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“內(nèi)容獨特”讓丁香園、商務(wù)范等公眾號篇篇10萬+

微信公眾平臺編輯:微號推 0
導讀:一個公眾號的粉絲增長,可以通過營銷技巧和短期重度宣傳獲得,但如果要取得持續(xù)成功,則取決于推送內(nèi)容的質(zhì)量,微信公眾號可以做到基本都是10萬+的閱讀量,最大的原因只有一個,就是“內(nèi)容獨特”。

作者:馬伯庸 來自知乎


但是,這個“內(nèi)容獨特”,絕不是我們想象中的內(nèi)容獨特。很多公眾號正是陷入這一個認知誤區(qū),導致累死累活卻無法取得良好效果。

請允許我先講一個悲傷的故事。

我去年開了個公眾號,沒什么目的性,就是單純覺得好玩。在制作第一次推送內(nèi)容時,我不知道該說什么好,忽然惡趣味爆發(fā),于是做了這么一篇。

它的封面顯示效果是這樣的,注意看封面預覽文字:

而打開之后的實際效果是這樣的:



我故意起了這么一個爛俗無比的題目,在預覽文章留了誤導性詞匯,當了一回標題黨。只有你打開頁面,才能知道我的真實意圖。

我覺得這是一個美妙的嘲諷??上КF(xiàn)實立刻給了我重重一擊。推送發(fā)出之后,當時就掉了幾十個粉——要知道,那時候我的粉絲數(shù)才幾百人——有人憤怒地指責我:我真是看錯你了,想不到你發(fā)這些狗屁玩意!取關(guān)!

顯然他們并沒打開內(nèi)文,只是看到題目,就立刻怒了——當然,這不怪人家,換了我也不會特意點開這玩意去看。

在接下來的一段日子里,我不再玩這個花招,而是正常地發(fā)點隨筆、考據(jù)文章、童話之類的。

但更諷刺的事出現(xiàn)了。我有一天打開后臺,看到推送數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)我后來推送的十幾篇東西,數(shù)據(jù)都不如第一篇高。這個《中國人必須了解的三十二個健康誤解》,在我粉絲不到1000的時候就獲得了900的閱讀量,轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過80次。

它之所以獲得了這么高的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量,完全是因為那個標題。我相信參與轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀的人,大一半并不了解我,他們只是看到這個標題,覺得哦,中國人的健康誤區(qū)啊,很值得關(guān)注!

我起這么一個標題,本意是為了諷刺微信風氣,結(jié)果卻因為這種風氣而流行開來。

這才是絕妙的諷刺。

為什么會有這種事發(fā)生?

從傳播角度來分,內(nèi)容可以簡單地分成兩種:有趣的,有用的。

什么叫做有趣的?就是搞笑視頻,段子合集、惡搞文章、歷史秘辛、成語來歷、古代傳說、國外最美的十個地方之類。你在閱讀這類東西時,感覺到的是一種精神愉悅,用來打發(fā)時間,用來娛樂。

而有用的內(nèi)容,則與你的現(xiàn)實問題緊密相連。一個人身體不好,對養(yǎng)生類文章關(guān)注就會很高;一個人平時使用手機支付比較多,看到一篇防止手機詐騙的科普,自然會重視。最近牛市,炒股類的文章就火到不行;愛吃小龍蝦,看到日本人豢養(yǎng)小龍蝦的“秘聞”就會格外上心。

無論是養(yǎng)生還是反詐騙科普,我們看它們的目的,不是獲得愉悅或打發(fā)時間,而是它們可以解決我的某些問題,目的性非常明確。

對于用戶黏性來說,“有用”非常關(guān)鍵。比如我加了一個叫北京交警的公眾服務(wù)號,推送內(nèi)容很無趣,全是官樣文章,但我絕不會去取消關(guān)注,因為我可以靠它去查詢機動車違章。再比如我還加了一個叫京城美食日記的訂閱號,這是我朋友的號,推送不多,很久不更新了。但我不會取消,因為他會定期發(fā)京城各處好吃的測評。我倆口味差不多,能吃到一起去。

當然,有趣和有用之間,并沒有絕對的分界,你可以在有趣的內(nèi)容里提煉出點道理,也可以把有用的內(nèi)容寫得很有趣。不過在做內(nèi)容營銷的時候,兩者的概念一定得分清主次,你必須心里清楚,你的目標人群最最核心的訴求,是有趣,還是有用?(比如一個新聞資訊類賬號,同時兼具兩個特性,但時政經(jīng)濟類會側(cè)重有用,娛樂體育類會側(cè)重有趣,心里得有本賬)

更重要的是,內(nèi)容得也分平臺,到什么地方唱什么歌。

在微博上,“有趣”的內(nèi)容可以迅速積聚大量人氣,高轉(zhuǎn)發(fā)量的不是段子就是明星娛樂新聞。而在微信上,“有用”的內(nèi)容才是持之以恒的動力所在,是真正能黏住用戶的手段。

比如上面那個例子里,拋開嘲諷不談,那個標題本身是一個“有用“的標題,如果你們足夠有耐心的話,會發(fā)現(xiàn)大部分父母親戚轉(zhuǎn)發(fā)給你們的微信,都是類似的標題:有一個聳人聽聞的暗示(中國人都該知道)和一個明確的目的指向(健康誤區(qū))

在接下來的近一年時間里,我發(fā)的東西都是有趣類為主,沒啥規(guī)劃和經(jīng)營,數(shù)據(jù)也就那么回事。然后我看了一下數(shù)據(jù)統(tǒng)計,最火的是這兩篇。


一篇是20150205發(fā)布的自述,講講我疑似肺癌的診治經(jīng)歷。當時我的粉絲數(shù)是4萬人,但打開這一條打開的人足足有10萬+,轉(zhuǎn)發(fā)也達到了3000+。

另外一篇是20150214發(fā)布的民俗類科普:《羊年生人命最苦?憑什么》,論述羊年生人不吉利的迷信怎么產(chǎn)生的。打開率也有34000,轉(zhuǎn)發(fā)1200。

這兩篇和第一篇有著一個共同特征,都是給讀者解決一個問題——癌癥的預防和治療,以及相親或生孩子時屬羊是不是該忌諱,都是非常現(xiàn)實的問題。

所以你們看,在微信上,功能性的內(nèi)容總是更容易受到關(guān)注。

回到正題,丁香系列公眾號的定位本身非常明確,是大家最關(guān)心的醫(yī)療話題。因此關(guān)注它的用戶,都是對切身健康有格外關(guān)注的人。

以最近“丁香園”推送的幾條內(nèi)容為例,可以做一個有趣的比較,讓我們看的更清楚。對了,這里不涉及內(nèi)容評判,只是單純對數(shù)據(jù)做個對比而已。

“丁香園”的定位是為廣大醫(yī)務(wù)工作者提供專門制作的內(nèi)容,不過顯然關(guān)注它的患者也非常多。

1。5月20日《臨床路徑本是好經(jīng),只是被念壞》,簡介:人心惟危,道心惟微。閱讀量50000
2。 5月21日推送《術(shù)前談話七大技巧80%的醫(yī)生都沒做到》,簡介是:這些溝通技巧,不僅只適用于外科醫(yī)生。100000
3 。5月21日推送《誰是罪魁禍首》,簡介是:一些少見的用藥副反應(yīng)匯總。65000
4。5月25日推送《一只病雞帶來的兩次諾貝爾獎》,簡介是:癌癥探索進入新紀元。78000
5。5月26日推送《為了那瞬間的心跳以及剎那的永恒》,簡介是“別以為太普通而習以為?!?51000

從閱讀量可以輕易地看出來,2最高,為什么?手術(shù)關(guān)系到人命,這是大家最關(guān)心。而且這個話題不涉及專業(yè)技術(shù),而是講談話技巧,普通人也看得懂。簡介也做了暗示:不止與外科醫(yī)生相關(guān)。

而1就是一個反例,推送超過一周,閱讀量還不如后推送的,只有5萬。為什么?第一是標題高深,很多人看不懂;第二是簡介寫的更高深。第一眼看過去,很多人連打開的欲望都沒有。

(注意,不是說這條做的不好,而是在講相對推送最高的那條,為什么它的數(shù)據(jù)偏低)

5也是一個反例,標題起的有點繞,簡介也沒指明是哪一類話題。

4則是反例中的一個正例:標題不直接,普通讀者一看,病雞和諾貝爾?跟我有什么關(guān)系?。但一看簡介:癌癥探索,哦!這個太重要的!現(xiàn)在得癌癥的人這么多,是得看看現(xiàn)在有什么進展。

至于3,它的題目不明顯,但簡介提及了用藥副作用,這也是普通人會感興趣的話題,因為關(guān)系到切身吃藥的安全。不過內(nèi)容太專業(yè)了,造成了一定影響。

從這5個例子可以看到:如何起一個功能性標題,如何寫一個讓人覺得有用的簡介,和閱讀量之間的相關(guān)性非常高,和內(nèi)容本身也密切相關(guān)。

雖然丁香園這個賬號主打是醫(yī)生群體,但閱讀量這么高,是因為這些文章也讓普通人覺得有用。

有興趣的人,可以隨便打開一個公眾號,從它的標題和簡介猜閱讀量。多做幾次這樣的訓練,就能抓住其中的感覺了。有志做線上內(nèi)容的人,這個科訓練目不可或缺。

所以,別以為公眾號里只有服務(wù)號才是功能性的,訂閱號也一樣。丁香園系列號的高閱讀量,是定位精準+內(nèi)容類別匹配的必然結(jié)果。當然,也有其他很多因素決定,但這一條是一切的基礎(chǔ)。

重申一下:有用和有趣之間不是對立關(guān)系,兩者相輔相成,缺一不可,但一定要分清楚主次。對于丁香園這樣的定位,必然是有用先行,兼顧有趣,次序?qū)α?,效果斐然?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
除了丁香園之外,還有一個很好的例子,凱叔講故事。

乍一看,凱叔講故事是一個內(nèi)容營銷的典范,它最基本的內(nèi)容推送,就是每天給小朋友發(fā)一段童話音頻。現(xiàn)在運營得非常成功。

它最核心的競爭優(yōu)勢,當然是內(nèi)容對孩子的巨大吸引力。但追根到底,它實際上還是一種有用的內(nèi)容,因為決定關(guān)注哪個賬號聽什么的人不是孩子,是家長。凱叔講故事的功能在于,一來給孩子一些適當?shù)慕逃?;二來可以讓家長脫身,去忙其他事情,解決了他們的兩大頭疼問題。

事實上,這個公眾號的傳播路徑,靠的正是家長之間的口碑傳播。“哎哎,我家孩子聽這個可認真的,晚上都不用哄睡覺?!?“真的嗎?我去加加看”——目的性非常清楚。

羅輯思維,賣點同樣是對你人生有益的知識或哲理或思維方式,是功能性的,屬性是“有用”。他以微信起家,所以火了,試想一下同樣內(nèi)容如果在微博上首推,能不能達到同樣的效果?

對了,補充一點。丁香園和凱叔、羅輯思維的經(jīng)營思路并不完全相同。后兩者的個人影響力占了很大關(guān)系,而前者是一個專業(yè)企業(yè)形象,所以具體的內(nèi)容操作上會有細微差別。

不是鼓勵所有人都涌過來做“有用”的內(nèi)容,也不是說純粹有趣的東西做不起來——和菜頭的“槽邊往事”發(fā)些個人隨筆,也可以輕松過10萬+,但畢竟是個例,不易復制——我看過很多立志做內(nèi)容的公眾號,做的很辛苦,勤勤懇懇制作東西,每天推送,用戶反而覺得煩,取關(guān)了。如果你把運營公眾號當成一件工作的話,那么我建議最好還是先想清楚“有趣”和“有用”之間的關(guān)系,以及到底哪個主次更適合自身定位。



題外話

那么,為什么微信上,“有用”的內(nèi)容更容易傳播開來?

在這個2013年的回答里,我曾經(jīng)說過:

(微博和微信)兩者會在media和social兩個領(lǐng)域繼續(xù)稱霸。



現(xiàn)在來看,這個趨勢越發(fā)顯著了。微博越來越像是個媒體,大家上去看資訊,把社交互動和辦事留給了微信。

再次引述:

公共賬號的設(shè)立和限制群發(fā)信息的次數(shù),可以視為微信的一次理念拉鋸。到了5.0以后,微信將公共賬號分成服務(wù)號和訂閱號,整個發(fā)展路線圖已然清晰。微信試圖在保持social特色的前提下,從media轉(zhuǎn)向function orienation,比如微信為招商銀行開發(fā)的服務(wù)賬號,重點不在于資訊發(fā)布,而是提供各種移動服務(wù)。微信已經(jīng)或即將發(fā)布一系列功能,如移動CRM,會議參與系統(tǒng)、售前售后服務(wù)、實時在線咨詢等,都顯示微信強調(diào)的是function,而且是具體到service這一個層面——甚至騰訊內(nèi)部已經(jīng)開始用微信的HR助手來進行企業(yè)內(nèi)部管理。這些跡象表明,微信不打算在跟新浪微博的主場跟它火拼,而是獨辟蹊徑,走迂回戰(zhàn)略。功能性的強化路線,讓微信和各類企業(yè)找到了利益共同點,站在了同一條戰(zhàn)壕內(nèi)。企業(yè)固然可以通過微信提供多樣化服務(wù),微信也可以借助廣泛的企業(yè)門類,把service和原本就很強大的social結(jié)合在一起,打造出一個基于微信平臺的S+S內(nèi)生態(tài)圈。只要你開了微信,朋友圈,銀行業(yè)務(wù)、餐飲查詢、商品購買、會議組織、員工管理等等全都集成進去了,你甚至不需要其他任何APP


Social+Service,這是微信的基本策略,而且現(xiàn)在執(zhí)行得越來越深化。比如過年紅包大戰(zhàn),就是把社交和功能結(jié)合在一起的顯例。再比如咱們今天的主題,公眾號文章。原本的公眾號推送內(nèi)容,是典型的單向媒體,讀者不知道其他讀者的反應(yīng),也很難與后臺產(chǎn)生互動,甚至連這篇文章多受歡迎都不知道?,F(xiàn)在呢?閱讀量公開可見,點贊功能開了,打賞功能開了,評論功能也開始有了,S+S的特征越發(fā)醒目。還有什么還款電影票機票火車票充值打車,不斷刷新增多。

在這種一切向功能性傾斜的大環(huán)境下,用戶慢慢地被培養(yǎng)出“功能性使用”的習慣,去微博找樂,去微信找事,所以在公眾號上看文章,不自覺地就會把這個習慣傾向帶出來。

仔細想想,你的親戚們給你轉(zhuǎn)發(fā)的微信文章,是“全球裝幀最美的十本書”多,還是“驚人!電腦輻射可致白血病,買仙人掌保平安” 多?

你爹媽跟你爭論買房靠近基站好不好時,哪一句話更可能用引述權(quán)威的口吻說:“你這死孩子,人微信上都說了”,還是“你這死孩子,人微博上都說了”。


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