10月26日，年輕的“叫個(gè)鴨子”第一家自提門(mén)店在北京建外SOHO開(kāi)張——之前，其粉絲主要是在微信上“叫鴨”，而之所以選在這，據(jù)說(shuō)是出于黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢的邀約：“我們要把這兒做成互聯(lián)網(wǎng)思維一條街！”據(jù)其稱(chēng)，他們一年內(nèi)在北京還會(huì)開(kāi)4、5家這樣的自提門(mén)店，布局在東城、西城、亞運(yùn)村。每一個(gè)自提門(mén)店下可能有3、4個(gè)配送點(diǎn)。產(chǎn)品下一步正在研發(fā)鴨零件，準(zhǔn)備做塑封包裝的售賣(mài)。
你可能還沒(méi)聽(tīng)過(guò)“叫個(gè)鴨子”。它是做烤鴨外賣(mài)O2O的，廚房在北京工體，以此為中心，頂著沒(méi)節(jié)操的名字，滿(mǎn)北京城地送鴨上門(mén)。
十年百度門(mén)下，突然去做“鴨”
“叫個(gè)鴨子”的創(chuàng)始人、CEO曲博，85年生，北京人。2003年9月，18歲的曲博成功創(chuàng)辦和運(yùn)營(yíng)了燕姿歌迷俱樂(lè)部，2004年進(jìn)入百度，做社區(qū)、策劃營(yíng)銷(xiāo)，在百度從業(yè)10年。
2010年，曲博的朋友借世界杯的事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了一家酒吧，賺到不少錢(qián)，這讓他看到現(xiàn)在顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)有很大機(jī)會(huì)，“年輕人如果有一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是很好的?！?/p>
2014年3月，曲博跟他小伙伴開(kāi)始籌備“叫個(gè)鴨子”，5月開(kāi)始試運(yùn)行。最開(kāi)始送了100份產(chǎn)品給互聯(lián)網(wǎng)、媒體圈的朋友，此后基本是靠口碑傳播積累用戶(hù)。7月，“叫個(gè)鴨子”估值5000萬(wàn)，7月底完成了600萬(wàn)的天使輪融資。8月12日，微信“叫個(gè)鴨子”個(gè)人號(hào)用戶(hù)好友超過(guò)5000人，回單率達(dá)60%，日訂單量過(guò)百，按單飛套145元、雙飛套288元的價(jià)格，單日流水約兩萬(wàn)元。
曲博說(shuō)：“選擇600萬(wàn)，大致是我一年半的運(yùn)營(yíng)成本，沒(méi)有要更多的錢(qián)。選擇投資人一則看投資團(tuán)隊(duì)怎么給平臺(tái)帶來(lái)更大的收益，二則更重要的是誰(shuí)會(huì)懂我。投資人不會(huì)管我，他們只會(huì)跟我說(shuō)，‘我在哪幫你叫了個(gè)鴨子?！?/p>
曲博向虎嗅披露了600萬(wàn)背后五位以個(gè)人身份入股的“天使”：百度副總裁李明遠(yuǎn)、華誼總裁王中磊、天圖資本的朱擁華、黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢、娛樂(lè)工場(chǎng)董事長(zhǎng)張巍。
他們顯然不是單沖著“叫個(gè)鴨子”的味道能冠絕市場(chǎng)而來(lái)。就味道而言，“叫個(gè)鴨子”還有待眾多食客評(píng)價(jià)，見(jiàn)仁見(jiàn)智，但上市幾月后，它體現(xiàn)出的品牌（用戶(hù)）運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新性與活力確實(shí)令人側(cè)目。可以想見(jiàn)，它與曲博等核心成員的百度（社區(qū)運(yùn)營(yíng)）背景有直接關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)側(cè)面：強(qiáng)調(diào)自傳播性
我們不可避免地要談到所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”?！敖袀€(gè)鴨子”把互聯(lián)網(wǎng)思維定義為自傳播性，分為三塊，要點(diǎn)如下：
1.產(chǎn)品：#好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話#口味是核心，安全衛(wèi)生是保障，并保證產(chǎn)品快速迭代和包裝、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。
2.服務(wù)：以用戶(hù)為中心，人格化服務(wù)，對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)充分放權(quán)，讓團(tuán)隊(duì)能及時(shí)變通適應(yīng)用戶(hù)需求。
3.品牌：90后團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“跟鴨死磕”的文化，與用戶(hù)深度互動(dòng)，做有網(wǎng)感的品牌。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是告知消費(fèi)者，并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而自傳播性的點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者還樂(lè)于分享、參與?！敖袀€(gè)鴨子”抓住這個(gè)點(diǎn)，想方設(shè)法把自己變得好玩，然后推動(dòng)用戶(hù)自己動(dòng)，而不是扯著嗓子大炒90后創(chuàng)業(yè)、O2O等概念去營(yíng)銷(xiāo)。
如何去理解自傳播性在“叫個(gè)鴨子”創(chuàng)業(yè)初期運(yùn)作中的體現(xiàn)呢？
名字很關(guān)鍵
“叫個(gè)鴨子”的名字就很有自傳播性。據(jù)曲博稱(chēng)，王中磊之所以將個(gè)人的“處女投”投到“叫個(gè)鴨子”上也是因?yàn)楸幻钟|到了G點(diǎn)，他跟曲博說(shuō)：“你知道么，每天有很多人鼓動(dòng)我投資，我聽(tīng)了后都覺(jué)得特?zé)o趣，直到有一天聽(tīng)到‘叫個(gè)鴨子’，我就在那哈哈大笑……”
制造話題
曲博說(shuō)，我們以后可能做草莓味的鴨子。就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，鴨子好吃是基礎(chǔ)，這個(gè)就會(huì)有人分享，但還不夠。而草莓味的鴨子卻能形成話題，讓人們分享、參與討論，這就是產(chǎn)品里吻合自傳播性的部分，就是個(gè)噱頭，但能讓你跑得更快、更遠(yuǎn)。
積累品牌
“叫個(gè)鴨子”說(shuō)他們的品牌文化是“跟鴨死磕”，真是要把“鴨”玩兒壞了。他們把“鴨”元素貫徹到各處細(xì)節(jié)：例如頭牌配送小哥叫“鴨王”、“鴨綠江（粥）”等產(chǎn)品的命名全圍繞“鴨”，消費(fèi)者看得到的地方，配送的#二奶車(chē)#、配送人員的服裝上全是logo、slogan，隨餐還送小黃鴨肥皂（你懂的~）。送餐人員轉(zhuǎn)身走，背后是“鴨子走了”、“就你鴨（丫）跑得快”。“叫個(gè)鴨子”的粉絲是“鴨血粉絲”，讓人有代入感，全方位的品牌化有極強(qiáng)的心理暗示，易于人形成對(duì)品牌的心理認(rèn)同。
人際傳播
“叫個(gè)鴨子”一開(kāi)始選擇的是微信個(gè)人號(hào)和電話作為訂餐的方式，公共號(hào)是個(gè)人號(hào)滿(mǎn)5000人后才開(kāi)的。正常的企業(yè)都會(huì)直接用公共號(hào)去運(yùn)營(yíng)，而公共號(hào)的傳播途徑是點(diǎn)對(duì)多的。個(gè)人號(hào)能在朋友圈中與粉絲互動(dòng)，存在于人際網(wǎng)絡(luò)之中的，朋友圈的互動(dòng)更增加用戶(hù)粘性，分享則容易引發(fā)病毒式傳播。
挖掘分享的動(dòng)力
別人為什么要花費(fèi)精力去傳播這個(gè)東西，一定是有所感觸或有所得?！敖袀€(gè)鴨子”90%的顧客是女性，8月15日，叫個(gè)鴨子發(fā)起了為期一個(gè)月的#鴨寨夫人選美#，發(fā)與鴨子產(chǎn)品合照參與。自拍照是朋友圈里最?lèi)?ài)分享的內(nèi)容，既讓用戶(hù)玩到了，還分享出去了。“心機(jī)鴨”連來(lái)應(yīng)聘的人都不放過(guò)，所有來(lái)應(yīng)聘的人不論是否錄用，“叫個(gè)鴨子”都會(huì)送他一張叫鴨代金券。這個(gè)事情會(huì)讓人有驚喜，就會(huì)想要去分享，讓?xiě)?yīng)聘者和他的朋友們都對(duì)品牌更有好感。
如何保持“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”這個(gè)核心動(dòng)力？
“叫個(gè)鴨子”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在32人，核心團(tuán)隊(duì)成員的背景主要是互聯(lián)網(wǎng)和廣告，還有一位在白洋淀的鴨廠專(zhuān)供雙黃蛋。職務(wù)種類(lèi)上，除了行政職位外，主要是配送團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)（#誰(shuí)叫客服那么土#）。
曲博說(shuō)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)都是90后，他們不只是賣(mài)鴨子，他們是要跟用戶(hù)交朋友。他們很會(huì)洞察用戶(hù)，知道什么時(shí)候該窮追猛打，什么時(shí)候該晾著他，#鴨王御女法則#。原則上，曲博強(qiáng)調(diào)充分放權(quán)，“讓他們能夠隨機(jī)應(yīng)變，權(quán)利放出去，可以通過(guò)別的方式來(lái)把控?！?/p>
說(shuō)到這曲博講了個(gè)例子，有個(gè)顧客打電話訂餐時(shí)說(shuō)：“之前在你們家點(diǎn)了很多次，都是送給女朋友和她父母的，自己還沒(méi)吃過(guò)?，F(xiàn)在和女朋友分手了，我想自己點(diǎn)一只嘗嘗?！庇脩?hù)運(yùn)營(yíng)小溫童鞋聽(tīng)了覺(jué)得很難過(guò)，就給他免單了。曲博說(shuō)，“我是很鼓勵(lì)他們免單的，每次免單就會(huì)有一個(gè)故事，品牌需要故事來(lái)積累?！?/p>
跟用戶(hù)交朋友“變態(tài)”到什么地步？甚至包括直接接觸客戶(hù)的配送團(tuán)隊(duì)，除了要有“鴨王”出眾的容貌外，基本是盡力滿(mǎn)足用戶(hù)需求的M體質(zhì)，帶包煙來(lái)，帶垃圾走都是必備技能。
此外，還有項(xiàng)技能是創(chuàng)造互動(dòng)的話題點(diǎn)，曲博說(shuō)想記錄用戶(hù)看到鴨子們的第一反應(yīng)，“鴨王”就帶著土豪的Google glass去了。結(jié)果不知是“鴨王”用Google glass拍顧客，還是顧客用手機(jī)拍戴Google glass的“鴨王”，反正大家見(jiàn)面就玩兒起來(lái)了。
“叫個(gè)鴨子”對(duì)未來(lái)的一切幻想
未來(lái)就這么一只只地賣(mài)鴨子么？還有哪些目前可以說(shuō)的秘密？
曲博表示，此外還有幾個(gè)發(fā)展方向：
1.社群經(jīng)濟(jì)模式：將品牌交由消費(fèi)者共有
分眾化時(shí)代的一大特點(diǎn)是，信息傳播的高度發(fā)達(dá)，讓人群的聚集能更大程度地?cái)[脫地緣、親緣、業(yè)緣的束縛，以志趣相聚。社群經(jīng)濟(jì)的概念被羅輯思維炒得很火，其實(shí)就是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。原來(lái)的品牌認(rèn)同停留在對(duì)品牌的忠誠(chéng)，而現(xiàn)在利用粉絲的聚合效應(yīng)，拓展新的消費(fèi)點(diǎn)和可能。
“叫個(gè)鴨子”社群的聚集不是招募信徒，而是找一群“同志”，交個(gè)朋友，玩兒在一起。聚集了這么一幫趣味相投的鴨血粉絲，就可以一起干很多別的事。
曲博介紹“叫個(gè)鴨子”的回單率有60%，用戶(hù)90%以上是女性，她們還有很多共同特征：“年輕白領(lǐng)”、“愛(ài)好新奇”、“樂(lè)于分享”……這些特征都有待挖掘和整合，從而可以針對(duì)性地開(kāi)展粉絲經(jīng)濟(jì)。
團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)成員有長(zhǎng)期在百度運(yùn)營(yíng)社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于未來(lái)社群的管理，提出了兩套方案：
第一種，地區(qū)鴨頭制度
以地區(qū)為單位，指派一個(gè)人為鴨頭，負(fù)責(zé)訂餐維護(hù)、拼單、組織活動(dòng)等。但他是兼職，因?yàn)樯缛汗芾頃?huì)帶去成就感、溢價(jià)價(jià)值，會(huì)獲得更多品牌的特權(quán)，類(lèi)似包間使用、活動(dòng)參與權(quán)、新品推出優(yōu)先試吃等。
第二種，鴨血粉絲構(gòu)成的鴨子王國(guó)
制定一套鴨王、鴨將等評(píng)級(jí)系統(tǒng)，有入會(huì)費(fèi)。費(fèi)用是為了建立一個(gè)門(mén)檻，測(cè)試彼此的心意，以此網(wǎng)羅價(jià)值觀相同、品牌認(rèn)同度高的核心用戶(hù)。
這兩套方案初聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得很有道理，再一看卻讓人擔(dān)心過(guò)于樂(lè)觀。一群女人對(duì)一只鴨能有多忠誠(chéng)，值得考驗(yàn)。
2.“叫個(gè)鴨子”成外賣(mài)代名詞
天圖資本投資人朱擁華在被問(wèn)到為什么投“叫個(gè)鴨子”時(shí)，給出了三點(diǎn)理由：
第一，對(duì)團(tuán)隊(duì)放心；
第二，這實(shí)際是個(gè)外賣(mài)模式，是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，能輕一點(diǎn)，快一點(diǎn)；
第三，團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的意識(shí)重過(guò)生意本身，這點(diǎn)我非常認(rèn)可，有可能未來(lái)做到一定階段成為外賣(mài)平臺(tái)，當(dāng)然鴨子是切入點(diǎn)，類(lèi)似流量入口，從大概念上理解，有機(jī)會(huì)打造成可上門(mén)的美食外賣(mài)平臺(tái)。
不能確定的是，是不是真的有草莓味的鴨子？
是不是建加工廠，會(huì)不會(huì)收購(gòu)上游的養(yǎng)殖廠？
“叫個(gè)鴨子”會(huì)不會(huì)做主題酒店？
……
曲博的思路明確但不清晰，他知道他想要什么，但怎么做、能不能成還需要去嘗試。創(chuàng)業(yè)啊，就是這么給人留著念想。
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