新媒體追熱點現(xiàn)象已經(jīng)見怪不怪了 。然而,當(dāng)你不斷追熱點的同時,是否真的對企業(yè)有幫助呢?
本文以追熱點的代表“人物”杜蕾斯為例,來思考品牌追熱點追熱點與企業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)系?相信看完后你會對新媒體運營以及熱點的關(guān)系有更進一步的了解。
這是很多人容易產(chǎn)生的一個誤解。也是很多傳統(tǒng)企業(yè)開新媒體容易走進的一個誤區(qū)。
追熱點是為了更好地傳播,但新媒體傳播不是為了提高轉(zhuǎn)化率的。
把潛在消費者變成消費者,叫做轉(zhuǎn)化率,也就是題目里說的,讓可能購買杜蕾斯的人,去買杜蕾斯。
很多傳統(tǒng)企業(yè)喜歡用這個KPI來卡績效。做了新媒體,銷售額提高了多少,覆蓋率達到了多少,做不到?那就換人。
但這是短視的。
新媒體不是干這個的。
新媒體做的事情,更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產(chǎn),叫做影響力,叫做知名度和美譽度,都一樣。
歸根結(jié)底,它的目的就是兩點:
還未開發(fā)的潛在消費者,把他拉攏過來,讓他知道這個品牌。
已經(jīng)是潛在或現(xiàn)實消費者的,提高他的黏性,讓他更喜歡這個品牌。
在消費品已經(jīng)完全同質(zhì)化的今天,很多時候的消費,其實已經(jīng)并非為了功能和價格了。很多時候,是關(guān)乎品牌的符號、內(nèi)涵、意義,以及文化價值。
簡而言之,很多時候,你購買一個東西,未必是因為它滿足了你的需求——因為滿足需求的選擇有非常非常多。你選擇它,也許只是因為它看上去順眼、好玩、有趣,它傳達出來的氣質(zhì)與你契合,你感到有信賴感和安全感。
新媒體的意義,就是把品牌的文化價值和情感訴求,一遍又一遍地告訴你。
也就是說,它的價值在于,讓你喜歡上這個品牌,而不是讓你去購買它。
喜歡只是購買的一個必要條件——甚至可能都不是必要條件,但是,你在一次次閱讀杜蕾斯微博之后,你會知道杜蕾斯是個什么樣的品牌,你可能會轉(zhuǎn)發(fā),可能會向朋友推薦,可能在某一天,當(dāng)你需要的時候,你會順手抓起一盒杜蕾斯。這未必是杜蕾斯微博產(chǎn)生的直接后果,而是長期積累好感度和加深印象而形成的結(jié)果。
可以理解為,新媒體就是希望在你心底種下一顆種子,然后澆水。至于它能不能發(fā)芽,那是另一個問題。
那么在這其中,追熱點起到了什么作用呢?
作用有二:
追熱點的東西,無論內(nèi)容多么簡單粗糙,幾乎都能得到比平時多得多的傳播。操作過新媒體的朋友都知道。只要跟上熱點,很大幾率會得到轉(zhuǎn)發(fā),甚至是媒體的報道,也就能搶占最顯眼的曝光位置,讓更多的人看到。
追熱點這個事情本身,符合目標(biāo)受眾的心理,更容易得到喜歡。
這兩者其實是一樣的。人本質(zhì)上是害怕孤獨,害怕被世界拋棄的,所以人會有一種湊熱鬧的心理。最新的動態(tài),一定要去掌握;發(fā)生的熱點,也要去追蹤,這樣才會有一種時時刻刻跟著世界走的滿足感。
所以,同樣的一次轉(zhuǎn)發(fā),轉(zhuǎn)發(fā)一條熱點,就比轉(zhuǎn)發(fā)一條普通的段子更有價值。因為它蘊含了這么一個意思:我知道這個熱點,對于不知道的人,會有優(yōu)越感;對于知道的人,會有認同感。
同樣,兩個微博,一個天天追熱點,一個天天發(fā)早安晚安,哪怕內(nèi)容質(zhì)量一樣,前者也很可能會被更多人喜歡——因為容易感覺到,前者的背后,是一個有血有肉的人,更活潑,人性,接地氣。
而這一切,都是為了兩點:被更多人知道;讓知道的人更喜歡。
大概就是這樣。