作為一名產品人,你是在思考“這個功能怎么做?”還是在思考“為什么做這個功能?”
你是否有這樣的困惑:做了這么多年產品,為什么沒有一款成功的產品?
昨天,網易七魚運營總監(jiān)就針對產品和運營的諸多難題,以自己的資深經歷,帶來了一場演講——《如何打造一個接地氣的產品》。
以下為演講實錄,有刪減。
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大家好!我想跟大家分享一個主題是《如何打造一款接地氣的產品》
在我想主題的時候,考慮了很多:什么樣的產品才是一款好產品?怎樣評價一名產品人是否靠譜?我個人認為“接地氣”應該算是一個中肯又不虛高的標準。
先做一下自我介紹。我從入職網易到現在,從一線產品策劃成長起來,今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些坑我曾經踩過的坑。在我的職業(yè)生涯中,對我影響最大的2013年開始負責的網易VIP郵箱業(yè)務,這期間我同時帶領了產品團隊和運營團隊,并且在我們業(yè)務模塊里也有客服和銷售團隊。在這過程中,我對產品、運營和服務三者有了更深的體會,更深地理解了這三者的價值分別在哪里。在2015年中,本著對這三種角色的理解,促使我加入了七魚云客服這個項目,對我來說有著巨大的挑戰(zhàn)和轉型,從做to C的產品轉型做了企業(yè)級的產品,工作重心也轉向了運營方向。當我重新復盤之前的工作心得,“接地氣”會是讓我收獲最大的部分,因此也促成了今天分享的主題。
1、接地氣:有價值、有實力、有收益
互聯網是一個變化非常非??斓男袠I(yè),曾經大家耳熟能詳、紅極一時的產品現在很多都已經消失或者逐漸被人們遺忘了。這會促使我們思考一個問題:什么叫做成功的產品?
坦率的說,我自己也是踩著不少的產品的尸體走過來的,一時的成功不代表永遠成功,做大是一種成功,小而美也是一種成功。共性的來講,我想“接地氣”是“成功”的第一步。
我自己對于“接地氣”有幾個標準:
一、 有價值:為用戶帶來價值,比如娛樂,比如效率
二、有實力:有核心競爭力,能在市場上立足
三、有收益:讓團隊成員有合理的財務回報
在有收益這一點上,我想特別展開說一下,很多產品人都非常有熱情和理想,也能收獲不錯的用戶有口碑。但是如果長期沒有可預期的收入,是沒有辦法支持產品走得更長遠的。
2、團隊是對的,即便起點錯了,但總會跑到正確的路上
那么一個產品成功的原因是什么?無外乎是這么幾個因素:團隊、資源和戰(zhàn)略。也就是:正確的人在一起,做正確的事。
歸根結底,最重要的因素還是團隊,在種子輪、天使輪時,投資人投的就是團隊。所以,打造一個接地氣的產品首先要打造一個接地氣的團隊。團隊是對的,即便起點錯了,但總會跑到正確的路上。以我們打造“七魚云客服”這個產品為例,我本人帶領過客服團隊,因而對客服管理者的角色和需求都有親身的體會,而在網易又有電商、游戲、金融、通信工具不同大小、不同行業(yè)的產品,成為我們需求最一手的來源。即便這樣,我們仍然招募了來自不同行業(yè)最資深的客服人員加入我們的團隊,他們既是七魚最直接的使用者,也是七魚的產品顧問,幫助產品快速迭代和成長。我覺得在組建“接地氣”團隊這件事上,七魚的第一步走的很穩(wěn)。
互聯網團隊分工在演化,每一個角色和分工都會對產品起到重要的影響。但是,在真正的工作中,不同的角色往往會相互吐槽,尤其是產品和運營的同學。
產品和運營之間相互吐槽的邏輯是什么?最大的原因是兩者的工作方式間的差異。
(產品和運營工作方式的差異)
工作方式的差異,會造成理解上的障礙。
團隊中每一個角色都有成長軌跡。首先是產品經理這個角色。先看看大部分產品經理的工作狀態(tài)吧。每天坐在辦公室里,從運營、客服那里收集一些需求,然后跟進開發(fā)做功能,不知不覺變成了一個“產品功能經理”。而作為產品經理,這個角色真正的價值是在于了解市場、了解用戶,把握需求和引領需求?!爱a品功能經理”很像是在溫室的環(huán)境下,不接觸用戶,憑空YY需求?,F在產品經理的職位異?;鸨啾燃夹g來說門檻要低很多,我相信很快“產品功能經理”這個角色就會飽和,甚至下崗。
想做一個接地氣的產品經理,我的建議是不要把視角放在“我如何完成功能?” 而是要多問問“為什么要去做這個功能?不做這個功能有沒有替代的方案?如果不做,那會怎樣?”
在七魚云客服團隊,為了讓產品更深入地了解用戶需求,我們有一個制度:產品團隊需要輪流在一線客服值班,接受客戶咨詢,和用戶聊天。同時,我們的產品經理也會跟著運營出去,跟用戶面對面地聊,去了解他們到底想要什么。
3、運營要讓產品活起來
接下來講運營經理。
前陣子鳥哥筆記專欄作家韓利的一篇《你以為你是運營經理,其實你只是一個運行經理》在朋友圈流傳,運營到底是干嘛的?一周發(fā)5篇微信文章?一天處理5條用戶反饋?如果毫無目的地在完成這些日常工作,不去思考背后的邏輯,那么真的只是一個運行經理。
運營是目的性很強的事。你要去理解你的運營目標是什么?或者商業(yè)邏輯是什么?做這件事最終能不能演化成我的銷量。就職業(yè)入門來說,可能運營是個比產品經理門檻更低的崗位,但是,隨著你的成長,所做的事情越來越有價值,大到市場策略、產品戰(zhàn)略等都在考驗你的運營能力。運營是要把產品的各個環(huán)節(jié)都串聯起來,要讓產品活起來。
關于客戶服務,在大部分的團隊里客服扮演的角色其實是救火隊員,用戶問了什么問題回答什么問題。但實際上客戶服務是非常有價值的事,用戶感知你的產品,第一反饋到的就是客服,客服能最先接觸到用戶的需求。產品是有限的,用戶的感知和需求是無限的??头盏降乃行畔⒍际怯脩魧Ξa品的反饋,真正了解業(yè)務和產品的就是服務團隊。主動的服務往往能夠創(chuàng)造新的價值。七魚的客服團隊每天都會主動收集用戶的信息,匯總用戶需求,產生用戶報告,這是我們很重要的日常工作。
4、永遠不要忽略“戰(zhàn)略層”
(用戶體驗要素圖)
用戶體驗要素是產品設計方面非常經典的理論,對我個人來說也是受益最多的方法論。戰(zhàn)略層是對一個產品來說最重要的底層,然而在實際工作中,常常變成了老板拍腦袋做決定,其他人做執(zhí)行,最重要最慎重的事情,變成了最沒有人管的事情。
以七魚云客服為例,團隊的愿景是希望通過產品幫助企業(yè)解決現有的客服困難,小到幫助企業(yè)減少一個客服坐席,大到對整個客服生態(tài)產生影響。因此,七魚的slogan定為“七魚,改變客服”,團隊也會時刻提醒自己這一點。如果戰(zhàn)略層抽走了,上面就會全部倒塌,產品和運營在過程中永遠不要忘了戰(zhàn)略層,要經常讓自己的思路回歸戰(zhàn)略。
什么是戰(zhàn)略?
一、足夠體量的用戶
問一下自己:產品所在的細分市場,體量是大還是小,頻率怎樣。做產品最難戰(zhàn)勝的不是競爭對手,而是人們的觀念。舉個例子,在美國有禮服租賃產品,在中國也出現了類似的產品。但是,什么人有這樣的需求?一二線城市的白領女性參加派對、晚會,那么一共有多少人?一年有幾次?在美國有派對文化,但是在中國,大部分女孩還沒有這樣的觀念。無論從用戶體量還是時間體量上,這個市場在中國還需要太多的教育工作。
二、有明確的價值
我之前做過一個優(yōu)惠券的產品,最開始的時候會覺得優(yōu)惠券就是為用戶提供的價值,然后當繼續(xù)挖掘,會發(fā)現用戶想要的不是優(yōu)惠券,而是價格便宜。那我們看提供“便宜”這個價值的產品是什么?有9.9包郵;然后繼續(xù)看,除了價格還有一個價值叫“性價比”,提供這個價值的也有做的很好的產品 ,叫什么值得買。
對于產品價值方面,其實就要不停地挖,挖到用戶心里很深很深的地方,去思考到底在跟什么產品競爭。
三、產品感知符合產品定位
我經常在科技媒體上看到新產品的創(chuàng)始人接受采訪,產品的理念很打動我,我就去下載。但是,最后發(fā)現產品不是那么回事,在使用產品的過程怎么都覺得產品和創(chuàng)始人說的理念不一致。這里就是戰(zhàn)略對了,但是在落實戰(zhàn)略的時候出了問題。
四、向上下游延伸
現在的貓眼電影、阿里電影,看似和豆瓣電影都是在做賣電影票的事情,但其實大家在電影票這個事情的上下游做布局。電影票的上游是制作,下游是電影院,電影票僅僅是一個突破口。大家也可以想想自己的產品的上游和下游,未來都可能是你的競爭對手。
5、讓運營參與到產品的設計中
產品上線前最重要的是兩件事:產品更新和用戶反饋。這是幫助產品迭代的最重要的兩件事。
產品的更新大家都很熟悉,這里給大家分享一個通過用戶反饋進行營銷迭代的案例。俄羅斯一款LOMO相機Hogla,產品出現了漏光問題,但是有人強烈喜歡這種漏光的效果,產品的營銷就把它包裝成了“感知不可預測的美好”,主打文藝人群,把產品的劣勢包裝成了優(yōu)勢。在這期間,產品的功能完全沒有變,只是調整了營銷策略,改變了用戶對它的認知。這個例子提醒我們的是,可以從用戶對產品的反饋去迭代營銷策略。
關于運營這一塊,運營有四個核心要素:用戶、數據、渠道和內容。這里就不一一展開了。
跟大家分享一個運營要素分析表:他們是誰?他們的需求是什么?我們的運營目標是什么?渠道是什么?內容是什么?
重點講一下用戶和用戶的需求。以七魚云客服為例,我們的典型用戶之一是高成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)對客服系統(tǒng)需求是:
- 功能需求:能將客戶的多渠道信息整合到一個客服工作臺,需要工單系統(tǒng)、智能機器人等;
- 心理需求:控制客服人力成本;
- 想要:可以快速接入客服系統(tǒng);
- 害怕:信息不安全,系統(tǒng)不穩(wěn)定。這些都會成為需求。
為了滿足用戶的需求,達成我們的運營目標,就可以在渠道上有針對性的推廣我們的內容,以用戶為起點產生運營策略。
什么時候啟動運營工作?任何時候,越早越好!
七魚云客服這個產品在立項時,運營就開始進入團隊了。在初期,我們的運營團隊做市場調研,全國各地去采訪客服和客服管理者,重新理解這個行業(yè)。我們有了解到金融、電商等是客服需求龐大的行業(yè),也了解到客服管理者在客服管理時存在哪些痛處,這樣也有利于培養(yǎng)我們的種子用戶,后來七魚開始測試,我們就邀請他們成為首批用戶。其實,就是讓運營和客服參與到產品的設計中,跟著產品一起去打磨和迭代。
最后,再次強調一下我個人對產品經理的理解:產品經理們一定要跑出去,去跟用戶聊天,去感知你的用戶,了解他們的需求家。不要做“溫室里的產品經理”,成為一名“野生的產品經理”。
本文為網易七魚運營總監(jiān)獨家投稿鳥哥筆記,轉載請注明來源及作者信息。