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有關(guān)內(nèi)容和傳播,一個(gè)95后寫的文案給了我這些啟發(fā)…

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作者 | 彭會(huì)先 (ID:83926646)

編輯 | 一番 (ID:330373665)

本文獲得作者授權(quán),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者


推薦語(yǔ)



這篇是一個(gè)大三學(xué)生發(fā)在朋友圈里的文案,總結(jié)了怎么做出好內(nèi)容、引發(fā)傳播的一些方法。相信這個(gè)接地氣的文案,肯定會(huì)給你一些啟發(fā)。


有關(guān)內(nèi)容和傳播,

一個(gè)95后寫的文案帶給我這些啟發(fā)

文/彭會(huì)先


1月11日傍晚在朋友圈刷到一個(gè)學(xué)弟分享了“如何高分通過(guò)考試”為主題的點(diǎn)擊全文,點(diǎn)開(kāi)后是“長(zhǎng)按復(fù)制整段文字,然后打開(kāi)手機(jī)淘寶,相信你會(huì)回來(lái)點(diǎn)贊的?!弊罱K導(dǎo)向了“智商充值”的商品頁(yè)面。


這種形式第一次見(jiàn)到,做為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人(狗)表示很興奮,形式新穎,內(nèi)容幽默,這個(gè)內(nèi)容會(huì)火!于是我緊緊盯著這個(gè)淘寶店的銷量,果不其然,一個(gè)小時(shí)后銷量從140份變成了14000份,整整翻了一百倍。


當(dāng)時(shí)我嘗試聯(lián)系店主打聽(tīng)具體數(shù)據(jù),但是沒(méi)有得到及時(shí)回應(yīng)。于是我馬上想了一個(gè)顏值充值的文案開(kāi)始進(jìn)行傳播測(cè)試,稍后會(huì)作為失敗案例進(jìn)行比較分析。


1月14號(hào)我聯(lián)系上了智商充值淘寶店主,一個(gè)95后大三學(xué)生。得到他的允許我先分享一下相關(guān)數(shù)據(jù):


  • 1月11日下午17:0投放文案在自己的朋友圈,微信好友僅359人。

  • 五分鐘之后發(fā)現(xiàn)有一個(gè)浙江的同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)。

  • 晚上6點(diǎn)差不多有了2000單,基本來(lái)自江浙地區(qū)。

  • 晚上7點(diǎn)左右全國(guó)各地的單都有了。

  • 晚上0點(diǎn)是最火爆的時(shí)候,最多的時(shí)候1分鐘1000單。

  • 截止晚上24點(diǎn),淘寶店當(dāng)日總訪客57.89w,一共賣了36000多份。


這里有個(gè)小插曲,就是店主自己設(shè)置的淘寶口令有效期是當(dāng)日的,到了24點(diǎn)之后口令被盜用。盜用商家也有2萬(wàn)多的銷量。

在朋友圈的廣泛傳播引起了媒體的關(guān)注,隨著報(bào)道的增多,阿里已將“智商充值”同類商品全部封禁下架,現(xiàn)在在淘寶搜索智商充值已經(jīng)沒(méi)有結(jié)果。

那么這個(gè)95后的大三學(xué)生是如何做出這個(gè)傳播事件呢?


  • 15年9月份上架了智商充值商品,一直在努力做對(duì)外的推廣,但收效不大。

  • 1月11日發(fā)現(xiàn)了淘寶口令。

  • 制作淘寶口令:¥智商充值¥復(fù)制后打開(kāi)淘寶,發(fā)到班群無(wú)人回應(yīng)。

  • 優(yōu)化淘寶口令:¥如何高分通過(guò)考試¥復(fù)制后打開(kāi)淘寶,依舊無(wú)人響應(yīng)。

  • 結(jié)合朋友圈流行的點(diǎn)開(kāi)全文形式優(yōu)化并投放朋友圈:


¥如何高分通過(guò)考試¥



長(zhǎng)按復(fù)制整段文字,然后打開(kāi)手機(jī)淘寶,相信你會(huì)回來(lái)點(diǎn)贊的。


接下來(lái)從內(nèi)容形式和傳播群體來(lái)談一談。


一、如何做出好內(nèi)容



一)在已有的玩法上機(jī)智的改良,也是創(chuàng)新


一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)就是,要做出前無(wú)古人的創(chuàng)意概率真的極低。


好在現(xiàn)存的玩法已經(jīng)很多,可供重新組合改良的空間很大。智商充值、淘寶口令、點(diǎn)擊全文都是已有的玩法,但在不斷優(yōu)化的過(guò)程中就產(chǎn)生了一個(gè)新的傳播形式。將已有的玩法進(jìn)行機(jī)智的改良,這也是了不起的創(chuàng)新。


二)準(zhǔn)確把握傳播群體的強(qiáng)需求


奧威格曾說(shuō)過(guò),好廣告多是根據(jù)問(wèn)題提出解決方案模式。如何高分通過(guò)考試是學(xué)期末學(xué)生群體面臨的問(wèn)題,是他們的強(qiáng)需求,解決方案自然備受關(guān)注,所以這個(gè)文案成功吸引了傳播群體的注意。


網(wǎng)絡(luò)上流行的各種如何體就是佐證,比如如何追女孩子,初入職場(chǎng)如何處理人際關(guān)系等,都是拋出問(wèn)題來(lái)吸引有需求的群體關(guān)注。


三)巧妙利用好奇心


好奇心能殺死貓,更能吸引人。抖了包袱卻不直接給予解答,引起好奇心,引導(dǎo)用戶在并不繁瑣的操作中去得到答案。


四)用精益創(chuàng)業(yè)的思路做運(yùn)營(yíng)策劃


對(duì)于運(yùn)營(yíng)從業(yè)者來(lái)說(shuō),我覺(jué)得最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是用心去嘗試各種形式,不斷進(jìn)行優(yōu)化測(cè)試。店主將文案放在班群里根據(jù)反饋不斷優(yōu)化,跟精益創(chuàng)業(yè)的觀念不謀而合,通過(guò)MVP(Minimal Viable Product,最小可行化產(chǎn)品),和可幫助判斷的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)。成功則繼續(xù),失敗則調(diào)整甚至轉(zhuǎn)型。


二、打造“自來(lái)水”用戶



做內(nèi)容,打動(dòng)用戶并讓他們主動(dòng)傳播成為自來(lái)水,無(wú)非是內(nèi)容本身順應(yīng)了他們的心智模式。


很粗暴的說(shuō),每個(gè)人在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容,尤其是轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,都是他自己想要通過(guò)這些內(nèi)容給自己打上標(biāo)簽、傳達(dá)更好的形象。


如果我們把傳播內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)商品,用戶就是買家,那么用戶愿意買這些商品是因?yàn)樯唐穾椭麄兂蔀榱诵闹邢胂蟮淖约海篮玫淖约骸?/span>


所以在做內(nèi)容的時(shí)候需要提煉出:用戶到底想要成為什么樣的自己,他希望自己在朋友圈里呈現(xiàn)的形象是什么樣的。然后做出符合他們期待的內(nèi)容。


1、對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō),對(duì)內(nèi)容的接納度更高。


“如何高分通過(guò)考試”這個(gè)傳播內(nèi)容,它面對(duì)的傳播群體是學(xué)生。


1)年輕的學(xué)生群體以95后為主,在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享更大膽,內(nèi)容更豐富,呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人形象更多元多鮮明。


2)因?yàn)闆](méi)有深入社會(huì),社會(huì)評(píng)價(jià)體系對(duì)他們的影響并沒(méi)有那么強(qiáng)烈,導(dǎo)致他們?cè)谏缃黄脚_(tái)的行為不會(huì)有那么多障礙,對(duì)傳播內(nèi)容的篩選門檻更低,接納度更高。


所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō),只要傳播內(nèi)容能滿足新奇好玩的形象構(gòu)建,他們就會(huì)接納。


2、對(duì)于年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō),內(nèi)容包含的形象建立是很重要的。


再來(lái)看顏值充值這個(gè)案例,內(nèi)容是:“如何用最少的錢做一件讓自己受益終身的事”,然后直接導(dǎo)向顏值充值。


此條內(nèi)容針對(duì)年輕白領(lǐng)進(jìn)行傳播,一是因?yàn)閷W(xué)生群體已經(jīng)被試驗(yàn)過(guò),二是年輕白領(lǐng)是互聯(lián)網(wǎng)活躍群體。這里說(shuō)的年輕白領(lǐng),指的是30歲以下的年輕人,接觸工作 1-5年,被社會(huì)評(píng)價(jià)體系影響,渴望實(shí)現(xiàn)社會(huì)成就卻沒(méi)有條件和資源去實(shí)現(xiàn)。


他們喜愛(ài)更高大上的標(biāo)簽,更有趣新潮的內(nèi)容,幫助他們?cè)谂笥讶φ宫F(xiàn)更好的形象,符合他們心里想像的自己。


然而“如何用最少的錢做一件讓自己受益終身的事”這個(gè)內(nèi)容是沒(méi)有滿足這些因素的,不夠搞笑且也并不高大上。


寫到這里順便修改一下,還沒(méi)有做優(yōu)化測(cè)試,請(qǐng)輕噴。


如何成功泡到王思聰,然后甩了他


如何理直氣壯的拒絕林志玲


如何才能理直氣壯的對(duì)馬云說(shuō):美貌是我創(chuàng)業(yè)路上唯一的障礙!


3、不過(guò)無(wú)論是學(xué)生還是年輕白領(lǐng),人性中的共同點(diǎn)永遠(yuǎn)存在。


舉一個(gè)成功的例子,我們團(tuán)隊(duì)2015年高考期間做的假新聞生成器,短短幾日pv 過(guò)億,用戶自傳播功不可沒(méi),拿轉(zhuǎn)發(fā)量最高的的假新聞標(biāo)題為例:專訪北京高考狀元某某某,榜眼變狀元,只因顏值高。這個(gè)內(nèi)容里包含幽默,高逼格,創(chuàng)意等元素,符合用戶心中自己的形象,也幫助維護(hù)用戶在朋友圈的形象,所以它成功了。


運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是把握人性。路漫漫其修遠(yuǎn)兮,愿與所有運(yùn)營(yíng)人共勉。

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