二級(jí)入口，這被看作微信布局本地生活和旅游等O2O領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。
今年5月底，整合拍拍、QQ網(wǎng)購(gòu)和易迅后的京東入駐微信“發(fā)現(xiàn)”頻道下的一級(jí)入口“購(gòu)物”和“我的銀行卡”下的“精選商城”二級(jí)入口，進(jìn)一步壯大了微信的B2C和C2C電商資源。
本月初，京東集團(tuán)吸納的拍拍網(wǎng)為重塑C2C，發(fā)布了對(duì)個(gè)人商家的招商計(jì)劃，京東集團(tuán)今年將對(duì)拍拍網(wǎng)進(jìn)行大幅的流量補(bǔ)貼。值得注意的是，拍拍并未要求商戶(hù)使用京東官方的“京東微店”，而是鼓勵(lì)商家開(kāi)設(shè)微信小店，并將為商家接入第三方微店運(yùn)營(yíng)工具，如口袋通等。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅坦言，微信小店的推出，可能會(huì)對(duì)京東在移動(dòng)端的流量造成影響，不過(guò)他認(rèn)為這可能和騰訊的企業(yè)風(fēng)格有關(guān)，“騰訊向來(lái)鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，雖然把QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)及易迅打包賣(mài)給了京東，但騰訊并沒(méi)放棄泛電商市場(chǎng)”。騰訊方面說(shuō)，微信小店與京東開(kāi)放平臺(tái)暫時(shí)不會(huì)實(shí)現(xiàn)流量互通，因?yàn)閮蓚€(gè)體系各自獨(dú)立，標(biāo)準(zhǔn)不同。
騰訊方面援引總裁劉熾平在今年一季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上的表述稱(chēng)，未來(lái)基于微信的購(gòu)物將主要分為“中心化”和“去中心化”兩種模式。中心化的電商平臺(tái)是指正在內(nèi)測(cè)的京東商城入口;而去中心化的平臺(tái)，就是基于微信公眾平臺(tái)的商家各自的官方公眾賬號(hào)。
可控生態(tài)系統(tǒng)仍在建
騰訊的基因是社交，張毅說(shuō)，騰訊缺乏電商基因，這從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代騰訊在電商之路上屢戰(zhàn)屢敗的歷史中便可見(jiàn)到。
2006年騰訊試水電商，C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)誕生。2010年3月，騰訊推出以B2C模式為主的QQ商城。2009到2011年，騰訊投資了易迅、好樂(lè)買(mǎi)、珂蘭鉆石和高朋等垂直電商和團(tuán)購(gòu)企業(yè)，還成立了類(lèi)B2C的QQ網(wǎng)購(gòu)。2013年初，騰訊電商旗下平臺(tái)業(yè)務(wù)走差異化路線，B2C方面易迅?jìng)?cè)重自營(yíng)，QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城合并后以“QQ網(wǎng)購(gòu)”這一精品購(gòu)物品牌出現(xiàn)，而QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上七成的商家淘汰至拍拍網(wǎng)。今年3月份，騰訊以QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)的100%資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)的部分股權(quán)和2個(gè)多億美元的現(xiàn)金，換取京東15%的股份。5月初，微信事業(yè)群正式成立，騰訊電商控股公司被撤銷(xiāo)，其中實(shí)物電商業(yè)務(wù)并入京東，O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群——至此，騰訊在PC時(shí)代不溫不火的電商征程落下帷幕。
張毅稱(chēng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊通過(guò)對(duì)泛電商領(lǐng)域的一系列投資建起了相關(guān)領(lǐng)域的護(hù)城河，而微信的用戶(hù)越來(lái)越多，其連接一切的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，用多種方式建立起泛電商生態(tài)系統(tǒng)也是理所當(dāng)然。不過(guò)他指出，從移動(dòng)端入口流量和活躍用戶(hù)數(shù)看，微信有做成這件事的基礎(chǔ)，但是最終能不能做成，除了基因問(wèn)題外，還有場(chǎng)景問(wèn)題，微信主要場(chǎng)景還是社交而非購(gòu)物，現(xiàn)在看還很難變成移動(dòng)端的淘寶?！鞍⒗锵惦娚痰恼\(chéng)信體系、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成等不是一天建成的，面對(duì)微信的挑戰(zhàn)，阿里系移動(dòng)端本身也在不斷完善?！?/span>
微信規(guī)范微信賣(mài)貨、加碼泛電商業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，既體現(xiàn)了微信為優(yōu)化自身生態(tài)、特意引導(dǎo)用戶(hù)將交流與購(gòu)物場(chǎng)景適當(dāng)區(qū)隔開(kāi)來(lái)的意圖，也說(shuō)明騰訊對(duì)電商交易數(shù)據(jù)非常重視，不愿拱手讓人。微信小店的功能反映出微信平臺(tái)已有一套交易系統(tǒng)，基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)免費(fèi)使得原來(lái)被第三方技術(shù)服務(wù)商掌握的數(shù)據(jù)回歸到微信體系里，這些數(shù)據(jù)將是未來(lái)騰訊發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要支撐。